Эта история о временах, когда на рынке зубной пасты боролись за потребителя марки Crest и Colgate. В битве вышли победителями старожилы: Colgate выпустила всего один продукт, который замещал собой 52 вида пасты, предлагаемые конкурентами. Юрий Митин и Михаил Хомич рассказывают, насколько вредно для бизнеса путать потенциального покупателя.
Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ имени Ломоносова:
История зубной пасты Crest началась в 1950-х годах, когда на рынке царил Colgate. Однако производитель Crest Procter&Gamble обнаружил у конкурента слабость – отсутствие важного компонента — фторида. Crest стал первой пастой, которая его содержала. Однако с 1980-х годов ситуация на рынке изменилась. Появилось множество паст (для курильщиков, с мятой, отбеливающие), а фторид перестал быть важным аргументом для потребителя. Тогда в Procter&Gamble решили: надо быть представленными в каждой возможной нише.
Дошло до того, что на рынке одновременно находились 52 — это не шутка — разновидности зубной пасты, которые отличались преимуществами, ароматами и размерами. Причем, многие продукты дублировали друг друга. В руководстве считали, что большое количество вариантов, в конечном счете, увеличивает продажи. Однако на деле все оказалось по-другому.
Дело в том, что главный конкурент, Colgate, выпустил пасту под названием Colgate Total, которая одна решала все проблемы. В результате этот продукт сразу стал отнимать долю рынка у Crest. Кстати, похожую ошибку Procter допустил и с вариантами шампуня Head & Shoulders.
Впрочем, руководство вовремя осознало проблему и сократило количество продуктов, сконцентрировавшись на самых популярных вариантах и объемах. Тем не менее, и по сей день рынок зубных паст остается одним из самых конкурентных в мире.
Так что лучше – один универсальный продукт или несколько разных?
Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:
Однозначно ответить сложно, но есть золотое правило: никогда не путайте своего потребителя. Разобраться в 52 вариантах вряд ли возможно, особенно, когда рядом есть всего один универсальный продукт от конкурента. Все просто: концентрируйтесь на главном. Позиционирование важно, но в разумных пределах.
