Ключевые показатели эффективности сервиса отслеживаемые Ozon.ru. Какой сервис соответствует потоку из 300 000 заказов в месяц? Как Ozon.ru контролирует качество обслуживания и удовлетворенность клиентов?
Авторская программа Infratel "Забота о клиентах" на телеканале ProBusinessTV.
Ведущие программы Борис Городецкий (БГ) — генеральный директор Infratel в России и Алана Солдатова (АС) — директор по маркетингу Infratel в России. В гостях Елена Образцова (ЕО), операционный директор компании Ozon.ru.
АС: Здравствуйте, очень рады Вас видеть. Я думаю, что все кто смотрит нашу передачу, знают компанию Ozon. Мне кажется, вы занимались электронной коммерцией в России, когда еще никто этим не занимался, по крайней мере из нынешних лидеров рынка.
ЕО: Да, Вы совершенно правы, Ozon работает на российском рынке уже порядка 15 лет, началась наша история давно, когда интернет-магазинов в России практически не было, поэтому можно сказать, что мы пионеры на этом рынке. И мы прошли долгий путь, чтобы стать одним из крупнейших игроков.
АС: Елена, Вы считаете количество клиентов, которое было у вас за все это время, или заказов, которые вы обработали?
ЕО: Вы знаете, да. У нас очень большая клиентская база, мы следим за ее изменениями и, в первую очередь, чтобы она постоянно пополнялась, чтобы наши клиенты оставались с нами как можно дольше и, конечно же, делали у нас заказы как можно чаще.
АС: А есть показатели: сколько заказов, сколько клиентов за определенный период?
ЕО: Я не смогу назвать точную цифру за все 15 лет, но ежемесячно компания получает, в среднем, порядка 300 тысяч заказов. Это достаточно много. И клиентская база наша, я даже затруднюсь сказать сколько там человек, но она измеряется миллионами.
БГ: Какое число этих клиентов является постоянными? Есть какое-то ядро, которое регулярно, на протяжении 15 лет, остается с вами.
ЕО: Ядро клиентов мы смотрим по периодичности заказов, смотрим общий срок жизни клиента, то есть его активности. Конечно, за это время клиентская база успевает обновиться, это достаточно большой период. Многие клиенты у нас новые, потому что постоянно развивается сам сегмент интернет-торговли, становится все больше интернет-пользователей, поэтому говорить, что большая часть нашей базы существует с нами 15 лет — это не правильно.
БГ: Не большая, а постоянная.
ЕО: У нас есть порядка миллиона человек постоянных покупателей, которые с определенной периодичностью делают у нас заказы. Мы смотрим какое количество заказав делается каждым клиентом и, соответственно, смотрим как растет это число, стараемся его увеличить.
БГ: Миллион — это большая, в моем понимании, цифра. А как вам удается работать с клиентами, что они остаются, есть какие-то системные вещи, внутренние технологии? Можете рассказать, как у вас выстроена работа внутри компании, чтобы клиенты к вам возвращались.
ЕО: Рассказать в трех словах, конечно, сложно, но я постараюсь назвать основные вещи, которые мы используем в работе для того, чтобы оставаться клиентоориентированной компанией. Самое важное то, что мы рассматриваем наш бизнес с точки зрения того, что клиент — это главный человек для которого мы работаем, и мы стараемся делать все как для себя. Мы следим, это очень важный момент, за качеством наших товаров, чтобы клиенты получали их точно в срок, соблюдаем наши условия доставки. И, конечно же, это клиентский сервис и коммуникация с клиентом, стараемся делать ее максимально открытой, прозрачной, у нас круглосуточно работает call-центр для того, чтобы любой клиент, если он не может самостоятельно решить проблему онлайн, мог позвонить, обратиться, мы готовы выслушать клиента по любому вопросу, даже если он хочет просто с нами поговорить.
АС: А тот сервис, который вы оказываете, какие ключевые показатели вы для себя определяете?
ЕО: Ключевые показатели нашего сервиса — это количество заказов и количество обращений, которое мы получаем от клиентов. И, к сожалению, это тоже существует, есть такой показатель как уровень уровень жалоб, мы следим за этим очень внимательно, стараемся его снижать и улучшать нашу работу внутри.
БГ: А как следите, есть методология?
ЕО: Мы фиксируем все обращения наших клиентов, включая не только сам факт обращения, но и тему обращения, а затем это анализируем. Очень важно замерять, иметь статистические инструменты, четко понимать картину и дальше с этим работать.
БГ: Сколько на количество заказов приходится жалоб в процентном соотношении?
ЕО: Существует такой показатель как contact rate, мы его меряем как некое отношение количества обращений клиентских к потоку заказов, который у нас есть. Он зависит не только от качества работы компании, но и от каких-то маркетинговых активностей. Если у нас стартует интересная акция или мы делаем какое-то предложений, то естественно поток обращений от клиентов возрастает, потому что люди хотят узнать более подробно, задают вопросы и это здорово. В среднем показатель в нормальном состоянии составляет где-то 30%, это нормально, но если он растет это, как правило, связанно с какими-то акциями. Что касается количество обращений, не совсем претензионного плана, когда человек хочет узнать сроки доставки или у него возникло какое-то недопонимание, то это порядка 1%, это небольшой процент в пределах.
АС: У вас есть показатель по уровню сервиса по доступности ваших операторов для клиента?
ЕО: Если говорить о сервисах именно контактного центра и наших коммуникативных составляющих бизнеса, то, безусловно, он есть. Для телефонного центра показатель составляет 80 на 20, это означает, что 80% звонков должны быть отвеченны в первые 20 секунд, клиент не должен долго ждать, буквально 3-4 гудка и оператор приветствует его. Что касается обращений, которые поступают к нам по онлайн-каналам: email, письма и обращения в соцсетях, которые мы отслеживаем, то у нас установлена скорость ответа на запрос. Мы отвечаем сразу, что "Ваше обращение принято и мы свяжемся в Вами в ближайшее время", показатель финального ответа, разбора всей ситуации, по которой клиент обратился к нам, в среднем 24 часа.
АС: Как вы реагируете, когда человек делает на сайте заказ? Вы перезваниваете ему или заказ автоматически обрабатывается?
ЕО: Конечно, в такой большой компании как Ozon.ru многие процессы автоматизированны, потому что клиентов и заказов много. И несмотря на то, что мы стремимся относиться к каждому клиенту индивидуально и считаем его уникальным, тем не менее процесс приема, обработки заказа максимально автоматизирован. Как раз для того, чтобы все проходило по единому стандарту, быстро, четки и без ошибок. Когда заказ поступает на сайт, естественно он попадает в нашу внутреннюю систему, и клиент получает уведомление о том, что его заказ принят, а дальше начинается внутренняя работа с заказом, его комплектация и отправка.
АС: Каждый поступающий заказ просматривается сотрудником?
ЕО: Нет конечно, на самом деле нет необходимости просматривать. Мы просматриваем те заказы, с какими могут произойти какие-то определенные проблемы.
АС: Это сотрудники call-центра делают или есть другие специалисты?
ЕО: Нет, это отдельные сотрудники, которые занимаются работой с заказами, такие скрупулезные, методичные, которые знают все тонкости. А основное мастерство сотрудников call-центра в общении с клиентами.
БГ: Вы сказали, что каждый клиент для вас индивидуален, а в чем это выражается?
ЕО: В этом вся хитрость такой крупной компании и заключается, чтобы сделать все процессы с одной стороны максимально автоматизированными, а с другой стороны, чтобы у клиента не возникало ощущение, что клиентов много и он один из миллиона и компания не очень о нем заботится. В первую очередь, это конечно же коммуникация, мы стараемся сделать ее на всех уровнях, как маркетинговую так и сервисную, максимально индивидуальной. Это обращение к клиенту по имени отчеству. МЫ учим операторов чувствовать человека, общаться с ним так, чтобы разговор был живым, не создавать ощущения робота. Это позволяет почувствовать человеку, что его компания слышит, что он для компании важен и помогает ему оставаться нашим постоянным покупателем.
АС: Если клиент делал заказ в вашей компании, и если он звонит, то он как-то определяется в вашей системе по номеру телефона, можете ли вы на том этапе сказать: "Здравствуйте, Елена"?
ЕО: Мы над этим сейчас работаем, но объективно это не всегда получается, потому что клиенты могут звонить с разных номеров. Но мы стараемся привязывать телефон клиента к его аккауну, его персональным данным. Но на практике порядка 20% случаев происходит обращение с того номера, какой есть у нас в базе данных. Это право клиента обратиться к нам с любого номера, и наверное не так важно, чтобы мы его сразу назвали по имени отчеству, а важно, чтобы мы решили его вопрос.
АС: А тех, кого удается определить, вы обращаетесь по имени?
ЕО: На данный момент — нет. Конечно, общение с клиентом должно быть максимально индивидуальным, клиент должен это чувствовать, но есть стандарты работы специалиста телефонного-центра, и мы стараемся, чтобы люди у нас по крайней мере одинаково здоровались и завершали разговор по определенным правилам. Если клиент обратившись, будет слышать приветствие каждый раз по-разному, наверное, это не очень правильно. То что происходит внутри разговора — это все индивидуально, и мы стараемся наших специалистов не привязывать к какому-то жесткому скрипту, а давать им возможность проявить творчество общения с клиентом.
АС: А как контролируете это творчество и качество обслуживания?
ЕО: Несколькими способами. В первую очередь это стандартный контроль качества внутренний — специалисты контроля, которые слушают по определенным параметрам, определенную выборку записей разговоров и ставят свою оценку, соответственно эта оценка участвует в дальнейшей мотивации сотрудников call-центра, влияет на их премировании, на итоговые показатели работ всего телефонного-центра. Второй момент, который мы оцениваем — это субъективная оценка, по завершению каждого разговора, мы предлагаем клиенту тоже поставить свою оценку. Мы сейчас это только запускаем, но это очень важный момент, это как раз то как клиент оценил работу специалиста. Это два фактора из которых складывается система бонусов специалистов, то как мы меряем уровень качества в целом. И, конечно, есть такие методы, которые позволяют посмотреть в динамике, это опросы удовлетворенности.
БГ: А как вы это делаете?
ЕО: Сами и приглашаем внешние компании. Если говорить о таких методах как Customer Satisfaction — это предложение клиенту ответит на вопросы и сбор статистики, как и использование внешних компаний для проведения глобальных опросов удовлетворенности, которые включают не только оценку работу сервисных служб, телефонного центра, но и вообще работу компании как таковой: выполнение обязательств по доставке в срок, соответствие описания товаров, их качество, совокупность действий компании в целом.
БГ: Похвалиться можете цифрами уровнем удовлетворенности клиентов?
ЕО: Он у нас достаточно высокий, еще есть такой показатель NPS (Net Promoter Score), где меряется количество промоутеров, количество нейтралов, количество детракторов. Он вычисляется по определенной методологии, не хочу сейчас детально рассказывать все тонкости, но у нас достаточно высокий уровень промоутеров, он составляет где-то 60% — это достаточно много, те кто активные приверженцы компании, а процент детракторов — он где-то 10-15%, что для отрасли немного.
АС: А на внутренних исследованиях качества обслуживания на какие показатели вы ориентируетесь?
ЕО: В первую очередь, мы оцениваем качество работы операторов, у них есть система KPI, они должны их выполнять, каждый показатель имеет вес по которому потом рассчитывается бонус, и как раз качество — это самая большая составляющая, оператор должен говорить качественно.
АС: Что значит качественно?
ЕО: Соблюдение корректных стандартов общения, именно с точки зрения построения диалога, построения речи, вежливости. Второй момент — корректность предоставленной информации, оператор должен поговорить с клиентом не просто вежливо, с улыбкой в голосе, но и должен совершенно точно предоставить верную информацию. И третий момент, специалист должен решить проблему клиента. У нас существует такой стандарт как First Contact Resolution (FCR) решение вопроса по первому обращению клиента.
БГ: И какой процент у вас решения вопроса с первого звонка?
ЕО: Порядка 95%. Какая-то часть обращений передается во внутренние отделы компании, требуется дополнительное выяснение. Допустим, заказ в доставке и мы не можем увидеть данную информацию, это уже внутренние моменты.
АС: А сколько времени проходит от того как человек набирает номер и до того как говорит "Спасибо"?
ЕО: Средняя продолжительность диалога у нас составляет порядка 4-4,5 минут.
АС: Расскажите еще немного про то, как вы обучаете сотрудников. Как вы им помогаете работать?
ЕО: Есть несколько подходов. Во-первых, обычная система тренингов, которая в любом контакт-центре существует. Минимальная продолжительность обучения около 2-3 недель. Проекты Ozon.ru достаточно сложные для специалистов потому, что информации достаточно много, у нас большой спектр разноплановых товаров и сложные консультации по сервису — мы предлагаем много способов доставки, оплаты, и специалист должен все это знать и рассказать клиенту.
АС: Вы как-то их аттестовываете в процессе, проверяете?
ЕО: По итогам обучения каждый оператор проходит тестирование, и мы понимаем можно ли его уже высаживать на телефонную линию, или требуется дополнительное время для его подготовки. Еще у нас существует система наставничества, когда новичка подсаживают к более опытному оператору, и новичок слушает как работает опытный специалист. Так как важна не только теоретическая подготовка, но и такое погружение в практику. И эти наставники — наши самые опытные бойцы.
БГ: В стрессовых ситуациях, когда клиенты звонят не всегда в хорошем настроении, есть ли какая-то методика разговоров с ними, как вы помогаете новичку справится с такой возможной ситуацией?
ЕО: К такому звонку трудно быть готовым. Нельзя спрогнозировать в каком настроении, по какому вопросу обратиться клиент. Есть тренинги по стрессоустойчивости, и если мы видим, что в ходе разговора оператор начинает нервничать, и это каким-то образом проявляется в его голосе, мы снимаем оператора, чтобы этот навык проработать.
АС: Вы хорошо обучаете, мотивируете, обучаете, а можете рассказать про показатели длительности работы и текучести кадров?
ЕО: На этот вопрос мне сложно ответить, у нас собственный контакт-центр существует около года, до этого мы пользовались услугами аутсорсинговых компаний, но в какой-то момент стало понятно, что мы хотим этот сервис взять в свои руки.
БГ: Назовите три правила заботы о клиентах от Ozon.ru.
ЕО: Это то, что у нас висит над рабочими местами наших операторов: мы любим клиентов, клиент — это тот человек, для которого мы работаем, и клиент — всегда прав.
