О значимости розничного дизайна рассуждает спикер «Retailer congress 2011. Рекламные идеи» Стюарт Вуд, старший креативный директор международного брендингового агентства Fitch.
— В России ритейлеры уделяют больше внимания внешней оболочке розничного дизайна. Даже иногда мыслят поверхностными категориями, например, стараются сделать большую вывеску, заполнить все пустое пространство или добавить графики, независимо от того, какую роль она играет. В Европе немного по-другому относятся к дизайну – стараются сделать акцент на цельность деталей и их последовательности. Элементы дизайна выполняют каждый свою функцию и располагаются в пространстве в определенном порядке, а не случайно.
Российские ритейлеры традиционно недооценивает важность высокого уровня производства, а также не акцентируют внимание на нюансах при внедрении любой концепции. В итоге, качественный дизайн воплощается всего на 60-70%. Ритейл Великобритании наоборот построен на деталях, которые выражают уровень бренда и помогают более точно и индивидуально взаимодействовать с покупателями. Кроме того, немаловажную роль играет высокий уровень производства – это часто бывает критичным моментом для внедрения любой концепции.
Если в Европе у большинства ритейлеров мы наблюдаем цельность маркетинговой политики и четкую взаимосвязь между различными коммуникационными каналами, то в России мы пока что видим отдельную жизнь рекламных кампаний, не связанную с миром бренда и розничного пространства.
Наиболее актуальным мировым трендом в области розничного дизайна на сегодняшний день, с нашей точки зрения, является повсеместное развитие Inline Retail.
Inline Retail – «совмещенный ритейл» — это новый тренд, пришедший на замену уходящей в прошлое коммуникации с потребителем посредством большого количества каналов. Технологии бросают вызов – ритейлеры стремятся к тому, чтобы их розничное предложение ничем не отличалось от цифрового аналога и наоборот! В кофейнях Starbucks уже можно заказать и оплатить чашку кофе через iPhone и для этого не нужно стоять в очереди.
Полномасштабное использование цифровых технологий – это уже не разговоры о будущем, а сегодняшняя коммерческая реальность, в которой уже живут самые прогрессивные мировые бренды. Без них никуда, ведь даже обладателям самых роскошных магазинов тяжело сражаться в Интернет-пространстве с гигантом как Amazon.com, продающим 110 единиц продукции в секунду.
Поиск, выбор, покупка, доставка – раньше процесс покупки пары кроссовок требовал физического посещения магазина. Сегодня же по данным журнала Retail Week более 70% потребителей сначала выбирают товар в Интернете, а затем уже идут в магазин за покупкой. Впрочем, за кроссовками уже даже идти не надо – с помощью специального приложения для iPhone купить уникальную пару кроссовок от NikeiD можно с помощью Интернета и мобильного телефона – и их привезут на дом.
В своем выступлении на «Retailer congress 2011. Рекламные идеи» я планирую рассказать о нескольких успешных проектах в области брендинга и розничного дизайна для таких компаний как Vodafone и Lego – какие задачи стояли перед этими компаниями и почему эти компании пошли на разработку новой розничной концепции. Также я уделю внимание основным элементам бренд-дизайна, розничной концепции и их влиянию на коммерческую эффективность компаний. Я также собираюсь рассказать о важных принципах проекта по ребрендингу и розничному дизайну – следуя которым компании смогут добиться высоких финансовых результатов.
