Можно ли войти в десятку крупнейших онлайн-магазинов страны, не работая в Москве и Санкт-Петербурге? Ответ на этот вопрос опытным путем ищет основатель екатеринбургской компании E96.ru Борис Лепинских.
Большинство екатеринбуржцев сейчас воспринимают E96.ru как интернет-гипермаркет на все случаи жизни, хотя еще семь лет назад, когда проект только стартовал, его создателям приходилось тратить массу усилий на борьбу с предубеждениями. "Мы лично консультировали клиентов и буквально каждому объясняли, что не исчезнем с их деньгами", – вспоминает совладелец и генеральный директор E96.ru Борис Лепинских (на фото). Сегодня на сайте представлено более 300 тыс. различных товаров, а выручка по итогам первого полугодия 2013-го перевалила за 2 млрд рублей. А год назад у компании появился инвестор – московский IQ One Holdings, который приобрел долю в 51%. Правда, на этом столичные связи екатеринбуржцев заканчиваются: в ближайших планах E96.ru значится экспансия за пределы Урала, но в Москву и Санкт-Петербург Борис Лепинских заходить принципиально не собирается. Предприниматель хочет доказать, что вовсе не обязательно работать на двух основных рынках интернет-торговли, чтобы стать одним из крупнейших игроков в стране.
Скинулись по тысяче
Население Екатеринбурга – около 1,5 млн человек, в Свердловской области проживает более 4 млн, ВВП региона превышает 1 трлн рублей. Тем удивительнее, что в 2006 году, когда рынок онлайн-торговли в России уже достиг отметки 200 млрд рублей, там не было ни одного мало-мальски значимого интернет-магазина. Видимо, именно этот факт натолкнул двух IT-специалистов – Бориса Лепинских и Дмитрия Пивоварова – на мысль занять перспективную нишу. Все началось с бытовой техники и электроники, поскольку эта категория обеспечивает большой средний чек, объяснил г-н Лепинских. К тому же тут хорошо работает модель покупок через Интернет: человек либо уже знает, какой холодильник или телевизор он хочет, либо может выбрать по перечисленным характеристикам. Предприниматели взяли из личных сбережений примерно по тысяче долларов, создали сайт E96.ru и заключили договор с первым поставщиком на условиях отсрочки оплаты.
Довольно быстро выяснилось, что именно было камнем преткновения в развитии онлайн-торговли в регионе: первое время покупки совершали только наиболее прогрессивные пользователи, остальные попросту не доверяли. На руку владельцам Е96.ru сыграла грамотная ассортиментная политика, полагают участники рынка. "Они предложили те товары, которых не было в офлайне, а популярные в традиционной рознице продукты стали продавать по более низким ценам", – говорит генеральный директор "Ютинет.ру" Михаил Уколов. Создатели E96.ru решили писать тексты и снимать видео о товаре, для этих целей был создан специальный отдел. "Мы изначально построили наш сайт так, чтобы он давал максимум информации: что у нас за товары, как осуществляется их оплата, доставка и контроль качества", – отмечает Борис Лепинских.
Количество людей, готовых делать покупки в Интернете, увеличивалось с каждым годом: в посткризисном 2009-м на сайт компании стали поступать сотни заказов ежемесячно, а сегодня доля E96.ru в онлайн-торговле Урала – около 15%. За это время в сегменте бытовой техники и электроники появились конкуренты – как локальные, например Logo.ru и Nord24.ru, так и федеральные – Sotmarket.ru, интернет-магазины "Эльдорадо", "Связного", "М.Видео", "Евросети". Поэтому руководители E96.ru решили диверсифицировать бизнес. "В итоге сеть буквально поглотила Екатеринбург и его окрестности. Когда местный житель думает, где бы приобрести нужный товар, первая мысль: это есть на E96.ru", – уверен основатель исследовательской компании Data Insight Федор Вирин. Эксперт сравнивает ритейлера с Amazon.com: тот поначалу таким же образом набрал лояльную клиентскую базу на продажах одного вида товаров – книг, а потом уже стал предлагать широкий ассортимент самой разной продукции. В числе последних новинок E96.ru – автомобильные запчасти, DIY и товары для детей. "Это высокомаржинальные категории, с их помощью мы планируем увеличить прибыльность бизнеса в целом. Ведь на самых популярных продуктах, таких как телевизоры и ноутбуки, мы иногда практически ничего не зарабатываем: из-за ценовых войн рентабельность получается довольно низкой", – рассказывает Борис Лепинских.
Трудный возраст
В 2010 году компания E96.ru вышла за пределы родного Екатеринбурга: первое представительство открылось в Тюмени. Сегодня у нее филиалы в 19 городах, в каждом есть склад, часть товаров закупается на местных рынках, остальное привозят, откуда выгоднее. Борис Лепинских объясняет, что логика при освоении соседних территорий была простой: открывать филиалы там, где легко организовать сервис и логистику.
Экспансия принесла свои плоды: за декабрь 2012-го на сайте было оформлено в 2,5 раза больше заказов, чем за аналогичный период предыдущего года. "Создатели Е96.ru успели раньше федеральных конкурентов занять эти рынки и отладить на них процессы закупки и доставки. В результате сейчас, когда региональная онлайн-торговля стала активно развиваться, они быстро растут", – говорит основатель Sotmarket.ru Всеволод Страх. Тем не менее расширение бизнеса – это всегда риск, добавляет он, и многие компании именно в этот момент переживают кризис. К примеру, у логистики E96.ru есть очевидный минус: чем дальше от Екатеринбурга новый филиал, тем сложнее поддерживать там качество сервиса. Но компания занимает принципиальную позицию – не отдает доставку на аутсорсинг. В родном городе такой подход оправдан, так как проще контролировать качество доставки, но при расширении географии это выливается в серьезные траты.
По мере "взросления" онлайн-продавца ждут и другие расходы, предупреждает коммерческий директор Ozon.ru Андрей Чечин. Во-первых, если у небольшого бизнеса эффективная ставка налогообложения может составлять 10%, то у большой сети (с оборотом свыше 60 млн рублей в год) – уже 26%. Во-вторых, малое предприятие либо не платит социальные взносы вообще, либо делает это по упрощенной схеме, а нагрузка на крупную компанию – 35% от фонда оплаты труда. В итоге, если у маленького онлайн-ритейлера в сфере бытовой техники и электроники маржинальность достигает 20–30%, у крупной сети с разнообразным ассортиментом она значительно ниже: 5% считается хорошим показателем. И в какой-то момент ритейлер столкнется с тем, что прибыли не хватает для дальнейшего роста.
Большие надежды
Впрочем, основатели E96.ru подстраховались на этот случай: в 2012 году инвесторы из IQ One Holdings приобрели долю в компании – 51%. Условия сделки стороны не разглашают, но Борис Лепинских доволен: по договоренности с новыми совладельцами он сохранил за собой свободу операционной деятельности. Подобный шаг был неизбежен, отмечает Андрей Чечин: если компания хочет занять серьезную долю рынка, развиваться лишь на прибыль от продаж проблематично. По наблюдениям Михаила Уколова, лучшие российские сети достигают выручки в 30–50 млн долларов на собственном капитале, после чего начинаются поиски стороннего финансирования. Выходит, E96.ru "продалась" как раз вовремя: оборот за 2011 год, по данным пресс-службы компании, составил около 32 млн долларов.
Средства, полученные от инвестора, основатели сети собираются направить на покорение новых территорий и выход за пределы Уральского федерального округа. Филиал компании недавно появился в Краснодаре, доставка организуется в более чем 150 населенных пунктов юга России. "Вот тут уже вопрос, смогут ли они справиться: более 2,5 тыс. км от Екатеринбурга, совсем другие условия. Хотя с точки зрения денег и перспектив Краснодар и весь Южный федеральный округ (ЮФО), конечно, самый привлекательный после Урала регион", – размышляет Федор Вирин. Андрей Чечин добавляет, что в части оперативности доставки на новых территориях E96.ru придется конкурировать с местными игроками и поэтому вкладывать много средств в логистику. Как следствие, будет сложно поддерживать низкую стоимость товаров, что ставит под вопрос рентабельность проекта.
А вот с решением Бориса Лепинских не заходить на рынки Москвы и Санкт-Петербурга эксперты согласны. "Онлайн-торговля в регионах бурно растет, и важно, кто первым завоюет рынок, приучив покупателей делать заказы в определенном магазине. А конкуренция в двух столицах сегодня чревата потерей большого количества ресурсов", – говорит генеральный директор компании InSales.ru Тимофей Горшков. "У нас тоже 80% продаж – это не Москва и Санкт-Петербург. Зачем им рваться на рынок, который и так переполнен?" – солидарен с ним Всеволод Страх.
Пока основатели E96.ru вполне довольны динамикой развития компании. Учитывая результаты первого полугодия, оборот ритейлера за 2013 год должен превысить 4 млрд рублей. Выручка онлайн-магазина "М.Видео", замыкавшего прошлогодний топ-10 по версии ресурса InSales.ru, составила 4,2 млрд, так что у E96.ru есть все шансы на попадание в десятку уже в нынешнем году. "В сегменте бытовой техники и электроники, думаю, они будут в топ-10, а вот что касается общего рейтинга – тут сложно сказать, потому что на многих рынках сейчас есть динамично развивающиеся игроки", – осторожен в прогнозах Тимофей Горшков. Федор Вирин резюмирует: если компания не рухнет после выхода в Южный федеральный округ, можно ожидать дальнейшего роста и увеличения масштабов сети. Но понятно это будет примерно через год.
Получите, распишитесь
В отличие от столичных жителей, региональные клиенты интернет-магазинов предпочитают самовывоз и больше значения придают наличию у ритейлера офлайн-представительства, а также call-центра: даже выбрав товар на сайте, люди зачастую звонят, чтобы узнать подробности о продавце, условиях доставки и удостовериться в том, что заказ принят. В среднем в городах присутствия E96.ru 30–50% покупок совершается по телефону, по мере развития интернет-торговли этот процент постепенно снижается. Большую часть товаров покупатели пока оплачивают наличными курьеру, банковские карты в структуре платежей E96.ru занимают 17%. При этом предоплата картой на сайте – всего 1%. "И вряд ли доля подобных транзакций будет сильно расти – в этом просто нет смысла. Зачем платить вперед, если можно сделать это, уже получив и проверив товар?" – говорит основатель E96.ru Борис Лепинских.
