Выручка fashion-компании "Модный Континент", управляющей сетями Incity и Deseo, за 2013 г. составила 10,2 млрд руб. (с учетом оптовых продаж партнерам-франчайзи), увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 26%. Чистая прибыль при этом сократилась на 36,4%, до 316 млн руб. Рентабельность упала почти в два раза: с 5,8% в 2012 г. до 3,1% в 2013-м. Основной причиной падения рентабельности стал рост коммерческих расходов — на 1,7 п.п.
"У компании сильно выросли товарные остатки. Их списание — не только прошлогодних, но и позапрошлогодних — и ударило по прибыли и маржинальности", — говорит источник Retailer.RU, знакомый с ситуацией в компании. В самой компании динамику финансовых показателей не комментируют.
Больше fast fashion
Одним из основных направлений развития "Модного Континента" в связи с "активным приходом в РФ иностранных крупных одежных сетей, обладающих современными технологиями в разработке товара, производстве и продажах" сегодня является минимизация коммерческих рисков, говорится в годовом отчете ритейлера. А именно: снижение mark-down — товаров, продаваемых с дисконтом, до 20% в среднем за сезон; снижение товарных остатков — до 30% на начало распродаж и до 7% — на момент их окончания, а также сокращение оборачиваемости до 5 месяцев.
Достижению указанных KPI, в частности, должно способствовать сокращение производственного цикла, то есть пути товара от идеи до прилавка, до шести месяцев. Как пояснила Retailer.RU генеральный директор компании Екатерина Кострубина, сегодня такой подход применяется для части коллекции женской одежды, а, по мере расширения ассортимента, будет распространяться и на другие категории. "Остромордые линейки с коротким циклом производства смогут повысить привлекательность товарного предложения в глазах покупателя", — подчеркивает топ-менеджер. Впрочем, полностью переходить на модель fast fashion компания не планирует: основу ассортимента по-прежнему будут составлять модели "устойчивого спроса" с более длительным периодом производства и продаж.
Другими инструментами в достижении указанных KPI станут увеличение числа лояльных клиентов и усиление реакции на текущий спрос — дошив и допоставка в магазины хитов продаж.
Общая проблема
Проблема, с которой столкнулся "Модный Континент", является сегодня общей для всех fashion-ритейлеров, говорит коммерческий директор Baon Анна Сироткина. "Мы наблюдаем рост арендных ставок, зарплат, стоимости закупки — что обусловлено как повышением курса доллара, так и увеличением стоимости рабочей силы и сырья в Китае. Плюс мы видим смещение спроса в сторону распродаж и более дешевого товара. И все это абсолютно не компенсируется соответствующим ростом выручек", — говорит топ-менеджер. В результате перечисленных факторов и возникает проблема больших товарных остатков. По словам Анны Сироткиной, сегодня это в среднем по рынку 40% до начала распродаж, а к концу — 10−15%.
Заявленные "Модным Континентом" KPI "достаточно непростые", но стратегия по увеличению доли fast fashion для их достижения является верной, считает топ-менеджер. "Увеличение глубины скидок и продажа стоков специализированным дисконт-ритейлерам сильно бьет по маржинальности, поэтому предпочтительнее стимулировать спрос до начала сейла за счет ультра-модных коллекций", — говорит Анна Сироткина.
Новый формат
Еще одним решением на фоне усиления конкуренции станет запуск формата "гипермаркет". Помимо женской одежды, составляющей сегодня основу ассортимента Incity, здесь будут представлены мужская и детская линии, обувь, белье, домашняя и спортивная одежда, сумки, аксессуары и подарки.
Первые шаги в сторону fashion-гипермаркета уже сделаны: в магазинах Incity представлены сумки и белье, в феврале запущена мужская коллекция. Продажи детской линейки стартуют весной 2015 г., домашней и спортивной одежды — в течение трех лет. В перспективе в компании не исключают вывода мужской и детской коллекции в самостоятельные направления — Incity Man и Incity Kids.
Первые же крупноформатные точки, торговой площадью 700−1 200 кв. м (против сегодняшних 300−500 кв. м), которые смогут вместить сразу весь ассортимент, откроются в конце 2014 − начале 2015 гг.
Разрабатывая концепцию fashion-гипермаркета, компания ориентировалась на опыт мировых брендов — прежде всего, Zara, H&M и Mango. В России по этому пути идут Oodji, Gloria Jeans, Ostin.
"Модный Континент" не рискнул запускать семейный формат несколько лет назад, когда это было общим трендом на рынке, и теперь делает это с большим запозданием", — говорит управляющий партнер Esper Group Дарья Ядерная. Впрочем, по ее словам, в такой осторожности есть и положительные стороны: на примере конкурентов ритейлер смог оценить потенциальные риски, что позволит, не повторяя их ошибок, быстро и правильно настроить процесс.
Наибольший эффект запуск семейного формата принесет в сочетании с активизацией региональной экспансии, считает Дарья Ядерная. "В Москве и Петербурге мы наблюдаем стагнацию продаж, тогда как в регионах, напротив, бренды бюджетного сегмента находятся в фазе роста. Кроме того, формат семейного шопинга в большей степени развит именно в регионах", — пояснила эксперт.
Справка
"Модный Континент" основан в 2003 г. Развивает сеть магазинов одежды Incity и сеть магазинов нижнего женского белья Deseo. На июль 2014 г. объединяет 322 собственных точки и 127 франчайзинговых в России, Казахстане, Киргизии, Белоруссии и на Украине.
