В кризис многие ритейлеры сталкиваются со снижением продаж. Один из способов этого избежать — запустить производство собственных брендов, которые на российском рынке смогут конкурировать с импортными товарами. О том, как этот способ удалось применить "Аудиомании", "Секрету" рассказал директор по маркетингу и развитию бизнеса компании Тимофей Шиколенков.
Кризис как повод идти на компромисс
Из-за кризиса у многих товаров и брендов поменялась целевая аудитория: те, кто раньше покупал дорогие продукты, теперь не могут себе этого позволить. С этим столкнулась и "Аудиомания" в 2015 году. Из-за того что доходы в рублях у большинства покупателей остались неизменными (или даже уменьшились), часть аудитории, которую мы причисляли к среднему классу, покинула эту зону и оказалась в бюджетном сегменте. Премиум-класс стал средним. А часть покупателей вообще перестала быть целевой аудиторией компании.
Часть клиентов начала искать альтернативы дорогой технике. Но вендоров, предлагающих электронику (и в особенности аудиотехнику класса Hi-Fi и High-End, что наиболее актуально для "Аудиомании"), в большом ценовом разбросе не так уж и много, всего несколько десятков, поэтому компромиссных решений в линейке топового производителя может и не быть.
Это открыло возможности для новых брендов. В кризис покупатели сконцентрированы на решении задачи комфортного прослушивания музыки или просмотра фильмов, а не на приобретении товара конкретного производителя. Погоню за брендами сменил поиск оптимальных решений для задач покупателя. Покупатели с готовностью приходят на демонстрацию аппаратуры брендов, названия которых они впервые услышали. Главное, чтобы предложение подходило по цене, качеству и характеру звучания и имело техническую поддержку в лице представительства конкретного бренда. Совсем новому товару без такой поддержки конкурировать будет сложнее. Нам собственные бренды помогли не снизить и даже увеличить объём продаж в кризис.
В декабре 2014 года "Аудиомания" пережила всплеск продаж — месяц стал рекордным за всю историю компании, если считать в рублях. Из-за скачков обменного курса те, кто планировал покупки импортных товаров (а в нашем ассортименте таковых большинство) ринулись реализовывать свои планы. Оборот декабря 2015 года прошлогодние показатели не догнал. Но средний чек "Аудиомании" практически не изменился в сравнении с докризисным периодом — в рублях, конечно же. А январь 2016-го принёс "Аудиомании" на 26% больше заказов, чем аналогичный период прошлого года. Люди постепенно учатся жить в новых условиях: привыкают, ищут альтернативы и интересуются отечественными разработками, которые в кризисный период могут выстрелить и отвоевать приличную долю рынка у западных брендов.
Собственные бренды как антикризисный инструмент
Мы с 2008 года выпускаем собственные акустические системы Arslab и Hi-Fi-аксессуары Cold Ray. Производство акустики Arslab ведётся в Риге, на нём заняты одни из лучших сотрудников, работавшие раньше на рижском заводе Radiotehnika. Разработкой моделей руководят российские инженеры.
Зачем создавать производство и разрабатывать новые модели колонок, если можно продавать то, что кто-то уже изготовил и успешно вывел на рынок? Во-первых, компаний-ритейлеров сейчас достаточно, а нам не хочется быть одними из многих.
Во-вторых, предлагая рынку собственный интересный продукт, мы легко конкурируем с другими производителями. Поскольку в России производство аудиотехники пока находится на уровне кустарных мастерских и любительских самоделок, речь идёт о конкуренции исключительно с западными брендами на локальном рынке.
Наконец, на рынке качественного аудио не так уж много раскрученных брендов. Люди зачастую не знают точно, продукт какого производителя им нужен, и обращаются за консультацией к компании, которой они доверяют.
Наличие собственных брендов, возможность разрабатывать и изготавливать модели, которые имеют высокий спрос в данный момент, — очень сильный инструмент в кризис. Для того чтобы им воспользоваться, необходим постоянный контакт с клиентами: общаясь с ними, мы определяем, что именно их интересует и какие продукты сейчас наиболее популярны. Обычно производство находится очень далеко от потребителя: между покупателем и производителем находятся и розничный магазин, и дистрибутор, а иногда ещё и оптовая компания. Обратной связи практически нет, а если и есть, то с большой временной задержкой.
Кроме того, в разных странах спрос отличается. Чтобы выпустить продукт, который будет хорошо продаваться, производителю нужно время и масса исследований. Нам же в данном случае работать намного проще: бренд Arslab ориентирован на Россию, а посредников между производством и покупателем нет совсем. Мы можем оперативно вводить новые модели и менять приоритеты в производстве.
От симбиоза ритейлера и производителя выигрывают все: и магазин, и производство. Покупатели знают, что мы действительно хорошо разбираемся в аудиотехнике, а не просто перепродаём товар — даже если останавливают выбор не на продукции нашего собственного бренда.
Импортозамещение только популярной техники
В идее совместить производство и продажи нет ничего нового, однако наши задачи отличаются от целей других компаний. Мы не пытаемся внести в свой ассортимент всё, что есть на рынке, и ждать, пока спрос появится сам. Напротив, нам интересно предложить рынку наиболее актуальные товары. Например, "Аудиомания" вошла в капитал финского производителя акустики Penaudio, теперь продукция этого бренда также изготавливается на заводе в Риге — нам даже удалось улучшить технологию производства по сравнению с финской. Теперь мы занимаемся производством и продвижением финского бренда на российском и мировом рынках, а основатель Penaudio Сами Пенттила может сосредоточиться на конструировании новых моделей акустики.
Нет у нас и задачи сделать самые дешёвые колонки. Бренд Arslab — наша возможность предложить рынку качественный продукт по конкурентоспособной цене, а не попытка сэкономить на всём. Ценообразование для наших брендов строится по следующей схеме: цена соответствует продукту, а продукт — чуть лучше, чем ожидает потребитель. Цены на аудиосистемы класса High-End обычно измеряются шести- и даже семизначными числами, в то время как многие модели Arslab можно купить в несколько раз дешевле (до 100 000 рублей).
В период экономической нестабильности такая модель ценообразования становится особенно популярна: спрос на колонки Arslab в России заметно превышает предложение. В 2015 году продажи техники Arslab выросли на 51% по сравнению с 2014 годом. Цены на собственную акустику нам в связи с кризисом всё-таки пришлось увеличивать, но непропорционально росту курса.
Как ритейлер, мы стремимся к тому, чтобы 100% продаж приходились на наши собственные бренды и эксклюзивные поставки, когда мы покупаем товар непосредственно у производителя за рубежом, а не у местного дистрибутора / оптовика. Сейчас наши бренды и эксклюзивные поставки составляют более 40% продаж. Это подход, который позволяет не просто перепродавать что-то, а формировать доверительные отношения между производителем и потребителем, что особенно выгодно в кризис.
