Нина Смирнова, директор по стратегическому развитию ГК «Обувь России», рассказывает о причинах и последствиях ребрендинга марки «Вестфалика».
Бренд «Вестфалика» появился на рынке в 1993 году. Получил свое название в честь немецкого города Порта-Вестфалика в Германии. Идеология марки формировалась на основе того, что немецкая обувь в восприятии большинства людей обладает высоким качеством, добротностью и носкостью. «Вестфалика» — обувь по немецким технологиям, с немецкими корнями.
Три года назад в компании было принято решение о запуске программы по изменению позиционирования марки «Вестфалика». Мы начали перевод из эконом-ниши в среднеценовой сегмент. Во-первых, бренд «Вестфалика» ассоциируется с качественной обувью и обладает большим потенциалом, и мы решили дать ему дополнительный стимул для развития — вывести «Вестфалику» из ниши эконом. Во-вторых, наши торговые точки по концепции, площади, размещению товара больше соответствуют монобрендовым магазинам, которые, как показывает практика развитых европейских рынков, предполагают работу в среднеценовой нише.
В-третьих, что самое главное, — изменились требования покупателя. Обувь стала элементом стиля, а не вещью первой необходимости. С 2000 по 2005 гг. обувной рынок стремительно развивался — начали формироваться городские, региональные сети. Рынок стал конкурентным и более интересным. Требования потребителей стали жестче, в том числе и в эконом-сегменте.
«Вестфалика» традиционно ориентировалась на женщин старше 35 лет. Тогда считалось, что к этому возрасту люди становятся более консервативными. Однако в последнее время темп жизни значительно ускорился и люди в возрасте 20-25 лет могут уже многого добиться. В моде быть молодым. Поэтому люди постарше также стремятся выглядеть моложе, чтобы идти в ногу со временем. Таким образом, перед маркой «Вестфалика» встали две задачи — изменить ассортимент и расширить аудиторию покупателей.
Этапы ребрендинга
Ассортимент
Мы улучшили качество обуви за счет того, что стали производить ее из более дорогих импортных комплектующих.
Внедрили посезонный принцип смены коллекций. Раньше в «Вестфалике» одни и те же модели продавались по несколько лет. Теперь каждый сезон на 100 % новая коллекция.
Расширили ассортимент, включив в него обувь для всех сезонов, а также мужские модели. Теперь ассортимент «Вестфалики» насчитывает более 1000 наименований.
Цены
Цены повышали постепенно, поскольку требовалось время, чтобы покупатель привык к новой «Вестфалике». В итоге наш потребитель позитивно отреагировал на такие изменения. Правда, от сегмента «эконом» мы совсем не отказались, для этого рынка мы создали сеть дискаунтеров «Фабрика обуви «Пешеход».
Обслуживание
Мы внедрили программу по обучению продавцов — это и стандарты обслуживания, и основы мерчендайзинга, и коммуникативные навыки. Каждый сезон они получают подробное описание новых коллекций. На наш взгляд, особенностью обслуживания в обувном магазине является то, что продавец в ходе покупки должен не только помочь клиенту подобрать нужный товар, но и передать ему часть знаний о технологиях, материалах и т.п. Поэтому наши продавцы – эксперты в обувном производстве. Мы этому учим, используя несколько инструментов – экскурсии на обувную фабрику, видеофильм о производстве, конструктор «Сделай сам» (из более 200 деталей обуви нужно собрать свою пару).
Восприятие марки
Концепция «Носится, носится и носится»
Предложив покупателю новый ассортимент, мы приступили к следующему этапу — изменение в сознании потребителя образа бренда «Вестфалика». В результате исследования восприятия бренда, выяснилось, что покупатели считают обувь «Вестфалика» качественной, добротной, ноской, однако ее не воспринимают как современную. За 15 лет существования бренда этот образ уже серьезно укрепился в сознании людей, поэтому, чтобы его изменить, нужны были яркие, смелые шаги. Мы сначала попробовали корректирующие методы: в 2007 г. сняли серию роликов под общим слоганом «Носится, носится и носится».
В результате мы хоть и повысили узнаваемость марки, но кардинально не повлияли на восприятие людей, так как концепция «Носится, носится и носится» укладывалась в сложившийся имидж марки.
Новый фирменный стиль
Мы отказались от «тяжелых» цветов – коричневого и бордового, в пользу более легкой, свежей цветовой гаммы – бело-зеленой. Заменили готический шрифт на более современные округлые буквы. Первые коробки и пакеты с новым фирменным стилем появились в конце 2007 г. В 2008 г. мы начали замену вывесок в магазинах, а также обновление торгового оборудования, выполненного в соответствии с новым стилем. Первый магазин, полностью модернизированный и внутри, и снаружи, открылся в ноябре 2008 г. в Новосибирске.
Символом марки стал дуб. Он олицетворяет надежность, долговечность, основательность, традиции, натуральность, — те ценности, которые являются базовыми для «Вестфалики». Зеленый — цвет обновления, свежести, возрождения, а белый — символ чистоты, радости. Эти новые идеи мы и заложили в бренд.
«Звездная» реклама
Нам нужна была какая-то яркая, сильная идея, новый образ, с помощью которого можно было бы легко и доступно объяснить, что такое современная «Вестфалика». Нам хотелось подчеркнуть те изменения, которые произошли в сети. Ассортимент стал более интересным и модным, изменился фирменный стиль марки. За три года расширилась аудитория потребителей «Вестфалики». В наших магазинах приобретают обувь девушки 18-20 лет, очень много 25-28-летних женщин. Нам нужен был образ, который понравится всем — и молодежи, и людям более старшего возраста. Так возникла идея — пригласить в рекламу известного человека. В 2008 г. запустили рекламную кампанию с участие Юлией Меньшовой, которая дополнила эмоциональную составляющую бренда, сделав акцент на элегантности и красоте.
Итоги
Об успешности трехлетней программы по репозиционированию свидетельствуют финансовые показатели. В 2007 г. рост продаж по уже работавшим магазинам составил 50% (данные магазинов, которые уже открыты более года назад).
50% потребителей возвращаются в магазины «Вестфалика» за повторной покупкой, а количество дисконтных карт в сетях «Вестфалика» и «Фабрика обуви Пешеход» увеличилось за год в 2,5 раза и на конец 2007 г. составило 382 000 карт.
Теперь мы целенаправленно будем работать над увеличением стоимости бренда через продукт, оформление магазинов, обслуживание, нестандартные акции для покупателей и т.п.
Справка:
Монобрендовая сеть «Вестфалика» входит в состав ГК «Обувь России». Сегодня она объединяет 88 магазинов в Сибирском регионе, на Урале и в Центральной России.
