Интернет в отличие от других медиа позволяет рекламодателю максимально сузить целевую аудиторию, выбрав адресатов не только по географии и социально-демографическим характеристикам, но и по их интересам. РБК изучил, как основные интернет-площадки продвигают новый инструмент — поведенческий таргетинг.
Сложно сосчитать
Агентство Data Insight на основе опроса 187 рекламодателей с бюджетом не менее 1 млн руб. в год утверждает, что на таргетированную рекламу только в социальных сетях опрошенные рекламодатели потратили в прошлом году в среднем 9% своего бюджета на продвижение в интернете. В 2013 году общие затраты на интернет-рекламу (контекстную и медийную, то есть баннерную) составили, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 71,7 млрд руб.
Эксперты Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и Высшей школы экономики в своем исследовании "Экономика рунета 2012–2013" делают вывод, что на таргетированную рекламу в соцсетях в 2012 году было потрачено около 2 млрд руб. Следующее исследование "Экономика рунета" выйдет только в конце октября.
В интернет-компаниях, в свою очередь, отмечают, что рекламодатели часто заказывают разные форматы с таргетингом, но долю такой рекламы в бюджете не раскрывают. Лишь источник, близкий к акционерам "ВКонтакте", сообщил, что таргетированная реклама обеспечивает более 30% продаж соцсети. В 2013 году выручка "ВКонтакте", согласно отчетности Mail.Ru Group, составила 3,825 млрд руб., соответственно на таргетированную рекламу могло приходиться более 1,15 млрд руб.
Поведенческий таргетинг сегодня предлагают все основные интернет-компании (см. справку).
Новые технологии
Способов отследить, чем именно интересуются пользователи, у компании несколько. Во-первых, фиксируются их действия: данные о том, на какие сайты заходили с конкретного компьютера, хранятся в анонимных cookie-файлах, встроенных в браузеры. Правда, на некоторых мобильных устройствах действия с помощью cookie отследить сложно, указывает управляющий директор рекламного агентства Resolution Вадим Мельников. Во-вторых, компании изучают поведение посетителей с помощью собственных алгоритмов. При этом поисковики прежде всего ориентируются на поисковые запросы, а социальные сети — на "лайки", переходы на страницы и пр. Без погрешностей не обходится. Ведущий аналитик РАЭК Карен Казарян отмечает, что компаниям далеко не всегда удается отследить, когда пользователь перестал интересоваться товаром, и его может преследовать реклама билетов, которые уже куплены. Кроме того, за одним компьютером в одном браузере могут находиться разные люди, напоминает гендиректор сервисов СМИ2 и "МирТесен" Павел Власов-Мрдуляш.
Выделить однозначного лидера в поведенческом таргетинге сейчас нельзя, считает директор по развитию медийных продуктов в интернете Dentsu Aegis Network Russia Дмитрий Пархоменко. Преимущество, по его словам, у компаний с максимально широкой аудиторией, поскольку они располагают большим объемом данных для анализа и корректировки моделей. В России наиболее точно собирают данные о пользователях не соцсети, а "Яндекс", так как для точного анализа нужен пул ученых, которых, в отличие от Facebook, у российских социальных сетей "ВКонтакте" и "Одноклассники" нет, считает Казарян. Тем не менее он уверен, что сегодня крупные интернет-компании в России уже научились хорошо распознавать аудиторию: накопили данные о пользователях и разработали новые рекламные технологии.
Поднять конверсию
Эффективность поведенческого таргетинга, считает Пархоменко, можно измерить только конверсией — количеством совершенных пользователями действий, например покупок в интернет-магазине. В зависимости от сегмента и использованных настроек поведенческий таргетинг дает от 10 до 150% роста конверсии, утверждает Мельников. По оценке Власова-Мрдуляша, в среднем конверсия поднимается на 30%. Директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group Александр Савин настаивает на увеличении "в разы".
Наибольший интерес к поведенческому таргетингу проявляют интернет-магазины, говорит Власов-Мрдуляш. А некоторым брендам, добавляет Мельников, сужение охвата поведенческим таргетингом может только пойти во вред — это относится, например, к товарам повседневного спроса.
Поведенческий таргетинг позволяет оптимизировать рекламодателю затраты, указывает Пархоменко. По его словам, в зависимости от категории товара или услуги, опыта клиента и других факторов бюджет может уменьшиться как на 10%, так и в несколько раз. Экономия — не главная причина для использования поведенческого таргетинга, настаивает старший менеджер по контекстной рекламе агентства Resolution Анна Матикян. Она отмечает, что этот инструмент в первую очередь позволяет более эффективно использовать бюджет.
Как используют поведенческий таргетинг крупные интернет-площадки
Google запустила поведенческий таргетинг в России в 2009 году. Этот инструмент встроен в сервис, где рекламодатели сами заказывают рекламу, — AdWords. Настройки работают и для контекстной, и для медийной рекламы. Google предлагает, например, таргетинг по интересам, который основан на информации, на какие сайты заходил пользователь. Другая поведенческая опция — это ремаркетинг. Так называется инструмент, с помощью которого пользователю, который не совершил финальное действие на сайте рекламодателя (например, кликнул на разные размеры пальто, но в "корзину" так ничего и не положил), снова показывают рекламу заинтересовавшего его товара. Этот инструмент постепенно совершенствуется: в 2013 году Google ввела ремаркетинг для объявлений на поиске: коммерческие ссылки видит только тот пользователь, который уже был на сайте рекламодателя. В том же году Google запустила в России динамический ремаркетинг специально для интернет-магазинов: пользователям показывают именно те товары, которыми они интересовались. Ремаркетинг пользуется все большей популярностью, уверяют в пресс-службе Google, но никаких конкретных цифр не приводят.
Другой поведенческий инструмент Google — таргетинг на похожие аудитории — появился в 2012 году. Эта функция дает возможность охватить тех пользователей, которые на сайте рекламодателя никогда не были, но похожи своим поведением на тех, кто был. Аудитории постоянно обновляются, и если пользователь перестал посещать сайты об автомобилях, он также выйдет из аудитории автолюбителей, уверяет пресс-секретарь Google в России Светлана Анурова.
"Яндекс"
"Яндекс" внедрил показ рекламы с поведенческим таргетингом в контекстной рекламе даже раньше, чем Google — еще в 2008 году. Изначально компания учитывала только один поведенческий фактор: что не так давно пользователь спрашивал у поисковика. В 2011‑м "Яндекс" уже использовал социальные и демографические данные пользователей, в 2012‑м году ввел ретаргетинг по интересам пользователей на сайтах рекламодателей (аналог ремаркетинга от Google), а также на собственных проектах. В сентябре 2013‑го появился вид таргетинга, подобный которому Google ввела годом ранее, — look-alike ("поиск похожих").
Поведенческий таргетинг при размещении медийной рекламы "Яндекс" запустил в 2011 году. Тогда представители поисковика заявляли, что эта опция дает реальный, а "не по паспорту" портрет пользователя: если пользователю 50 лет, но он ведет себя как 20‑летний, у него и потребительские привычки будут, как у 20‑летнего.
У "Яндекса", поясняет руководитель его сейлз-маркетинга Елена Завьялова, есть возможность постоянно отслеживать, как меняется поведение пользователей: привязка свежего таргетинга происходит за секунды, а также учитывается возможный спад интереса к определенным темам (интересы разделяются на постоянные и временные). "Яндекс" использует технологию "Крипта", основанную на машинном обучении при поиске аудитории для показа. "Крипта" к аудитории "похожих" причисляет только людей, чьи модели поведения в интернете совпадают с искомыми на очень большой процент — не менее 80%. Правда, добавляет представитель "Яндекса", в каждом случае этот порог соответствия определяется индивидуально.
Самая популярная соцсеть мира начала предлагать в России таргетинг по интересам в 2008 году. Последняя новинка Facebook в поведенческом таргетинге схожа с услугами Google и "Яндекса": сеть тоже предлагает поиск потенциальной аудитории бренда. Опция называется "Похожие аудитории" (Look Alike Audiences), она появилась в 2013 году, годом позже, чем у Google.
Сервис Look Alike Audiences устроен так: сначала рекламодатель загружает в специальный раздел список своих клиентов с контактными данными, список пользователей, которые следят за его страницей в Facebook, или так называемые элементы конверсии (у Facebook есть услуга, которая позволяет сохранить историю действий пользователей на определенных страницах). Так заказчик может найти в соцсети уже своих потребителей. В течение 6–24 часов сеть изучает "лайки" и другие действия зарегистрированных в Facebook людей и формирует Look Alike Audiences — базу пользователей, которые сходны с аудиторией бренда.
Заказчику предложат два варианта охвата: первый, Similarity, — только 1% пользователей Facebook на территории одной страны, которые максимально походят на клиентскую базу рекламодателя. Второй, Greater Reach, подразумевает охват 5% пользователей с интересами, схожими с целевой аудиторией бренда, но точность совпадений будет меньше. Затем клиент может сузить таргетинг по демографии и интересам и т. д.
"У меня нет информации о том, как действуют все рекламодатели на Facebook, но среди наших клиентов 90% используют поведенческий таргетинг", — утверждает Илья Лагутин, гендиректор компании Aitarget, сейлз-хауса Facebook в России. Он не раскрывает данные о том, как изменилось число заинтересованных в таргетированной рекламе клиентов в последнее время, но настаивает, что "их количество ощутимо растет".
Опцию Look Alike Audience, по словам Лагутина, чаще всего выбирают те рекламодатели, у которых есть большой объем собственных данных о пользователях и понимание, как, работая с ними, можно улучшить результаты рекламных кампаний. К таким рекламодателям в Aitarget относят банки, страховые компании, интернет-магазины, производителей игр.
"ВКонтакте"
Во "ВКонтакте" поведенческий таргетинг внедрили позже, чем поисковики и Facebook, — в 2010 году. Зато с самого начала на этой площадке рекламодателям предоставили возможность таргетироваться на определенные сообщества и интересы пользователей, указанные в их профиле, указывает директор по работе с клиентами "ВКонтакте" Александр Круглов.
Новый алгоритм для анализа пользовательских интересов в компании разработали в 2013 году. Сейчас настроить поведенческий таргетинг во "ВКонтакте" клиенты могут в рекламном кабинете соцсети: он называется "Категория интересов". "ВКонтакте", уверяет Круглов, привязывает действия пользователя к его аккаунту в социальной сети, а не только к файлам cookie, и, соответственно, анализирует активность конкретного пользователя на всех устройствах, которые он использует. Сеть, по словам Круглова, изучает активность пользователя и на сайтах-партнерах, действия пользователей в сообществах, фиксирует упоминания товарных категорий. Данные о пользователях обновляются ежедневно, а еженедельно социальная сеть автоматически оценивает интерес пользователя к 40 основным темам.
Mail.Ru Group
Настройки поведенческого таргетинга с 2013 года есть в медийной и контекстной рекламе и на проектах Mail.Ru Group, управляющей, в частности, сетями "Одноклассники" и "Мой мир". Сейчас, как говорит директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group Александр Савин, в поведенческом таргетинге около 800 разных критериев. Аналитики собирают данные об интересах и поведении пользователей на всех проектах группы — изучают поисковые запросы, социальную активность в "Одноклассниках" и "Моем мире", смотрят, что читают люди на контентных проектах, и используют опросы. Технологические подробности не раскрываются.
Рекламодатели, по словам Савина, пока по‑прежнему в основном используют классический таргетинг — по возрасту, полу и географии. Популярны и группы по интересам (всего Mail.Ru Group предлагает 200 разных позиций по интересам): прежде всего автомобили, одежда и обувь, финансовые услуги, сезонно поднимается до пика туризм.
В 2011 году группа запустила сервис, в котором рекламодатели могут самостоятельно настроить таргетинг — "Таргет@Mail. Ru". Большая часть трафика с "Таргет@Mail.Ru" сегодня приходится на "Одноклассники", утверждает директор по продажам "Таргет@Mail.Ru" Роман Кохановский. По его словам, основными клиентами являются банки: именно таргетированная реклама обеспечивает конверсию просмотров в конкретные действия, например оформление кредита.
