Недавно Евразийская экономическая комиссия обнулила несколько таможенных пошлин на трикотажные полотна и вискозные волокна. Чиновники говорят, что это приведет к снижению цен на одежду, сшитую в России. Вводимые меры, действительно, позволят российским производителям снизить расходы, однако потребитель может не ощутить разницу.
Слишком дешево
Любые меры по снижению или обнулению пошлин на сырье и комплектующие — это возможность повлиять, скорее, на маржинальность российских компаний, выпускающих ткани и изделия на локальных производствах. Эта мера позволит сократить производственные расходы на 2-3% — снижение небольшое, но, тем не менее, это полезный вклад в конкурентную борьбу с иностранными компаниями на собственном рынке.
Но вот на конечную цену для потребителя обнуление пошлин вряд ли повлияет — экономия не так уж велика. А на современном рынке цена в рознице строится не от расходов на производство, а от спроса и цен конкурентов. К тому же, понижать цены уже некуда. В периоды скидок в дешевых магазинах есть предложение одежды буквально по "бросовым" ценам.
Падение спроса — один из главных вызовов рынка сегодня. Кризис 2014-2016 годов, инфляция и падение доходов населения сформировали новый тип российского потребителя. Еще пять лет назад люди достаточно легко расставались с "лишними" деньгами, совершали эмоциональные покупки, принимали решения быстро и спонтанно. Все модные бренды мира видели Россию как шопинг Мекку, страну fashion-шопоголиков и бездонную бочку, в которую "проваливается" любой продукт.
На дне
Но сейчас ситуация кардинально изменилась. Кризис показал, что дно все-таки существует, и российский покупатель стал совсем иным. Потребители научились сдерживаться и отказываться от импульсивных покупок. Они готовы потратить время на изучение и сравнение цен, ждать акций и распродаж. В 2017 году на 10% увеличилось число покупателей, которые гонятся за скидками и акциями. На данный момент 36% населения России признают, что готовы покупать одежду и обувь исключительно при условии скидки.
Помимо девальвации рубля и последовавшего за ней снижения имущественного статуса населения, за изменениями в покупательском поведении стоят и более глубокие причины. К макротрендам, формирующим "новое поколение" покупателей в России, можно отнести насыщение рынка (с точки зрения как разнообразия брендов, так и разнообразия розничного сервиса offline и online) и смену поколений. На смену "поколению Х" в качестве активных покупателей выходит поколение "миллениалов", с огромной скоростью перерабатывающих массивы информации, а следом за ним идет "поколение Z", для которого мониторы отчасти заменяют социальную жизнь.
Это означает, что "новое поколение покупателей" обладает достаточной самостоятельностью и новым пониманием рациональности. Экономия не ограничивается повышенной заботой о личных денежных средствах, но также выражается в заботе о личном времени, защите окружающей среды, экономии материалов.
И нашим, и вашим
Стремление работать с рациональным и экономным потребителем, который пришел на смену щедрому и импульсивному, привело к формированию новых трендов на рынке ретейла. Фундамент нового подхода — демонстративная рационализация. Современный покупатель хочет ощущать себя взвешенным и рациональным, достичь максимальной степени удовлетворения от получения наибольшей пользы при ограниченном бюджете.
Впрочем, такая смена приоритетов имеет и оборотную сторону. Когда увеличивается количество людей, для которых цена является единственным определяющим фактором выбора, то на рынке увеличивается предложение товара по минимальным ценам и низкого качества, самого бюджетного сегмента.
К такому запросу со стороны потребителей вынуждены прислушиваться и бренды средней цены. Большинство покупателей среднего класса хотели бы сохранить в своем гардеробе набор любимых марок, несмотря на снижение своих доходов. При этом одна группа покупателей готова смириться с падением качества ради того, чтобы найти в своем бренде предложение "по кошельку". Другие покупатели ведут себя иначе — они не готовы на снижение качества, но стремятся экономить за счет снижения числа покупок.
Пугающая пустота
Среди всех важных каналов и технологий, которые помогают стимулировать спрос, самые главные — это построение "бесшовной" омниканальной системы продаж, работа с мультибрендами и маркетплейсами (Lamoda, Wildberries, Ozon, AliExpress).
Особую роль начинает играть способность услышать своего покупателя, выстроить с ним персонализированную связь, наладить интерактивность коммуникации. Именно поэтому социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда.
Fashion бренды оптимизируют активность в интернете: сотрудничают с блогерами, используют хэштеги в рекламных кампаниях, вовлекают покупателей через новые платформы, используют оригинальные способы поощрения клиентов и многое другое. Наибольшую вовлеченность бренды получают от модели P2P (peer-to-peer) коммуникаций, т.е. когда пользователи оказывают помощь друг другу, а платформа бренда является только площадкой для общения.
Однако все эти инструменты почти бессмысленны, если у покупателей нет денег в кошельках, так что одежный ретейл оживет только в случае их наполнения.
