Крупные торговые сети в России все активнее предлагают разного рода финансовые услуги. Сейчас, не выходя из магазина, можно не только оформить кредит и открыть банковский счет, но и застраховать утюг от возгорания, а мобильный телефон от кражи. РБК daily подсчитала, сколько ритейлеры зарабатывают на таком финансовом посредничестве. В среднем маржа в этому году превышает прошлогоднюю в четыре раза.
Идея продавать финансовые услуги через ритейл не нова, и российские компании идут по уже проторенному Западом пути. Так, британская сеть Tesco продает через собственный Tesco Bank кредиты и полисы страхования, включая даже страхование автомобилей и путешественников. Существует несколько схем распространения финансовых услуг через розничные торговые сети.
Так называемый «коробочный» способ, как показывает опыт, в России пока не работает. Идея вроде бы проста: придя в магазин, на прилавке с вывеской, скажем, «банковские продукты» купить коробку со страховым полисом, который нужно активировать по телефону. Первой по этому пути пыталась пройти страховая компания РОСНО, которая семь лет назад предложила клиентам таким образом страховать дачи. Но программа просуществовала недолго и была свернута. Страховщики потом говорили, что услуга, дескать, обогнала рынок, потребитель до нее еще не дорос.
На вырост клиенту дали почти пять лет — подобные проекты перманентно появлялись и так же быстро исчезали. Самую громкую рекламную кампанию своей «коробке» устроило весной этого года «АльфаСтрахование», выложившее на полки «Перекрестка» продукт «Хоть потоп!». Телезрители несколько месяцев наблюдали атаку рекламного Кинг-Конга на россиян, забывших застраховать свое имущество и ответственность перед соседями. Но, по оценкам участников рынка, например, в Москве данный продукт так и «не пошел» в массы.
«В ходе пилота с «Перекрестком» мы хотели понять и определить потенциальный уровень продаж с одной точки, при этом клиентам ритейлера предлагался продукт с фиксированной стоимостью и размером покрытия», — объясняет заместитель гендиректора «АльфаСтрахования» Татьяна Пучкова. По ее словам, в итоге были пересмотрены некоторые условия страхования, например, компания отказалась от единой страховой суммы, и теперь клиент может выбрать размер страхового покрытия, который ему больше подходит, а стоимость полиса начинается от 499 руб.
После работы над ошибками «Хоть потоп!» появился на прилавках «Связного», с августа в пилотном формате в Екатеринбурге и с конца сентября уже на всей территории присутствия мобильного ритейлера. Страховщик оптимистично оценивает перспективы такого проекта. «В наших планах продать через «Связной» полисов на 40—50 млн руб. до 1 апреля 2012 года», — рассказывает г-жа Пучкова. И это при том, что новой рекламной кампании в поддержку продукта не планируется. Как поясняет Дмитрий Медведев, директор по маркетинговым коммуникациям «АльфаСтрахования», для продвижения «коробок» страховщик намерен использовать мотивацию персонала «Связного»: «Сейчас мы ее совместно разрабатываем, и обойдется она в несколько процентов от цены продукта».
Пока эффективность «коробочных» продаж не доказана (представители «АльфаСтрахования» так и не раскрыли конкретных показателей пилотного проекта с «Перекрестком»), ритейлеры предпочитают другие способы интеграции финансовых услуг в свою продуктовую линейку. Они в основном завуалированы и идут «в нагрузку» к основному ассортименту.
УБЕРЕЧЬ IPHONE
Особенно распространена продажа полисов страхования бытовой техники — от холодильников до мобильных телефонов. Подобную «кальку» с западных практик переняли большинство представителей ритейла в сегменте электроники. Например, «Евросеть» и «Связной» активно предлагают клиентам страховать мобильники от «действий третьих лиц», то есть от кражи.
Партнером обоих ритейлеров является «Росгосстрах». Компании работают на страховщиков за процент от продаж, причем процент берут не с покупателей, а с самих страховщиков. «Проект очень динамично развивается. Так, с начала запуска услуги за 2010 год через салоны «Евросети» было реализовано более 250 тыс. страховых полисов «Росгосстраха», за три квартала 2011 года — уже более 330 тыс.», — рассказывает пресс-секретарь «Евросети» Ульяна Смольская. По ее словам, в основном покупатели предпочитают оформлять полисы страхования от разбоя на телефоны и смартфоны средней ценовой категории.
Застраховать от разбоя телефон стоимостью 10—15 тыс. руб. обойдется в 799 руб., а аппарат за 20—30 тыс. руб. — 999 руб. В «Евросети» не стали отвечать на вопрос, какой размер комиссии ритейлер получает от «Росгосстраха» за продажу полисов. По словам одного из участников страхового рынка, который уже несколько лет ведет с «Евросетью» «безнадежные переговоры с целью продавать собственные полисы», средний размер комиссионных, запрашиваемый сотовым ритейлером, составляет от 30 до 60% от цены полиса и зависит от объема планируемых продаж.
Получается, что за прошлый год «Евросеть», страхуя клиентов только от грабежа, при условной средней стоимости телефона 10—15 тыс. руб. продала полисов на 150—200 млн руб., а за первые три квартала 2011 года — на 250 млн руб. Таким образом, размер комиссионных ритейлера мог достичь 51—140 млн руб. в прошлом и 66—158 млн руб. в этом году. В «Связном» раскрывать количество проданных полисов отказались, пояснив, что программа «приносит прибыль».
ЧТОБ ДОЛЬШЕ РАБОТАЛО
По схожей схеме работают продавцы бытовой техники. В этом сегменте более распространен такой тип страхования, как «постгарантия», который вступает в силу уже после окончания официальной гарантии на приобретенную технику. Но в отличие от мобильного ритейла, например, «Техносила» работает не со сторонними страховщиками, а с аффилированной страховой компанией «Ринко».
«Ринко» работает в сегменте страхования бытовой техники от поломок с 2008 года. «В 2009 году мы доработали свою продуктовую линейку и технологии для работы с любыми розничными компаниями, как с обычными, так и с интернет-магазинами, построили свою сеть партнерских сервисных центров», — рассказывает директор по продажам «Ринко» Алексей Потапов. Компания не сосредотачивается на одном партнере, ее полисы присутствуют в нескольких некрупных сетях электронной техники, а в начале 2011 года был запущен совместный проект со «Связным».
«В 2009 году было продано около 240 тыс., в 2010 году — примерно 500 тыс. и за неполный 2011 год — более 300 тыс. договоров страхования», — уточняет г-н Потапов. Никакой комиссии с потребителя не берется — все отношения с партнерами строятся на основании стандартного агентского договора, который является классической формой оформления взаимоотношений страховщика с каналом продаж, добавляет он.
Между тем, согласно отчетности компании, за прошлый год «Ринко» собрала 848,8 млн руб. страховой премии, выплатив клиентам в сто раз меньше — 8,7 млн руб.
«Нашим основным продуктом является так называемое страхование продленной гарантии, в данном случае риск поломки вступает в действие только после истечения действия заводской гарантии (это, как правило, год) и действует несколько лет», — объясняет такую разницу в сборах и премиях г-н Потапов. Другими словами, 800 млн руб. нельзя отнести к чистой выручке компании — клиенты пойдут с заявлениями о страховых случаях через 1,5—2 года, и тогда эти средства будут востребованы для возмещения страховых убытков.
ДЕНЬГИ ЗА СКИДКУ
Еще плотнее с финансовыми организациями связан продуктовый ритейл. Так, «Седьмой континент» предлагает своим клиентам оформление дебетовых и кредитных карт от банка «Финсервис», который был приобретен сетью еще прошлым летом. Воспользовавшись услугами финансовой «дочки», клиенты получают скидки в 5 и 10% (зависит от премиальности карты) во всех магазинах сети. «Таким образом, ритейлер пытается убить двух зайцев: он сыграл на повышении лояльности клиентов и нашел место для консолидации финансовых потоков в собственной кредитной организации, убрав риски сотрудничества с «чужими» финансовыми организациями», — говорит один из менеджеров X5 Retail Group. В «Седьмом континенте» отказались обсуждать тему оформления банковских карт, а пресс-служба «Финсервиса» оказалась недоступна для комментариев.
Аналогичные программы, пусть и не с такой простой системой скидок, запущены и в двух сетях самой Х5 — «Карусели» и «Перекрестке», рассказал собеседник РБК daily. В качестве партнера был родственный Альфа-банк (как и X5, контролируется «Альфа-Групп»). Как уточнили в пресс-службе Х5, данный проект был запущен в декабре, оформление карт бесплатное, а ежегодная комиссия составляет 350 руб. за дебетовую и 1200 руб. за кредитную. При этом в Х5 не стали уточнять, сколько карт было продано с момента старта программы.
По данным РБК daily, эта программа не столь прибыльна, как рассчитывали банкиры и ритейлеры. «Работы стало меньше. Если раньше на точки выставлялось по три-четыре человека в смену, то теперь идет волна сокращений. Мы всегда мотались по магазинам, а теперь все больше на одном месте, может быть всего два-три выезда», — рассказали корреспонденту РБК daily сотрудники Альфа-банка, оформляющие документы на карты в одном из московских магазинов сети «Карусель». «Карту лучше всего оформлять сейчас, говорят, что до конца года нас могут свернуть», — добавил один из собеседников.
Создать собственный банк и хорошенько подзаработать на финансовых услугах планировали и в группе Auchan (сеть магазинов «Ашан»). Правда, пока компания ограничилась лишь созданием ООО «БА Финанс», которое занимается оформлением документов на получение карт Кредит Европа Банка. Происходит это на отдельной стойке при магазинах сети.
Заявленная как финансовый посредник «БА Финанс» смогла за 2009 год заработать на комиссионных 41,4 млн руб., в 2010 году в четыре раза улучшить этот результат — 166,9 млн руб. Справедливости ради стоит сказать, что «БА Финанс» существует с 2005 года, а выйти в плюс удалось только в прошлом году, когда чистая прибыль составила 126,8 млн руб. (в 2008—2009 годах убытки компании составляли 11,5 млн и 12,6 млн руб. соответственно). Представители Auchan отказались комментировать какие-либо результаты сотрудничества с «БА Финанс» и Кредит Европа Банком, сославшись на коммерческую тайну. Аналогичным образом поступили и в самом банке.
То, насколько охотно ритейлеры развивают финансовое направление, зависит от успешности их основной деятельности, полагают участники финансового рынка. «Зачастую сети не готовы тратить время продавцов на продажу финансовых продуктов. Они считают, что проще заработать на потоке клиентов, чем гнаться за комиссионными», — рассказывает один из страховщиков, развивающий такое направление бизнеса. По его словам, страхование, как и любой финансовый продукт, требует объяснения сути услуги, и на заполнение контактных и персональных данных клиента требуется время, которое менеджеры могут потратить на работу с покупателями основного ассортимента магазина.
Взаимный интерес финансовых структур и розничных сетей со временем будет только крепче, считает гендиректор аналитического агентства INFOline Иван Федяков. По его мнению, некоторые ритейлеры по числу торговых точек приближаются к средним банковским сетям, при этом они обладают более интересными характеристиками в части шаговой доступности, близости к метро и транспортным узлам. В то же время конкуренция в ритейле, что в продуктовом, что в мобильном, съедает маржинальность, а значит, сетям приходится думать, где искать новые точки роста прибыли с «квадрата» торговой площади, добавляет эксперт.
