Технологические компании завоевывают любовь российских потребителей и первые места в рейтингах брендов. Корейский бренд Samsung стал самым любимым брендом россиян по версии OMI. О том, почему технологические компании добиваются успеха в России и как бренд должен общаться с потребителями, чтобы успешно выйти на российский рынок, корреспонденту РБК daily Анастасии Карповой рассказал CEO коммуникационного агентства Grayling Пит Педерсен.
— Как вы считаете, в чем секрет успеха брендов, которые вошли в рейтинг "Любимые бренды россиян"?
— У каждого бренда свой секрет. Успех одних брендов можно объяснить относительно долгой историей их присутствия на российском рынке. Многие из них, такие как Coca-Cola, Adidas, Christian Dior, вошли на него еще в советские и постсоветские времена и стали частью культурного процесса. Другие, например Apple, Zara, Nike, H&M, наоборот, появились в России относительно недавно, но их культовость на глобальном уровне помогла им завоевать популярность среди россиян именно за счет того, что они предлагали местным потребителям приобщиться к общей, мировой моде, почувствовать себя частью западного мира.
Другая отличительная черта многих успешных в России брендов — максимально локализованные рекламные и PR-кампании. Например, Adidas прочно ассоциируется с удобством и комфортом. Nike позиционируется как бренд для самых лучших, быстрых, успешных, первых — во всем. Coca-Cola — это всегда праздник, а H&M — это нечто бунтарское, яркое и в то же время в ногу со временем. Бренды-лидеры не боятся экспериментировать и запускать креативные коммуникационные программы, ориентируясь на предпочтения российских потребителей и привлекая локальных звезд — послов бренда.
— Почему именно технологические зарубежные бренды добиваются особого успеха в коммуникациях с российскими потребителями?
— В России существует развитый сегмент IT-медиа и есть культура понимания индустрии. Компании Microsoft, Google из технологического сектора прекрасно общаются с российским потребителем, который, кстати, весьма прогрессивен. Важная отличительная черта технологических компаний, которые успешны на российском рынке, — это подход, ориентированный на все заинтересованные стороны одновременно.
— А в чем он должен проявляться?
— Здесь недостаточно общаться только со своими потенциальными потребителями и бизнес-партнерами, важно ориентироваться на все целевые аудитории. Что действительно уникально — в России недостаточно начинать с общественных организаций и государственных органов, затем выходить на потенциальных потребителей, как это бывает в классическом варианте выхода на новые рынки. В России все коммуникации приходится вести параллельно из-за высоких темпов развития и конкуренции на рынке.
— У брендов какой категории обычно возникают сложности при выходе на российский рынок?
— Сложно потребительским брендам, которые не оценивают потенциал рынка и не обладают достаточным количеством знаний о России. Обычно они не чувствуют, насколько требователен может быть российский потребитель. Они как раз и терпят неудачу. Говоря совершенно о разных секторах, и об энергетическом, и о b2b-секторе, можно сделать такой вывод: компании, которые приходят на российский рынок за быстрым рублем, ориентируясь только на свои цели развития, обычно проигрывают.
Если же бренд приходит на российский рынок и заявляет о своих долгосрочных целях, планах — это только первый шаг к успеху. Второй шаг — компания должна привнести в страну что-то помимо своего продукта и своей услуги. Она должна показать свой вклад в социальное и экономическое развитие региона, реальную пользу для местного населения, предложить максимально локализованные программы.
— Как стратегия коммуникаций одного и того же бренда различается в России и на других рынках?
— Как правило, бренды, которые успешны в своих коммуникациях на российском рынке, не просто берут свою глобальную стратегию и затем адаптируют ее под местные нужды. Они выстраивают коммуникацию с учетом местной специфики.
Причин для разработки новой стратегии несколько. Во-первых, российской аудитории интересна не та информация, которая интересует европейцев и американцев, например. Во-вторых, регуляторная база здесь также сильно отличается от западной, поэтому глобальным брендам приходится подстраиваться под особенности местных регуляторов. Немало случаев, когда крупные зарубежные компании собираются выйти на российский рынок, объявляют о своих планах по развитию, а когда сталкиваются с российской реальностью, с регуляторными или бюрократическими препятствиями, то понимают, что уже не могут выполнить заявленные обязательства, и им приходится менять стратегию. Хотя есть общие правила ведения бизнеса, применимые и к российскому рынку тоже. Прежде всего это открытость по отношению ко всем заинтересованным сторонам и хорошо рассказанная история бренда.
— Насколько российские бренды успешны на зарубежном рынке? Есть ли те, кто добился большого успеха?
— Вернусь к сектору технологий, приведу пример "Лаборатории Касперского" — российской компании из технологического сектора, которая стала успешной за рубежом. В этой индустрии очень высокая конкуренция, но у них хорошие разработчики и сильная команда. Конечно же, качество самого продукта — принципиально важный фактор, но и рассказывать об этом качестве нужно грамотно. Прежде всего это должна делать сама лидерская команда и топ-менеджмент, который может правильно представить свой продукт. Это подтверждает пример Apple. Что касается компании "Лаборатория Касперского", она уже не воспринимается как просто российская — это международный лидер в сфере технологий. Здесь важно быть не просто российской компанией, а быть компанией, которая задает тренды в своей сфере.
— Считаете ли вы, что у российских брендов сейчас выстраивается эффективная коммуникация с потребителями?
— Я думаю, что российский рынок — один из самых сложных в регионе, и у него ошеломляющие темпы развития. Что еще интересно — мобильная и IT-инфраструктура активно развивается за пределами крупных городов в России. Голос любого человека из Владивостока начинает обретать такую же силу, как и голос москвича. Основной вызов для российских компаний состоит в том, как быстро они смогут адаптироваться к этому тренду и начать использовать растущий эффект от социальных медиа в своих коммуникациях. Ответ заключается в том, чтобы научиться управлять своими данными.
— Есть ли в целом тенденция перемены в тактике коммуникаций между брендами и потребителями?
— Компании, которые успешны в общении с потребителями, — это прежде всего преемники философии digital-коммуникаций, которые общаются с потребителями в социальных медиа в режиме реального времени. Эта специфика важна для российского рынка, где аудитория социальных сетей растет быстрыми темпами.
Профессиональные маркетологи сегодня из огромного массива данных вычленяют то, что будет определять направление коммуникаций бренда. Если раньше маркетинг категоризировал потребителей как "мужчина в возрасте от 31 до 45 лет", то теперь при анализе данных можно точнее выделять связи внутри целевых аудиторий, разрабатывать более узконаправленные маркетинговые программы, которые будут приносить лучший результат.
Важно, что благодаря анализу больших данных можно выделять лидеров общественного мнения и, целенаправленно воздействуя на этих лидеров, эффективно распространять ключевые сообщения бренда. Кстати, анализом больших данных очень активно теперь пользуются политики на выборах.
