Производство пива в России резко сокращается, заводы закрываются по всей стране. Владелец "Очаково" Алексей Кочетов рассказал РБК о том, как противостоит чиновникам и почему не продал бизнес транснациональным компаниям.
"Такие законы, чтоб грохнулась отрасль"
— Как вы оцениваете итоги 2014 года на рынке пива?
— Ну что, мои прогнозы сбылись. Я в свое время говорил, что будет падение в 2014-м на 7,5–8,5%, в итоге на 8,6% упал рынок, до 766 млн дал [производство по данным Росстата]. Это сокращение всего-навсего на 74 млн дал по сравнению с предыдущим годом, но нужно смотреть шире. В 2007-м пивная отрасль произвела 1,147 млрд дал! То есть дикое падение за несколько лет, почти на треть.
Теперь эти цифры переведу в деньги. С одного проданного декалитра пива государство получает всех видов налогов аж 326 руб. Получается, в результате политики и недальновидности чиновников профильных ведомств наше государство потеряло в 2014 году порядка 400 млрд руб. "Очаково" за прошлый год заплатило 7,5 млрд руб. налогов. Вроде бы государство должно уважать "очаковцев", но мы, к сожалению, получаем сплошной негатив. И никто не отвечает за то, что огромнейшие деньги не поступают в бюджет из-за падения производства в пивоваренной отрасли.
Иногда у меня такая мысль появляется: почему сегодня такие инициативы рассматриваются, подписываются, утверждаются, которые ухудшают работу промышленности? Тут можно сказать: "Вот он защищает пивоварение". Да ничего я не защищаю. Я, наоборот, говорю: пусть примут такие законы, чтоб грохнулась отрасль. Тогда наконец-то и начнут разбираться: почему отрасль развивалась, приносила столько денег и почему вдруг упала?
— Возможно, влияет общая негативная ситуация в экономике?
— Сегодня все говорят: санкции и все прочее. А я считаю, что виноваты не санкции, а виноваты во всем наши правители: они принимают законы, которые не способствуют развитию сельского хозяйства, малого и среднего бизнеса, я уж не говорю о промышленности. Не нужно быть большим экономистом, чтобы понять, что мы как страна зависим от импорта. Мы сидим на нефтяной игле. Вы зайдите в любой хозяйственный магазин, посмотрите: гвозди, болты, гайки — чьи? Я уж не говорю про электронику. У нас отечественного почти ничего нет. А чтобы товары были в магазинах, надо же валюту тратить. А цена-то на нефть упала.
Возвращаясь к пивоваренной отрасли: в последнее время закрылось восемь крупных пивоваренных заводов и, по моим прогнозам, в ближайшие два года рынок пива снизится до 700–750 млн дал. А если примут законопроект о ПЭТ [об ограничении продажи пива в пластиковой упаковке], мы спустимся еще ниже. Я думаю, что среднедушевое потребление будет примерно 40 л на человека [в 2014-м показатель в России, по оценке Carlsberg, 55 л]. Это уровень потребления пива в Африке.
— То есть основная проблема в чиновниках?
— Сегодня я могу сказать: "Я создал столько-то рабочих мест, я построил столько-то заводов и т.д." Конечно, это не я один, мы сделали это вместе с командой. Пусть кто-нибудь из чиновников скажет: "А что я за период правления сделал для развития промышленности, сельского хозяйства или сферы услуг?" Жизненный уровень снизил? Да, это можешь в актив записать. Что сегодня массово разоряются предприятия? Да, в актив можешь записать. Тут недавно прочитал интересную статью. Она касалась сингапурца, царство ему небесное…
— Ли Куан Ю.
— Да. Он в свое время был в России. Он был удивлен увиденным и сказал: "Как страна, имеющая столько полезных ископаемых, имеет такой нищий народ?" Именно об этом надо задуматься, задаться этой мыслью нашим руководителям, думцам: как это мы умудряемся при таком богатстве жить, как нищая страна. Мы что-то о мрачном заговорили. А что хорошего можно о России сказать? Этот человек из Сингапура был профессионалом высшей марки. Он демократию послал подальше. Взял взятку — голову отсекли. И сегодня это страна с высоким жизненным уровнем и с большой продолжительностью жизни.
— Чиновники со ссылкой на социологов говорят о том, что в России снижается потребление алкоголя. Вы согласны?
— Нет, я не знаю, где они берут эту статистику. Такое ощущение, что рисуют, что хотят. Социологи делают опрос людей, имеющих доход средний и выше, причем из крупных городов. Те говорят: "Я выпиваю, может быть, за неделю рюмку коньяка с друзьями". Социологам надо спуститься в глубинку, в районные центры. Проблема пьянства сегодня в бедности, когда у человека нет денег, чтобы детей отправить учиться, нет денег дом отремонтировать, нет денег съездить отдохнуть. Что в итоге? Человек получил пенсию или где-то копейку достал, и он тут же ее пропивает. Это бич сегодня. Мы никак не можем понять, что жизненный уровень определяет бытие человека. Он или накапливает на что-то — машину, например, покупает — или он остатки пропивает. Жизненный уровень стоит на месте, а то и падает, цена на пиво высокая. Люди, кто пиво пил, берут водку, а то и самогон. Если ты выпьешь литр пива, ты не захмелеешь. А если выпьешь стакан водки — мозги набекрень.
"Дипломатия в наших условиях к добру не приводит"
— Вы вышли из Союза российских пивоваров в 2010-м, не найдя понимания у представителей транснациональных пивоваренных компаний. Почему не получилось работать вместе?
— Знаете, я вообще человек резкий, открытый, называю вещи своими именами. А иностранцы не могут говорить так, как я, не могут высказываться жестко и объективно. Они объясняют мягко, дипломатично. Ну, а дипломатия в наших условиях к добру не приводит.
— Зато у них есть опыт в построении рентабельного бизнеса…
— Есть такое хорошее выражение: не хватает своих мозгов — научись копировать. Как китайцы. Они сегодня копируют оборудование и технику, а инженеров и кадры готовят сами. Они скоро будут обставлять всех и по разработкам. Вначале перенимают опыт, чтобы сэкономить время. А мы и не копируем, и свое не можем придумать.
— А вы для своей компании что-нибудь скопировали у конкурентов?
— Нет. Ничего. Я считаю, что я достаточно эрудирован. Это, может, хвастовство какое-то… Но у них узкая специализация: директор знает свое направление, инженер — свое, технолог — только свое. У нас руководитель должен знать все. И жизнь нужно знать, и сельское хозяйство, и экономику, и производство, и механику, и строительство, и оборонку. Новые технологии. Это же не просто так.
— Когда закрылся завод турецкой "Эфес" в Бирюлево, вы оттуда специалистов не сманивали?
— Нет, нет, не брали. У нас никого нет оттуда.
— Почему?
— Почему мы оттуда должны брать? У нас свои есть.
— Профильные люди с опытом…
— Да какой опыт? У них совершенно другой менталитет. Вы знаете, как на Западе работают? Образно говоря, вот вы работаете в компании Coca-Cola. Вы получили задание, не сделали. Второй раз вам говорят, вы не сделали. На третий раз у вас никто не спрашивает, говорят: "Вы чего пришли на работу? Зайдите в кадры". Все. Кончен разговор.
— А у вас как?
— У нас такого нет. По крайней мере, мне кажется, мы сохранили определенное человеческое лицо, хотя к нерадивым, если кто-то выпил или украл, я безжалостен.
— Девальвация рубля отразилась и на вашем бизнесе? Какова у вас доля импортной составляющей в себестоимости?
— Хмель у нас импортный.
— Весь?
— Конечно, какая-то доля российского только сейчас начала появляться. Берем в Чувашии максимально, что они могут дать [Чувашия — крупнейший производитель хмеля в России]. Но они не могут все потребности покрыть. Второе — алюминиевая банка, ее стоимость привязана к валюте. Сахар тоже привязан к валюте: Россия закупает сахар-сырец. Цена на ПЭТ — это же удивительно — тоже выросла. Цены на нефть упали, а на ПЭТ — возросли. Это наша действительность.
— А вы у "Сибура" сырье для ПЭТ-тары закупаете?
— Да, и у "Сибура" тоже.
— Насколько вам сейчас нужно поднять цену с учетом роста всех издержек, чтобы работать с прибылью?
— Сейчас больше чем на 57% номенклатуры нужно повышать цену.
— На рубль-два или на все десять?
— Сейчас мне отдельные виды продукции приносят убытки 5–6 руб. с бутылки. Посмотрим, например, пиво в упаковке 2,5 л… (ищет в документах цифры). Убыток с каждой бутылки — 4,5 руб. c учетом всех расходов и выплат. Но мы за счет своего огромнейшего ассортимента как-то выживаем. Вы вправе задать вопрос: как вы собираетесь дальше жить? Я надеюсь, что этот кризис долго не будет продолжаться.
— Вы производите 70 напитков в разных категориях. Какая доля выручки приходится на пиво, на квас?
— На пиво — 60%, на квас — 30%, на все остальное — 10%.
— В этом году вы начали выпускать соки. Рассчитываете, что они станут такой же большой категорией для "Очаково", как квас?
— Да нет, с соками совсем по-другому. Сок — это зимний продукт, летом его мало пьют. И его не так пьют, как квас, сока больше стакана не выпьешь. Для нас важно, чтобы каждое направление позволяло нам зарабатывать какую-то копейку. Моя идеология сегодня в том, чтобы денег хватило на налоги и на зарплату, потому что надо выжить. Сегодня цель — сохранить работоспособный прекрасный коллектив.
"Конечно, мы их послали по-русски"
— Вашу Южную винную компанию в Краснодарском крае вы хотели продавать? Об этом говорили источники на рынке.
— Вы знаете, столько ложных слухов ходит… Мы первые, кто начал восстанавливать современные виноградники. Мы первые, кто построил на импортном оборудовании по импортным технологиям современный винзавод. Предприятие можно продать. Но здесь возникает вопрос: ну заработаешь ты денег, а что ты с ними будешь делать? Если у тебя нет желания куда-то их вложить. Поэтому пока не будем. По крайней мере при моей жизни ЮВК продаваться не будет.
— А какие-то другие активы компании готовы продать?
— Вы такой вопрос тяжелый задаете. А что будет через полгода? Вот я говорю всем своим, давайте поживем до сентября-октября, посмотрим. Это очень важно.
— Когда в 2010 году серьезно выросло производство кваса, о своем желании работать в этой категории заявили Coca-Cola, PepsiCo, Carlsberg. Каким образом вам удалось удержать лидерство, получив таких богатых и могущественных конкурентов?
— Начну издалека. С одной стороны, они приходили и хотели, чтобы мы продали им это направление. Конечно, мы их послали по-русски, сказали: "Слушайте, мы русские, а не американцы. Мы имеем свое мышление, мы восстановили русские традиции, русские рецепты". Вторая часть — как бы то ни было, все же наш квас значительно отличается от их квасов. Если посмотрите на этикетки, они добавляют молочную кислоту и т.д. Так квас на Руси никогда не готовили. Подлинная традиционная технология наделяет квас уникальными полезными свойствами, именно сочетание двух брожений ставит квас "Очаковский" вне конкуренции.
— Но и у вас случались неудачи. Например, с запуском премиального кваса "Веранда"…
— Этот квас мы не забыли. Скоро мы вернемся к этому проекту, потому что сам квас уникальный, он из свежепророщенного зерна, содержит 7 из 8 незаменимых аминокислот, такой напиток никто не может сейчас выпустить. Мы много вложили в развитие сырьевой базы и в производство для выпуска "Веранды". Так что все впереди.
— А вы не жалеете, что не продали "Очаково", когда была такая возможность?
— Вам трудно меня понять… Мне деньги не нужны. Если езжу отдыхать, то в Карловы Вары, это не те деньги. Мне хватает моей зарплаты.
— На детей, внуков, может быть?
— Излишества не приводят к нормальному воспитанию. Поэтому пусть они сейчас учатся. А я буду смотреть, как они учатся, какие успехи у них.
— Говорят, у вас в Геленджике какая-то шикарная дача.
— О-о-ой, мы даже судились с "Новой газетой". Это они написали.
— Неправда это?
— Конечно, это глупость. Там есть мой однофамилец. У "Очаково" есть турбаза "Волна" и санаторий "Горный" в Краснодарском крае. А вот я как частное лицо никаких особняков на юге не имею.
— А санаторий для сотрудников?
— Строили для сотрудников. Сейчас он открыт для всех желающих, потому что и у нас стало не то финансовое состояние, чтобы можно было позволить всех отправлять бесплатно. Когда мы начинали строить, у нас была такая мысль. Вообще у меня была мечта — создать общество обеспеченных людей. Но с каждым годом эта мечта таяла, потому что возникали новые барьеры для пивоваренной отрасли.
"Для капиталиста деньги не пахнут"
— Вы высказываетесь довольно резко, компании это не вредит?
— Я называю вещи своими именами. И рад, что у меня команда такая, мы говорим на одном языке. Я открыто говорю: недовольны работой чиновников, потому что они ничего не делают для людей, а у нас в этом плане совесть чиста.
— Что заставляет человека работать, когда ему уже за 70?
— Нет, ну я считаю, что пока мозги-то у меня работают. Вот когда они перестанут работать, тогда надо уходить. Надо вовремя уйти. Руководитель должен быть генератором всех мыслей. Я диктую, кого мне нужно вызвать, какой вопрос рассмотреть, кого поправить. Это и есть формула успеха.
— Вот с точки зрения генерации идей: "Очаково" в прошлом году разместило билборды, на которых сообщило, что, например, квас "Русский дар" выпускается американской PepsiCo, "Хлебный край" — "Балтикой" из Дании, "Никола" — "Декой" с Сейшельских островов. Это сопровождалось вопросами: "За кого ты играешь? Какой квас пить?" Антимонопольная служба решила, что это нарушает закон "О рекламе"…
— Это просто анекдот. Мы довели информацию до потребителей, чьи марки они пьют. Одна марка на Сейшелах, вторая в США зарегистрирована, третья принадлежит крупному датскому пивоваренному концерну, а мы российские на 100%. Я считаю, что мы вправе предоставлять потребителям информацию о том, что товарные знаки напитков с "русскими" названиями принадлежат зарубежным компаниям. Тем более что эти крупные компании производят свои напитки по упрощенной технологии, без традиционного для кваса молочнокислого брожения. Есть еще нюанс. Если человек разбирается немного в экономике, он понимает, что всю прибыль, которую получают PepsiCo или Coca-Cola, они отправляют за границу. Прибыль российской компании "Очаково" остается здесь.
— А есть эффект от такой рекламы?
— Я считаю, что нужно доводить до сведения граждан такую информацию. Например, в западные безалкогольные напитки при производстве добавляют 110 г сахара на литр. Мы разливали Pepsi и Coca-Cola, так что это факт. Надо доводить до людей сведения о том, что американцы запретили пить подобные напитки в школах. Как Ленин или Маркс говорил, для капиталиста деньги не пахнут. Только замаячили — он готов на все. А если крупные — и войну начнут.
— Но вы же тоже капиталист.
— Нет. Трудно в это верится, но я не чувствую, что я хозяин. Нисколько не чувствую. Работаю как директор. Я же вышел из той школы, как говорят, красных директоров, которые имеют определенные в жизни ценности и понятия, непохожие на нынешние. Я же мог бы, как многие, иметь недвижимость на Западе, но мне нравится жить и работать в России, на благо России.
