Антон Титов, генеральный директор ГК «Обувь России», управляющей сетями «Вестфалика», «Пешеход» и Emilia Estra, рассказал Retailer.RU о том, как надо продавать обувь в кредит, кто ее покупает и почему вообще этим стоит заниматься.
Почему ГК «Обувь России» решила внедрить потребительское кредитование в своих сетях?
Рынок обувного ритейла немного «отстает» от рынков бытовой техники, электроники, сотового ритейла. Поэтому мы имеем возможность смотреть на опыт крупных игроков, перенимать их удачные решения и учиться на ошибках. Изучая опыт работы «Эльдорадо», «Евросети», «Техносилы» и др., мы заметили, насколько активно они используют потребительское кредитование. Например, по данным ежегодного форума Института Адама Смита — емкость рынка сотовых телефонов увеличилась на 7 % только за счет кредитов. Мы подумали: а почему бы и нам не попробовать с помощью кредитов расширить приток новых покупателей и увеличить средний чек.
Однако распространенность кредитов и доступность таких крупных займов как ипотеки и автокредитования сыграли также свою отрицательную роль. Населению приходится ежемесячно выплачивать проценты по нескольким кредитам: за машину, за квартиру, за новый телефон, за турпутевку… Жители деревень и небольших «бедных» городов отдают последние деньги, чтобы рассчитаться за телевизоры и холодильники, которые опять же стали доступны благодаря кредитованию. Поэтому покупатели десять раз подумают, прежде чем купить себе новые зимние сапоги или пару туфель. Мы решили предложить покупателям воспользоваться беспроцентным кредитом – рассрочкой на непродолжительный период времени.
Как происходило внедрение программы?
Мы очень долго выбирали банк-партнер. Большинство банков не верили в успех нашего проекта. Не имея опыта работы с обувным рынком, некоторые утверждали, что покупатели не будут оформлять кредиты на туфли. К тому же в большинстве финансовых структур есть ограничения по минимальной сумме кредита. Средняя цена демисезонной обуви в сети «Вестфалика» — около 2000 руб., а зимней — 2500-3000 руб. Минимальный размер кредита — 3000 руб. Но этот факт сыграл для нас положительную роль: покупатели стали приобретать сразу по несколько пар обуви.
Так как кредит планировался как беспроцентный для потребителей, то одним из условий при выборе банка было наличие акций «Кредит без переплаты для клиента» и «Без первоначального взноса». Соглашался на наши условия и отвечал требованиям только банк «Русский стандарт». Так как нам был необходим банк, работающий по всей России: и в Сибири, и на Урале, и в центре, то присутствие «Русского стандарта» в 200 городах России, во всех 27 городах нашей сети, было очень удобным фактором для нас. Затем уже навстречу пошел «Инвестсбербанк», а в феврале этого года к ним добавился банк Home Credit.
Для сотрудников банка нужны были выделенные места в торговом зале. В обувном магазине, где каждый квадратный метр на счету — это непозволительная роскошь. Банк предоставил возможность оформления кредита самими продавцами магазина «не отходя от кассы». Продавцов по совместительству оформили банковскими сотрудниками. Таким образом, мы сократили издержки и увеличили зарплату персонала. В условиях постоянной текучки кадров в рознице этот факт повысил нашу привлекательность как работодателя. Для сотрудников было организовано и до сих пор постоянно ведется обучение. Каждое рабочее место в магазине оборудовано компьютером и выделенной телефонной линией.
Всего внедрение программы кредитования по всей сети обошлось компании 3,5 млн. руб., заняло полтора — два месяца, а с учетом тестирования – пять месяцев.
Как отнеслись к новшеству покупатели?
Программа потребительского кредитования тестировалась в течение трех месяцев в магазинах Новосибирска. Изначально срок кредита, который был бесплатным для покупателя, составлял три месяца, но, чтобы сократить ежемесячные выплаты, был увеличен до шести. Сегодня программа потребительского кредитования действует во всех магазинах сетей «Вестфалика», «Фабрика обуви Пешеход» и Emilia Estra.
Конечно, в самом начале работы покупатели к покупке обуви в кредит относились настороженно. Наученные горьким опытом выплат огромных процентов по «беспроцентным» кредитам, рекламирующихся недобросовестными игроками рынка, они ждали подвоха.
Мы анонсировали кредитование в наших магазинах как беспроцентное и сами выплачивали процентные платежи банку.
Насколько выгодно платить проценты по кредиту вместо покупателя?
После введения потребительского кредитования мы сократили сезонные распродажи. За счет этого окупились издержки по обслуживанию кредита, которые составляют 6-8 % от стоимости одной пары. На распродажах скидка на товар доходила до 25%. Теперь не сезонную обувь мы не убираем с полок, а так же активно продаем.
Благодаря кредитным программам средний чек в магазинах увеличился с 3 500 руб. до 5 000 руб. К тому же мы привлекли сразу несколько категорий новых покупателей. Первая категория – это те, кто раньше считал, что наша обувь не доступна для них по цене. Люди просто приходили в магазин, увидев рекламу о нашей новой услуге — кредите, которая отличается от стандартной рекламы обувных ритейлеров: низкие цены, отличное качество, широкий выбор. Мы сказали что-то новое. И та аудитория, которая не являлась целевой, вдруг стала ну если не нашими постоянными покупателями, то хотя бы разовыми покупателями или просто посетителями.
Вторая категория новых клиентов – это малообеспеченные слои населения, которые раньше покупали китайскую обувь на рынках. Особой популярностью услуга кредитования пользуется в магазинах сети, которые расположены в небольших городах с низкой заработной платой. Для их жителей 3 000 на зимние сапоги – это непозволительная роскошь. В итоге сейчас в таких населенных пунктах в «Вестфалике» и «Пешеходе» в кредит продается до 50% всего ассортимента.
В крупных городах, где расположены магазины наших сетей, появилась другая тенденция: люди стали брать по несколько пар обуви за один раз или более дорогой товар. Например, с одной зарплаты стало возможным позволить себе обуть всю семью в кредит за один поход в магазин и без особого ущерба для бюджета. Или молодая студентка не будет больше откладывать по 500 руб. в месяц на новые сапоги – она придет их и купит, а, может, заодно приобретет и еще пару туфель.
Проведя исследования, мы выяснили, что большая часть покупателей в кредит — это работающие женщины в возрасте 30-35 лет. Многие из них работают в государственном секторе.
За десять месяцев работы программы кредитования в 2007 г. в магазинах сети в кредит было продано обуви на 130 млн. руб. — 10% от чистой выручки компании за этот год. Сегодня в некоторых регионах доля потребительского кредитования занимает до 20% от общей выручки. В 2008 г. компания планирует увеличить эту сумму до 250 млн. руб. Сегодня доля продаж в кредит в магазинах «Обуви России» равна 22 %, а в сезон достигает 25% — 50%.
На 1 апреля 2008 г. по всей сети кредитованием занимается 77 магазинов. Оформлять кредитные договоры могут более 550 продавцов. За первый квартал 2008 г. заключено порядка 8 000 кредитных договоров. В среднем продавец, обученный работать по программе потребительского кредитования, в день оформляет 2-3, а в месяц — до 45-50 кредитных договоров.
Вы берете на себя риски по не возврату кредита?
После заключения кредитного договора все риски по не возвратам возлагаются на кредитующий банк. Но могу точно сказать, что процент не возврата по «обувному» кредиту невелик. Сотовый телефон, купленный в кредит, покупатель может продать тут же перед магазином, но вряд ли он пойдет продавать пару обуви, например, 43 размера. Покупатели, удивленные такой услугой в обувном магазине, порой «входят во вкус» и оформляют в кредит по пять – семь пар сразу.
Антон Титов, директор группы компаний «Обувь России». Родился в 1980 году. Свою карьеру Антон Титов начал 10 лет назад в обувной компании «Вестфалика», основанной в 1993 г. Сначала он занимался в компании внешнеэкономической деятельностью, а в 2001 г. стал директором овчинно-мехового завода. С 2003 г.– учредитель и директор группы компаний «Обувь России».
