Алексей Баулин, генеральный директор дрогери-сети «Улыбка радуги», рассказал Retailer.RU, как бороться с московской «ашаноманией», где ждать наступления конкурентов и почему продавать можно все, кроме сигарет.
Алексей Баулин родился в 1973 г. в Брянской области. Закончил в 1995 г. Военную Академия им. А.Ф.Можайского по специальности инженер -математик и в 2003 г. — Инстит управления и экономики (Президентская программа).
Трудовую карьеру начал в 1997 г. в «Лаверне» (продавец, менеджер по маркетингу). С 2000 по 2003 гг. был коммерческим директором, затем генеральным директором сети салонов связи «Связар». С 2003 по 2006 гг. был директором по Северо-Западу сети «Техносила», затем — директором розничной сети «Метрика». С конца 2006 г. — генеральный директор сети «Улыбка Радуги».
В Москву и область «Улыбка радуги» вышла год назад, сейчас у вас там восемь магазинов. Темпы развития в столичном регионе соответствуют вашим ожиданиям?
Работа в Москве — это в значительной степени тест московского рынка. Мы ожидали бОльших темпов открытия, но в определенный момент стали понимать, что экономика этого проекта нас не устраивает, и сократили темпы развития в Москве. Такое происходило и с нашими конкурентами и партнерами. Наша задача сейчас – повысить эффективность существующего бизнеса в Москве, что пока с успехом выполняем. Пока не достигнем целей по эффективности – не будем делать резких движений по развитию. Тут тонкая грань: мы не останавливаем развитие московского региона как таковое, об этом даже речи не идет. Как только мы нащупаем необходимый востребованный покупателем формат московских магазинов и систему управления, мы будем очень активны на этом рынке. Столичные объекты показывают очень хороший рост продаж. Главное, чтобы менеджмент продолжал работать также эффективно.
Какие причины мешают развиваться в Москве? Когда вы выходили, эксперты усомнились в способности компании оплачивать аренду.
У нас ситуация здесь как у всех – дорогие сотрудники и аренда. Продажи, каких ожидали, мы там не получаем по разным причинам и в этих причинах сейчас стараемся разобраться. Слишком молодой проект, чтобы делать серьезные выводы. Мы повышаем показатели среднего чека и доходность . Магазины в Москве показывают продажи ниже, чем в Санкт-Петербурге, однако уровень наценки значительно выше петербургской. При этом московский рынок практически пустой в нашем сегменте, он особо никем не охвачен.
В Москве сильны позиции дискаунтеров и гипермаркетов, например, «Ашана». Возможно, формат «дрогери» покупателям неизвестен и непонятен. Если в Санкт-Петербурге объектов «дрогери» много, а наши магазины на этом рынке были даже не первыми, то в Москве этот формат вообще не заметен. Все игроки нашего сегмента должны активно развиваться, чтобы покупатель понял формат «дрогери». Это наша совместная бизнес-задача!
Как много времени уйдет на достижение узнаваемости в Москве?
На самом деле Москва для нас – это громкое название. У нас сейчас два магазина в Москве, а остальные – в Подмосковье. Для того, чтобы достичь какой-то узнаваемости в Москве, нужно, наверное, лет пять и уж точно не менее 100 магазинов. В идеале — 300. В противном случае реклама будет пустой тратой денег. Сейчас в Москве и области мы популяризуем не марку «Улыбка радуги» в целом, а продвигаем конкретные магазины. В качестве рекламных носителей используем не телевидение и даже не местные газеты, а промо-листовки, которые раздают у метро. Нужно работать с конкретными людьми, которые работают или живут в том районе, где расположен магазин.
В Санкт-Петербурге наоборот: у нас большая территория охвата и мы даем рекламу на транспорте, ролики на телевидении. Здесь это эффективно.
Чем отличается позиционирование магазинов в Москве и других городах?
В Москве стараемся продвигать сегмент более дорогих товаров, потому что здесь это более востребовано. В Ленобласти покупатель от нас этого даже не ждет — ментальность потребления разная.
Москва не так развита по количеству торговых площадей на человека, как Санкт-Петербург, но там есть свои особенности. В Москве присутствуют определенные столичные амбиции и это отражается на структуре потребления. У нас там самый высокий средний чек — почти 400 руб. В Санкт-Петербурге на треть меньше – около 300 руб. Планируем увеличить его до 500 руб. При этом мы не особенно рассчитываем на рост количества покупателей – поэтому и планируем нарастить качество покупки.
Благодаря московскому отделению мы меняем свой взгляд на развитие в других регионах. Московские магазины помогают нам быстро чувствовать изменения рынка, и вся сеть получает возможность быстро меняться.
Поделитесь находками московского отделения?
В Москве покупатель требовательней относится к выкладке, мерчендайзингу. Столичные магазины имеют другую структуру, систему выкладки, зонирование. Мы делаем акцент на продукты по уходу за собой, товары для красоты; ставим дополнительное оборудование для продажи декоративной косметики. Условно наши магазины делятся на две большие зоны – товары по уходу за собой и товары по уходу за домом. Мы стараемся создать условия для более комфортного времяпрепровождения в зоне для красоты – зонируем так, чтобы отделить зону красоты от товаров для дома. Стараемся, чтобы отдел с косметикой был ближе к входу и эти товары встречали и провожали покупателей. Товары, которые являются для женщины необходимостью — средство для мытья посуды, стиральный порошок и т. п. — мы размещаем в локальных, менее доступных и обозреваемых зонах. Это верно и с точки зрения мерчендайзинга — продвигаясь за необходимой продукцией в дальнюю часть магазина, покупатель замечает и другие товары.
При этом разница в площадях обеих зон сейчас незначительна. Соотношение в продажах доли товаров для красоты и товаров для дома также приблизительно 50/50, доминантой в Москве хотели бы сделать «красоту», сейчас мы над этим работаем.
В Москве это направление для нас более перспективно еще и потому, что там есть, как мы это называем, «ашаномания». Мы проводили опросы и выяснили, что продукцию, которая является «обязательной» (средство для мытья посуды, стиральный порошок, мыло), наши клиенты, скорее всего, приобретают именно там. Мы не собираемся вступать в конкуренцию с «Ашаном», это было бы, мягко говоря, неразумно. Однако «Ашан» не умеет продавать красоту и, наверное, не будет этого делать — их бизнес все-таки немного в другом, как мне кажется.
Но таким образом вы вступаете на территорию магазинов косметики и парфюмерии?
Вступаем. А они — на нашу. Но в прямое столкновение мы не входим. Все-таки мы предлагаем в большей степени товары для красоты повседневного спроса – это FMCG. Кроме того, у крупных сетей парфюмерии и косметики более высокий ценовой уровень.
Какие регионы приоритетны для развития «Улыбки радуги»?
Пока мы в Северо-Западном регионе освоили, конечно, не все города. Но сейчас конкуренция сосредоточилась не только в рамках локальных региональных рынков, а уже на территории всей страны. Крупные игроки стремятся к росту. Наших конкурентов мы любим и уважаем и хотим занять не менее половины российского рынка.
Мы планируем агрессивное развитие нашего бизнеса в Северо-Западном федеральном округе и в Центральном – это первоочередные регионы. У нас нет оснований полагать, что нам что-то мешает. Мы ездим по городам; оцениваем риски и необходимые инвестиции; ищем партнеров; смотрим, как работают конкуренты; есть ли площади; ждут ли нас партнеры; какие административные ресурсы у существующих игроков; чем мы можем друг другу помочь.
Да, остались еще белые пятна на карте Северо-Запада. Но смотрите, Мурманск расположен в 1 500 км от Санкт-Петербурга. А за Мурманском есть еще города, например, Никель и Заполярный. В этом Никеле и Заполярном мы тоже открываем магазины. Это уже 1600 км. от Санкт-Петербурга.
Петрозаводск (Республика Карелия) в 450 км. от Петербурга. А в 500 км от Петрозаводска есть небольшой город Костомукша на границе с Финляндией. У нас там магазин и мы туда доставляем товар. Вологда и Череповец в два раза ближе, чем Костомукша. Наше присутствие там — это дело времени, нашего понимания, каким образом нам там лучше открывать магазины.
Но нужно идти в центральную часть России, потому что с юга нас «поджимают» конкуренты.
В одиночку не всегда возможно справиться, поэтому мы будем продавать франшизу. Первый партнерский проект планируется запустить во втором квартале 2011 г. Это будут не только вновь открытые магазины, но и ребрендированные. То есть партнеры могут перевести под бренд «Улыбка радуги» уже работающие собственные объекты. Вероятно, будут требования по открытию не меньше определенного количества магазинов в установленном формате и с жестким соблюдением наших стандартов сервиса. Условия мы создаем для партнеров максимально привлекательные с минимальными паушальными взносами и роялти. Мы планируем транслировать федеральные маркетинговые активности для партнеров бесплатно, предоставлять кредитные линии, информационную поддержку и технологии Ключевым направлением развития по этой технологии мы видим восточную часть России.
Будете ли открывать новые логистические центры?
У нас есть собственные логистические центры на Северо-Западе. Если понадобится – будем арендовать еще, покупать не планируем.
Вернемся к эффективности. Какие у компании есть резервы для ее повышения, что конкретно будете делать?
Главный критерий, с помощью которого мы отслеживаем эффективность – это средний чек. Для наращивания размера среднего чека и у нас есть два направления деятельности – повышение эффективности продаж в магазинах и ротация, поиск новых товарных групп.
Мы организовали систему активных продаж в магазинах . В Санкт-Петербурге это уже работает. Полгода назад мы открыли обновленный учебный центр, где нацеливаем сотрудников на продажи, обучаем техникам и технологиям.
Ротацией товаров и товарных групп мы занимаемся постоянно. Кроме базового ассортимента экспериментируем с товарами для спорта, для животных, работаем c БАДами, развиваем сезонные группы товаров, сувениры, подарки и т.п. А вот сигареты мы продавать не будем. Решили, что продажа сигарет не сочетается с позиционированием здорового образа жизни.
У вас за спиной висит стикер «Напоминание СТМ». Как развивается СТМ в вашей сети?
Сейчас на долю СТМ приходится около 7% оборота. Развитием СТМ мы занимаемся активно, но осторожно. Сейчас у нас нет зонтичного бренда. Каждая категория, ценовая группа продается под собственным брендом. В основном это товары хозяйственной группы и бижутерия. Есть группы товаров, в которых представлены практически полностью СТМ – пластиковая посуда, носки, расчески. Будем выпускать товары, где СТМ вовсе не представлены: шампуни, жидкое мыло, чистящие и моющие средства и т.п.
Справка:
Петербургская сеть формата дрогери «Улыбка радуги» входит в дистрибьюторскую компанию «Торговый дом «Эра». Первый магазин был открыт в 2004 г. Сейчас сеть объединяет свыше 175 магазинов в 47 городах России.
Магазины работают в Санкт-Петерубрге, Ленинградской области, Москве и области, Псковской области, Новгородской области, Мурманской области, Петрозаводской области.
