100 лет назад открылся первый в мире супермаркет. "Огонек" разбирался в том, почему уже целый век супермаркет — это "наше все" и как ему придется меняться в ближайшем будущем.
Сначала исторический детектив: споры о том, какой супермаркет считать первым, не утихли, кажется, до сих пор. Претендентов хоть отбавляй: ну, например, американский бакалейщик Кларенс Сондерс открыл магазин самообслуживания 6 сентября 1916 года в Мемфисе (штат Теннесси, США), для своего времени это была революция, ведь раньше список покупок просто отдавали продавцу и он собирал их сам.
По эту сторону Атлантики — свои пионеры. Одним из первых супермаркетов в Европе считается тот, что был открыт бывшим военным моряком Патриком Гальвани в 1951 году в Южном Лондоне, у него, кстати, тоже юбилей — 65 лет. Формат оказался дико популярен: если среднестатистический британский магазинчик приносил около 100 фунтов в неделю, супермаркет Гальвани зарабатывал за тот же срок 1000 фунтов.
Есть и еще одна версия: исследователи из Смитсоновского института считают, что первый супермаркет основал в 1930-м в Нью-Йорке (США) некий Майкл Кален, сам магазин тогда располагался в помещении бывшего гаража. Под этим утверждением — научная основа: чтобы определиться, что считать супермаркетом, эксперты выделили его ключевые признаки — это самообслуживание, разграничение по отделам, цены со скидкой, маркетинг и большие объемы продаж.
Все это, впрочем, наросло уже "в процессе", и в любом случае, кто бы ни был первым, за минувшее столетие супермаркеты стремительно завоевали мир, в том числе Россию. В чем секрет?
По словам руководителя отдела изучения доходов и потребления "Левада-центра" Марины Красильниковой, на популярность супермаркетов повлияло, с одной стороны, развитие технологии розничных продаж, с другой — стремление покупателей и продавцов минимизировать свои издержки, но главное — появление массового потребителя впервые в истории человечества! Трудно представить, но еще в XIX веке покупать продукты в магазинах было привилегией узкого слоя обеспеченных людей, и вот прорыв. Не случайно такую популярность приобрел формат cash and carry — предельно упрощенная розничная торговля, не предусматривающая ни кредитования, ни упаковки, ни каких-либо других сопутствующих услуг: купил, забрал и уноси.
— Речь о том, что сошлось две модели — модель самообслуживания и сетевая модель,— говорит старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ Зоя Котельникова.— Это и предопределило популярность супермаркетов.
Эксперт, впрочем, предлагает присмотреться и к тому, как они были устроены: в супермаркетах оказались стерты барьеры между потребителем и товаром, товар уже в магазине попадал в руки покупателя, и у того возникало "ощущение собственности" — поди потом откажись. К тому же сразу после своего появления супермаркеты стали "контролировать" поведение людей.
— Без продавцов покупателю нужно было подсказать, куда идти и что брать,— объясняет Зоя Котельникова.— Вход был отделен от выхода, потребителя "заставляли" обойти весь магазин, посмотрев предложенные товары, сами товары распределялись по отделам, но их местонахождение постоянно меняли, чтобы взгляд человека не замыливался,— все эти практики актуальны и по сей день. И, конечно, еще одной маленькой революцией стало появление продуктовой тележки: в руках покупатель мог унести немного, а с тележкой — набирай, сколько хочешь!
Золотой век? Не совсем, в последнее время у супермаркетов есть поводы для беспокойства. Популярный портал Epicurious.com для потребителей, интересующихся едой и кулинарией, ставит вопрос ребром: через 5 лет вы не узнаете супермаркет по соседству. Всему виной, как водится, новые технологии. Вот цифры: согласно аналитической компании Mintel, 31 процент американских покупателей в прошлом году сделали покупки онлайн (для сравнения: в 2014-м их было лишь 19 процентов), освоив новые сервисы доставки продуктов и товаров, вроде AmazonFresh или Instacart. Более того, сам процесс покупки все более автоматизируется: например, популярное мобильное приложение Rosie позволяет не только заказывать еду у магазинов по соседству, но и запоминает ваши потребительские особенности (например, оно будет в курсе, когда надо снова докупить кофе или туалетную бумагу)… В условиях конкуренции с онлайн классическим супермаркетам тоже приходится меняться: например, в сети шанхайских супермаркетов недавно презентовали умные тележки. Покупатель синхронизирует свой телефон с планшетом, установленным на такой тележке, и получает информацию о скидках или товарах, мимо которых проходит. Ну а в будущем умные тележки сами будут следовать за вами по магазину с помощью специальных сенсоров и даже предложат оптимальный маршрут в зависимости от того, что вы хотите купить.
А как вам супермаркет без продуктов вообще? Вместо продуктовых полок в виртуальном корейском супермаркете, относящемся к сети Tesco,— мониторы с изображением товаров, а сам супермаркет находится в метро: покупатель просто сканирует QR-коды в ожидании поезда. В Китае пошли еще дальше: там появились супермаркеты дополненной реальности YiHaoDian, чтобы их увидеть, нужно скачать специальное приложение, затем найти местоположение супермаркета по GPS и, оказавшись в виртуальном здании, купить все, что нужно.
Современный покупатель требует больше информации о том, что он покупает, а совсем скоро даже сможет лично это лицезреть: выращивать еду будут прямо в супермаркетах, например на крышах, с помощью 3D-принтеров… Ключевая тенденция, которую отмечают эксперты: дрейф супермаркетов от доведенного до автоматизма процесса покупки обезличенной еды ко все большей индивидуализации и ориентации на конкретного потребителя, для которого поход за покупками станет ни много ни мало новым жизненным опытом. Для самих супермаркетов — это, похоже, новая эра.
Экспертиза: Покупка витрин
Владимир Ильин, профессор факультета социологии Санкт-Петербургского университета:
Современные супермаркеты и торговые центры опираются на новую модель покупательского поведения. В традиционной модели, когда человек осознал свою потребность (например, проголодался), он шел на рынок и искал нужный товар. Все предельно рационально. Однако еще в конце XIX века появились универмаги, позволявшие наслаждаться не только купленным товаром, но и процессом его выбора. Затем универмаги начали превращаться в торговые и торгово-развлекательные центры, своего рода храмы потребительства, а покупка товаров стала шопингом, этаким стилем жизни. Важный его элемент — windows shopping, или "покупка витрин", когда, как в музее, потребляется возможность созерцать красиво представленные вещи. Зайдите в любой ТРЦ, вы увидите там массу школьников, у них нет денег на покупки, но они "покупают" витрины и попутно мороженое.
Еще одна функция торгово-развлекательных центров сегодня — это реализация нашей потребности в гибридизации. Поясню: у современного человека дефицит времени и ресурсов, поэтому многие вещи мы стараемся делать одновременно. Ну, например, слушать музыку на мобильном телефоне, параллельно проверяя почту в интернете и при этом двигаясь в вагоне метро на работу. Налицо гибридизация всего, везде и всегда. Вот и возникают торгово-развлекательные центры, где можно и продукты купить, и в кафе посидеть, и на коньках покататься.
По сути, супермаркеты как часть больших моллов характеризуются тем же самым: человек идет целенаправленно купить что-то, но по пути соприкасается с массой других товаров, его соблазняют и запахом, и видом, и музыкой, в результате он покупает намного больше, чем надо, да еще и расплачивается карточкой, не видя, сколько потратил. Сама организация торговли вынуждает человека перепотреблять. Есть там и элементы гибридизации: сегодня практически не встретишь супермаркетов, где продается только еда, там есть и книги, и мебель, и все, что угодно…
Долго ли будет длиться век торговых центров? В той же Америке, где он когда-то начался, этот век, кажется, близится к закату. Во многих местах стоят пустые, разрушающиеся моллы. На смену им идет интернет-торговля, шопинг сдвигается в онлайн. Парадокс: человек сегодня идет в молл, чтобы посмотреть, погулять, примерить, а потом заказывает в интернете все найденное. Само общество потребления порождает немало тупиков. Классическое потребительство, опирающееся на простой принцип "чем больше, тем лучше", сталкивается с острой критикой. Как альтернатива появляется креативный консьюмеризм, стимулирующий трату денег на развитие невостребованных на работе способностей: художника или, допустим, садовода. Есть и иные альтернативные варианты культуры потребления, культивирующие экологическую чистоту, заботу об окружающей среде, минимизацию потребления, медленный стиль жизни… Не исключено: то, что сегодня кажется маргинальным, может стать основным путем.
Цифры: Популярный размер
Супермаркеты не просто остаются популярны у россиян, но и отвоевывают позиции у мелких магазинчиков и рынков.
