Бизнес HEMA начался в 1926 г. с открытия в Амстердаме магазина «стандартных цен» по продаже товаров для дома. Сегодня формат сети приближается к классическому department store, где продаются одежда, товары для дома, косметика и продукты, а также имеется ресторан. Rm узнал, как ритейлеру удается сочетать высокий уровень сервиса универмага с концепцией низких цен дискаунтера.
Формат HEMA далеко не сразу укладывается в голове российского покупателя. Здесь представлены товары для дома, хобби и интерьера, женская, мужская и детская одежда, косметика, продукты. Имеется отдел собственной кулинарии — с отельной кассой и несколькими столиками, в крупных магазинах — даже ресторан.
Такой формат можно было бы назвать универмагом для всей семьи вроде Marks&Spenser. Сама HEMA позиционирует себя, прежде всего, как «магазин всякой всячины». При этом заложенные в названии стандартные цены (аббревиатура HEMA расшифровывается как Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam — Голландская компания единых цен из Амстердама) по-прежнему имеют место: в каждой из 40 товарных категорий 10% товаров — это товары стоимостью от €1 до 5. Кроме того, при всем разнообразии представленных категорий количество позиций в каждой товарной группе довольно невелико, что характерно для формата «дискаунтер».
При этом внешне магазины HEMA отнюдь не напоминают household-дискаунтеры и магазины стандартных цен в российском понимании: товары аккуратно выложены и развешаны, а не свалены в кучу. В зале играет приятная музыка. Имеются и дополнительные «фишки». К примеру, в магазине в городке Харлем на кассах установлены дисплеи, информирующие покупателя о новых поступлениях, акциях и спецпредложениях. На входе в магазин в торговом центре Het Binnenhof (под Амстердамом) покупатели получают талончик со своим номером в очереди: пока номер не загорелся на табло над кассой, можно спокойно выпить кофе в отделе кулинарии.
Но при столь высоком уровне заботы об удобстве покупателя у HEMA нет программы лояльности. «Ни дисконтная, ни бонусная система нам не нужна — цены в HEMA и так самые низкие, а благодаря четкому позиционированию мы продаем простые, но в то же время оригинальные вещи для улучшения быта, по доступным ценам — покупатели к нам и так очень лояльны», — говорит глава HEMA Рональд ван Зеттен…
Продолжение материала читайте в рубрике «Заграница» в новом Retailer Magazine (№4 (27), декабрь 2012).
