Ритейлер: «Ювелирная сеть 585».
Количество магазинов: 338 магазинов в 133 городах России
Спикер: Александр Тарасов, руководитель группы продвижения
— Потребительские предпочтения меняются – покупатели становятся все более требовательными. Можно констатировать, что в настоящее время ювелирный рынок – это рынок ритейлеров. И ритейлеры должны понимать, что ювелирное украшение не может стоить дорого – оно должно быть вполне доступным для покупателя. Ориентируясь на этот факт, компания «585» разработала свою идеологию – сделать золото доступным для каждого, мы не продаем украшения по стандартной схеме, а формируем специальное ценовое предложение на различные группы ювелирных украшений.
Наша ювелирная сеть разрабатывает новые товарные предложения раз в месяц, и каждый раз предлагает эксклюзивные цены на определенную группу изделий, например, украшения с бриллиантами за 2999 руб., обручальные кольца по цене от 585 руб. и так далее.
Воплощая идею доступности, компания отказалась от традиционных роскошных интерьеров. С одной стороны, покупатель среднего достатка не должен испытывать неудобства при виде роскошных интерьеров, а с другой стороны, интерьеры не должны отвлекать покупателя от товарного предложения.
У ритейлеров, которые работают на ювелирном рынке не один год, сложился стереотип продвижения ювелирных изделий. Ювелирное изделие продвигается как некий элемент роскоши. Согласно классической системе продаж, максимальная скидка не должна превышать 7% от стоимости изделия. Такие ритейлеры проводят рекламные кампании и выходят на рынок с новыми предложениями не часто – примерно один раз в полгода в расчете на то, что средняя частота покупки ювелирных украшений среднестатистическим покупателем составляет два изделия в год.
Мы используем технологии продаж, к которым потребители успели привыкнуть за последние 5 лет. Это технология активных продаж и предоставления максимальных скидок. Они позаимствованы у ритейла других направлений: продовольственных, одежных сетей, бытовой техники и средств связи.
Предлагая максимальные скидки, мы запускаем новые рекламные кампании раз в полтора месяца. Таким образом, частота приобретения ювелирных украшений нашими покупателями составляет 4-5 изделий в год. Рекламная кампания стартует одновременно на всей территории России в городах, где представлена наша сеть. Она состоит из нескольких составляющих: рекламы на телеканалах, наружного и внутреннего оформления магазинов, четкой и согласованной работы промоутеров и продавцов. В качестве рекламных носителей используются наружная реклама – стритлайны, баннеры на нескольких станциях метро, стикеры в вагонах метро и прочее. К примеру, в вагонах петербургского метро наклеено около 700 двухсторонних стикеров.
До начала новой акции одновременно обновляются все мобильные рекламоносители, изготовленные в едином графическом ключе и установленные снаружи и внутри магазинов. Внутренние носители играют не меньшую роль, чем внешние: они должны хорошо читаться с улицы.
Большую роль в рекламной кампании играют промоутеры, распространяющие листовки в зоне видимости магазина. Как и прочие рекламоносители, листовки содержат информацию о новой рекламной акции и графически соответствуют кампании в целом. Каждый промоутер за четыре часа должен раздать 500 листовок.
Получив листовку от промоутера, большинство потенциальных покупателей посещают магазин, где с каждым посетителем продавцы работают индивидуально. Таким образом, снаружи покупателей информируют промоутеры, а внутри – продавцы. Все разработки для рекламных кампаний выполняются силами рекламного отдела нашей компании. Мы не пользуемся услугами рекламных агентств. Рекламная кампания должна способствовать закреплению позиции магазинов сети, как магазинов с самыми низкими ценами на ювелирные украшения.
Рекламный бюджет у каждого дивизиона свой (под дивизионом в данном случае имеется ввиду один населенный пункт). На рекламу выделяется 3% от оборота магазинов, входящих в дивизион.
