Когда в 2013 году я решил продавать пледы с рукавами, мне казалось, что моя идея великолепна. В Америке такие пледы были бешено популярны, а в России ими торговали всего несколько компаний, это были товары из плохого материала, и в крупных магазинах их было не встретить.
До этого я пять лет работал в банке и откладывал деньги, чтобы начать собственное дело: у меня было 12 млн рублей, и ещё около 6 млн я взял в кредит. Мы с товарищем Юрием Хлутковым сразу начали действовать с размахом: заказали из Китая три огромных контейнера с пледами и потратили на это 7,5 млн рублей. Я арендовал "островки" в шести торговых центрах — в одном только "Золотом Вавилоне" аренда, депозит и оборудование обошлись в 2 млн рублей, а ещё 600 000 пришлось заплатить за услуги брокеров.
Ещё 2 млн я потратил на рекламу в Cosmopolitain и на Woman.ru. По моим расчётам, всё должно было окупиться. Сначала всё шло как будто хорошо: в декабре 2013-го выручка составляла около 2 млн рублей в месяц в каждом торговом центре. Но после Нового года продажи резко упали. За сезон мы сумели продать примерно 10 000 пледов. Остальные 8000 остались на складах. Я вложил в дело 18 млн рублей, а выручка за сезон составила около 25 млн рублей — предстояло ещё возвращать кредит, продолжать оплачивать аренду, платить зарплаты. В марте, когда покупателей совсем не стало, пришлось закрывать "островки" (без возврата депозитов), увольнять персонал и куда-то девать оставшийся товар.
Так мы поняли, что наш бизнес — сезонный.
Подводные камни сезонного бизнеса
Неважно, насколько высокая маржинальность у вашего товара. Даже когда вы покупаете что-то за 100 рублей, а продаёте за 500, вы останетесь в убытке, если слишком много купите и мало продадите. Тем более что нераспроданный товар нужно будет где-то хранить. В крупных розничных магазинах вроде Zara пользуются специальной программой — она анализирует данные по продажам и принимает решение, что и в каких количествах надо закупать. Но если вы только начинаете свой бизнес, очень тяжело понять, сколько вы сможете продать за сезон. Так что я постепенно пришёл к выводу, что лучше закупить меньше товара, пусть даже его не хватит на всех клиентов.
Ещё не нужно вводить слишком большой ассортимент. Допустим, у вас продаются свитера ста разных цветов, но мало моделей одного и того же размера. Покупатель увидит на витрине жёлтый свитер и захочет себе такой размера M, а они уже кончились. Вряд ли он будет покупать зелёный свитер, скорее всего, просто уйдёт домой. А если жёлтых свитеров у вас нет и вообще есть свитера только четырёх цветов, покупатель выберет из тех, что имеются. И для него наверняка найдётся нужный размер, потому что, ограничив ассортимент, вы смогли купить больше моделей каждого размера.
Огромная проблема сезонного бизнеса — персонал.
По крайней мере если речь идёт о зимнем сезоне. Перед Новым годом хорошо продаётся всё: и телевизоры, и еда, и одежда. Ни один опытный, талантливый продавец в это время не сидит без дела и не ищет работу. Остаётся нанимать студентов. Они энергичные, активные, нуждаются в деньгах. Но у них обычно нет опыта, и это не самые ответственные люди — могут в любой момент просто не выйти на работу. В первый год мне иногда приходилось приезжать в торговый центр и самому вставать за прилавок, потому что студент-продавец исчез, никого не предупредив, а если ваша торговая точка пустует, арендодатели могут оштрафовать.
Неопытность продавцов сказывается на продажах. Например, если персонал не сумел предугадать, что к вечеру товар закончится, то к следующему дню вам не привезут новый и прилавки будут пустыми. Чтобы такого не случалось, надо нанимать людей, которые могут планировать и заказывать товар.
Ещё одно решение — обращаться в компании по подбору персонала. Там всегда есть люди, которые привыкли работать в сезонных проектах. Но такие продавцы обычно не очень активны — они привыкли нигде не задерживаться надолго. Чтобы дождаться от такого персонала хороших продаж, приходится угрожать невыплатами. Третий вариант — готовиться к сезону заранее, подыскивать продавцов ещё в начале осени, обучать их и платить деньги. В таком случае приходится жертвовать деньгами, зато результат получается эффективный.
Если у вас офлайн-бизнес, помните, что в зимний сезон бывает трудно с арендой. Когда мы открывали свои первые точки, выяснилось, что многие торговые центры вообще не заинтересованы в том, чтобы сдавать кому-то "островок" всего на несколько месяцев, и готовы заключать договор только на год. Остальные берут за краткосрочную аренду в три раза больше, чем за обычную, так что за три месяца вы платите как за девять. При этом торговые центры согласовывают аренду в последний момент, когда товар уже заказан или произведён. И если вам за две недели до начала продаж откажут в аренде, товар и потраченные на него деньги могут пропасть.
Что делать
Со стороны кажется, что сезонный бизнес — это легко и красиво, можно за короткий срок заработать очень много денег. Но в первый же год я узнал, что в этот короткий срок приходится напрягать все силы и работать без отдыха. Нужно успеть вовремя выстроить логистику, нанять и обучить персонал, найти водителей и закупить очень много товара за один раз, чтобы открыться. И всё-таки после первого неудачного года мы не закрылись и постепенно наладили бизнес.
Теперь мы открываем магазины раньше: в 2016 году первые торговые точки заработали уже в сентябре. Продавцы успели постажироваться, так что зимой, когда мы открыли дополнительные магазины, мы перевели туда часть людей, которые уже научились продавать товар. Ещё мы наняли пятерых менеджеров по набору персонала и категорийных менеджеров, которые следят, сколько товара осталось, и умеют планировать поставки на неделю. В 2016 году у нас работало 90 собственных островков в Москве и ещё около 200 по всей России по франшизе.
Теперь мы продаём не только пледы, но и свитера, носки и варежки под разными брендами. Оборот компании в прошлом году составил больше 300 млн рублей, а рентабельность — 20%. Думаю, это самая большая в России сеть, основанная на сезонном бизнесе. И всё-таки мы меняем формат и переходим на круглогодичную работу. У нас будут постоянные маркетологи и закупщики, появится бренд украшений. Ещё мы думаем продавать подушки и свитшоты.
То, что нам удалось выжить, — аномалия, потому что открывать сезонный бизнес — фундаментальная ошибка. Впрочем, когда мы начинали торговать пледами, мы не знали, что этот товар окажется сезонным. Казалось, что это никак нельзя предугадать. Хотя теперь-то я знаю, что можно: достаточно просто зайти в "Яндекс.Директ", ввести название товара и посмотреть историю запросов за год.
