Продавцы бижутерии делают ставку на зрелых женщин.
Перед началом школьных будней в офисе компании торгующей бижутерией, проходит детский праздник. Сотрудницы в шляпках и диадемах и девушки-аниматоры показывают затаившей дыхание ребятне стены, увешанные сережками, браслетами, бусами и прочими блестящими мелочами.
Две девочки 6-7 лет завороженно разглядывают все это великолепие. "Да, и таким образом мы растим будущих клиентов, — улыбается глава московского офиса и совладелец diva Russia Питер Эндрю Бон. — И еще у нас всегда есть детские коллекции".
Diva, открывшая 117 своих магазинов и еще 106 по франшизе, — лидер российского рынка бижутерии. Рынок в РФ ненасыщен — только 5% женщин покупают бижутерию. А вот, например, в Австралии любительниц недорогих украшений 40%, в Испании — и вовсе 60%.
"Испания для меня — нирвана", — шутит Питер Эндрю Бон. Но работать продолжает в России. А началось все в Австралии, именно там родился известный почти всему миру бренд diva.
Дивная история
В начале 2000-х по Великобритании путешествовал австралиец Марк Хайман, и, помимо всего прочего, ему удалось посетить крупнейшего в Европе производителя украшений — компанию DCK Concessions UK. Симпатичные побрякушки, созданные английскими дизайнерами, бодро продавались (и продаются!) в крупных сетевых fashion-магазинах. Оценив спрос, каким пользовались украшения, Марк Хайман решил привезти их в Австралию и стал подыскивать там партнера. Партнер нашелся в лице мультибрендовой ритейлерской компании BBRC, где Питер Эндрю Бон отвечал за стратегию развития и по долгу службы искал новые перспективные рынки. Так в 2003 г. была образована компания diva, собственниками которой стали британская DCK Concessions UK, австралийская BBRC и Марк Хайман. Доли владельцев в фирме не раскрывают, зато рассказывают, что все три собственника вложились в равных долях, и инвестиции в открытие diva составили $1 млн.
До BBRC Питер Эндрю Бон в 1995 г. успел поработать в Москве, где занимался открытием офиса Boston Consulting. "Тогда я подумал, что люди здесь готовы покупать и когда-нибудь я сюда вернусь строить бизнес, но не сейчас", — рассказывает Бон. В 2006 г., посвятив австралийской diva три года и изучив принципы работы на рынке бижутерии, Питер Эндрю Бон решил создать свой бизнес у нас. Схема осталась той же: собственниками diva Russia стали DCK Concessions UK, BBRC и Питер Эндрю Бон. Вложения составили $3 млн. "Я проработал несколько лет в ритейле и два года с diva, но этого все равно не хватило, чтобы быть полностью подготовленным к российским реалиям", — констатирует Питер Эндрю Бон. Прежде всего команде русской "Дивы" пришлось изучать потребности российских женщин, и выяснилось, что и вкусы, и процесс покупки здесь сильно отличаются от Англии и Австралии.
Что угодно для души
Одна из комнат офиса diva Russia очень похожа на декорации пещеры Али-Бабы: на стенах, в многочисленных коробках, на полу, вешалках (а может быть, это мебель? Не видно!) — бусы, накладные воротнички, диадемы, шляпки… В общем, бесчисленные атрибуты модниц. "Из разных сетевых магазинов Англии и Европы нам шлют актуальные коллекции, мы смотрим, что подойдет для российских дам, а что нет. Потом формируем наши собственные коллекции, каждую неделю — новую. Это очень быстрый бизнес, — объясняет Бон. — Сначала в магазинах появляется небольшая партия, если мы видим, что она продается хорошо, то увеличиваем количество товара. Из Азии и Китая к нам летят самолеты с тоннами украшений".
Русские женщины капризны. "У русских не принято носить "золотую" бижутерию, — делится наблюдениями Питер Эндрю Бон. — Лучше маленький нательный крестик, но из настоящего золота, чем колье "под золото". Несколько лет назад гораздо меньшим успехом пользовались массивные украшения, и до сих пор многие считают их too much. Зато хорошо продаются украшения "под серебро". Как раз сейчас они в тренде. Еще одна особенность российского рынка — хорошие продажи аксессуаров для волос. Русские женщины чаще, чем во всем остальном мире, носят длинные волосы".
Залог успеха на рынке бижутерии — скорость. Новые коллекции должны появляться каждую неделю. От выбора коллекции до ее появления во всех магазинах diva проходит не более шести недель. Основная аудитория сети — девушки 15-30 лет. Но, как говорят маркетологи, в РФ эти границы сильно размыты. Соглашаются с этим утверждением и в diva. "Когда мы открылись в России, то выбрали очень подростковый, ярко-розовый дизайн магазинов, сейчас мы готовимся немного изменить имидж торговых точек, они станут более "взрослыми" и менее инфантильными — так мы привечаем женщин постарше", — рассказывает о ближайших планах Бон. И это уже вторая попытка diva выйти на более взрослую аудиторию.
Нелюбовь
В мае 2012 г. diva заявила об открытии новой сети Lovisa. До конца года планировалось запустить 30 точек в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Инвестиции в открытие одного магазина составляли $75 000-80 000. "Я бы не сказал, что у бренда Lovisa, ориентированного на более взрослую аудиторию, на российском рынке есть прямые конкуренты, — рассуждал тогда Питер Эндрю Бон. — Возможно, мы частично будем пересекаться с аудиторией Accessorize. Но только частично". Уже в 2013 г., после запуска пяти магазинов, на сайте Lovisa обладательницам подарочных сертификатов было предложено отоварить их в diva. Lovisa россиянкам не полюбилась. "Причина неудач масс-маркета у более взрослой целевой аудитории одна — низкое качество, — комментирует автор украшений Tsianta Janetta госпожа Тсианта. — Невозможно продать что-то некачественное платежеспособным дамам за тридцать. Даже дизайн здесь вторичен".
Более взрослая и платежеспособная аудитория по преимуществу покупает бижутерию в Интернете. Но не в интернет-магазинах, а на порталах, где предлагается элитная бижутерия. Стоимость украшений начинается в среднем от 1500 руб. Интернет-порталы предлагают бижутерию с натуральными камнями, кристаллами Svarovsky, золотым или серебряным напылением, из муранского стекла и даже украшения от-кутюр. Например, на сайте Vobraze.ru можно приобрести изделия от Славы Зайцева. Аудитория интернет-порталов бижутерии — старше и консервативнее. "Наши покупательницы — это женщины от 30 и выше с доходом средним и выше среднего, — рассказывает Наталия Самойлович, директор по развитию интернет-магазина Vobraze.ru. — Носить дешевую бижутерию им уже не позволяет статус, поэтому дамы предпочитают высококачественные украшения, которые стоят дороже, но носятся дольше и выглядят достойнее".
Опрошенные "Ко" продавцы интернет-магазинов объем онлайн-рынка бижутерии оценить не смогли — исследования тут не проводятся. Несмотря на то, что цены на элитную бижутерию выше, чем на продукцию diva и других игроков масс-маркета, обороты у интернет-магазинов ниже. "У нас в день может быть 10-15 покупок на общую сумму пусть даже 20 000 руб., а в сетевых магазинах ту же сумму в день принесет сразу несколько точек", — сказал "Ко" на условиях анонимности сотрудник одного из интернет-порталов.
Маркетологи diva подсчитали, что онлайн-рынок бижутерии в РФ составляет около 1% от всех продаж бижутерии. "В России сложно организовать достаточно быструю и относительно недорогую доставку, — поясняет Питер Эндрю Бон. — Модные коллекции у нас меняются быстрее, чем новинка дойдет до покупательницы" И все же крупные торговцы бижутерией активно осваивают сетевые продажи. Свои онлайн-магазины работают, например, у Accessorize, Marmalato и Alessandro Frenza. Правда, кроме бижутерии, все перечисленные компании торгуют сумками, обувью, пляжными принадлежностями, бельем, зонтами, ремнями, канцелярскими товарами.
Чем больше, тем лучше
Конкуренты diva тоже не сидят сложа руки. Так, Lady Collection открывает собственные магазины на территории России (всего 305 точек) и в Казахстане (26), но по франшизе не работает и ассортимент не расширяет. По сравнению с другими игроками Lady Collection и diva выглядят скромными в своих притязаниях на доли рынка.
Пожалуй, самый старый участник рынка бижутерии в России — это британская сеть Accessorize, стартовавшая в Лондоне в 1998 г. Сейчас в мире работает более 1000 магазинов этого бренда в 70 странах. В РФ первые магазины Accessorize открылись в 2002 г., сегодня почти во всех крупных городах страны работает свыше 100 фирменных точек. Позиции Accessorize достаточно сильны уже хотя бы потому, что бижутерия и аксессуары поддерживаются одежным брендом MoonSoon. ООО "Циклон", дочерняя структура PLC Monsoon в РФ, самостоятельно развивает сеть магазинов на всей территории нашей страны и не предоставляет субфраншиз, а также не осуществляет оптовую продажу товаров. Зато предлагает дамам не только бижутерию и аксессуары для волос, но и обувь, сумки, ремни, белье, пляжные принадлежности, чулочно-носочную продукцию, канцелярию, солнечные очки. Вместе с одеждой MoonSoon — готовый образ, от туфель до шляпки.
Примерно те же позиции предлагает покупательницам европейская сеть Marmalato. В России действует 80 магазинов этого бренда, часть из них работает по франшизе.
А вот новый игрок на отечественном рынке — немецкая сеть Six (пять магазинов в Москве) рассчитывает привлечь и мужскую аудиторию, предлагая следящим за модой джентльменам разнообразные браслеты и шейные украшения. Кроме того, Six торгует наручными часами.
Всем сестрам по серьгам
И продавцы элитной бижутерии, и владельцы международных брендов соглашаются, что российские женщины пока недооценивают неювелирные украшения. Бижутерию стараются ввести в моду, сделать необходимым атрибутом ежедневного костюма и школьницы, и студентки, и топ-менеджера. Сейчас рынок делится на три сегмента: недорогая бижутерия (от 500 до 1000 руб. за украшение), средняя по стоимости (от 1000 до 1500 руб.) и то, что позиционируется как элитная бижутерия (от 1500 руб. за украшение и выше). По разным данным, по 40% рынка принадлежит низшему и среднему ценовому сегменту и около 20% приходится на бижутерию класса люкс.
"Чтобы сети смогли выйти на более взрослую аудиторию, им недостаточно спонсировать моду на бижутерию, — считает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций "Страгет" Наталия Балашова. — В нашей стране большинство женщин уверено, что после 35 украшать их могут только натуральные камни или дизайнерские вещи. Вот этим и могли бы воспользоваться продавцы бижутерии масс-маркет. Для женщин от 30 и старше можно было бы делать капсульные коллекции в сотрудничестве с известными дизайнерами или украшения из необычных, но натуральных материалов. Некоторые производители предпринимают такие попытки, но коллекции получаются маленькими и недостаточно качественными".
Осваивают перспективный рынок и игроки смежных сегментов. Свои отделы бижутерии, кроме продавцов одежды ("Кира Пластинина", Oodji), открывают продавцы косметики (сеть магазинов "Подружка" и "Л’Этуаль") и обуви. Так, пять лет назад украшения стали продаваться в обувной сети "Центробувь". "Решение (продавать бижутерию. — Прим. "Ко") было принято в целях расширения сопутствующего ассортимента товаров, — поясняет Светлана Гришанова, категорийный менеджер ЗАО "ТД "Центробувь". — Компания не оценивает отдельно рынок бижутерии, потому что она является только частью ассортимента".
Все попытки продавцов бижутерии расширить рынок сбыта в конечном итоге упираются в российскую ментальность. Статус важнее стиля, поэтому даже самые непритязательные золотые украшения лучше изысканнейшей бижутерии. "Сейчас действительно есть ситуация неудовлетворенного спроса на современные изделия для деловых прогрессивных женщин, и этот сегмент пока в большей степени представлен бижутерией, — резюмирует исполнительный директор "Адамас" Максим Вайнберг, — но не потому, что покупатель принципиально хочет купить бижутерию, а скорее потому, что у него долгое время не было соответствующего выбора в ювелирном исполнении. Но бижутерия всегда являлась имитацией драгоценностей, в каком бы ценовом сегменте она ни была представлена".
