Топ-машина

Разрыв отношений с Западом, срочный поиск новых партнеров предъявляют повышенные требования к управлению. Правильные связи, удачное позиционирование, выстраивание вертикально интегрированной структуры — эти навыки демонстрируют победители рейтинга суровых менеджеров.

В 2000 году датский производитель игрушек Lego оказался в глубоком кризисе. Чтобы спасти компанию, ее новый глава Йун Виг Нудсторп отказался от бизнесов, не приносивших прибыль или мешавших развитию Lego (даже продал сеть парков Legoland), сокращал персонал, менял устоявшийся порядок взаимодействия подразделений. Он всеми силами избегал роста, стараясь сначала повысить эффективность бизнеса. Но рост начался сам собой: последние пять лет компания показывает неизменную позитивную динамику при опережающей конкурентов рентабельности.

Наше исследование помогло найти немало аналогичных примеров в России. За исключением случаев, когда за топ-менеджерами стоят серьезные покровители, опережающий рост и прибыльность компании говорят о том, что они находятся в руках талантливых управленцев, умеющих принимать суровые и непопулярные меры ради повышения эффективности своего бизнеса. Умение, которое выделило их из общей массы менеджеров два года назад и которое придется как нельзя кстати уже в самое ближайшее время.

Природа у правления

28 декабря 2013 года гостей, пришедших на корпоративную вечеринку сибирского производителя водки "Омсквинпрома" в омский клуб "Ангар", встречал с загадочной улыбкой импозантный мужчина в смокинге и бабочке,  в окружении дам в платьях 1920-х годов. Это был 48-летний владелец "Омсквинпрома" Андрей Стрелец (N1 в нашем рейтинге суровых менеджеров), организовавший для своих сотрудников новогоднюю вечеринку в стиле "Великий Гэтсби". Роль Гэтсби, понятное дело, играл сам Стрелец.

Между владельцем крупнейшего в Сибири алкогольного предприятия и героем романа Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, загадочным богачом Джеем Гэтсби, много общего и помимо умения устраивать пышные вечеринки. Оба заработали свое состояние на торговле алкоголем, оба быстро поднялись на вершину социальной лестницы. Но если Гэтсби был бутлегером в период "сухого закона", то Стрелец построил легальный крупный бизнес, который, как показал рейтинг СФ, в 2012-м оказался самым эффективным в России. Сотрудники "Омсквинпрома" говорят, что Стрелец является главным генератором идей в компании, умеющим добиваться нужного результата при небольших затратах.

Сейчас "Омсквинпром" входит в пятерку крупнейших производителей водки в России. Стрельцу, говорит директор агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз, помог грамотный маркетинг. Компания обыграла вечную тему в названиях брендов: природу, экологию и т. д. Марку "Пять озер" в России, по данным GfK, знают 68% потребителей. При этом расходы на рекламу у "Омсквинпрома" ниже, чем у конкурентов, уверяет представитель компании Денис Боровик. Так, по данным AdIndex, затраты на рекламу (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет) у "Омсквинпрома" в 2012 году отсутствовали вовсе, тогда как у "Синергии" они составили 235,3 млн руб. У "Омсквинпрома" лишь несколько брендов, но они относятся к наиболее маржинальным ценовым сегментам: "Пять озер" в среднеценовом сегменте, "Хаски" и "Белая березка" в премиальном. Рентабельность по валовой прибыли в 2012 году составила невероятные для водочного рынка 38,2% (у той же "Синергии" — 8%).

Но в нашем рейтинге важна не только прибыль, но и скорость роста. По этому критерию компания Стрельца впереди. В 2012 году "Омсквинпром" показал максимальный среди лидеров водочного рынка прирост выручки — 38%. В конце 2012-го, в преддверии увеличения акцизов со следующего года на 44%, все производители активно наращивали производство, чтобы создать запасы и сэкономить на налогах, а также давали хорошие скидки сетям и дистрибуторам, чтобы продвинуть свою продукцию на полки в будущем 2013-м. "Омск-винпром" преуспел больше других просто потому, что при сопоставимой с лидерами рынка ("Русский алкоголь" и "Синергия") известности брендов его объемы были ниже. Выручка компании выросла быстрее, чем у конкурентов, благодаря эффекту низкой базы.

105% . На столько выросла выручка "Рольфа" в 2012 году по сравнению с 2011-м под управлением Татьяны Луковецкой, по данным "СПАРК-Интерфакс". Это рекордный показатель среди всех менеджеров — победителей рейтинга

Всего помногу

— Я готовлю свой офис к переезду,— тревожится владелец и президент "Глории джинс" Владимир Мельников.— Если бизнес в России станет вести невозможно, мы переберемся в другую страну. Будем работать с наших фабрик во Вьетнаме и Бангладеше.

Впрочем, на Россию у компании большие планы. В этом году Мельников достраивает в Ростовской области склад на 240 млн единиц готовой продукции в год. Это более чем в два раза превышает сегодняшние продажи "Глории джинс". "Работаем на перспективу",— поясняет глава компании. Склад работает практически полностью в автоматическом режиме.

"Глория джинс" — крупнейший в России производитель одежды. И, похоже, самый эффективный, по крайней мере среди лидеров. В 2012 году компания увеличила выручку на 47%, при этом сохраняя рентабельность по валовой прибыли более 50%. Один из ближайших преследователей, "БТК групп" (производитель спецодежды), принадлежащий бывшему владельцу пивоваренной компании "Балтика" Таймуразу Боллоеву, в 2012 году показал рост только на 16% и рентабельность по валовой прибыли 21%.

Управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная считает, что причина низких операционных издержек компании Мельникова заключается в особенностях региональной экспансии "Глории джинс": "Они открываются в первую очередь в микрогородах, где дешевая аренда и сумасшедшая выручка с квадратного метра: там нет конкуренции, особенно по детскому и подростковому направлению".

Низкие издержки и отлаженная система управления — два ключевых признака "сурового менеджмента". Мельникову удалось выстроить вертикально интегрированный бизнес, затрагивающий производство, логистику и розницу. Это плюс инвестиции в современные технологии (компания вложила $30 млн в систему управления ценой и другие управленческие инновации) позволило Мельникову войти в двадцатку самых эффективных управленцев России.

Виктор Линник, президент и совладелец агрохолдинга "Мираторг", смог занять восьмое место в рейтинге суровых менеджеров также во многом благодаря вертикальной интеграции, причем куда более масштабной по сравнению с "Глорией джинс". На конец 2012 года его компания владела 316 тыс. га земли, а также контролировала всю цепочку производства мяса, начиная с зерновых хозяйств и комбикормовых производств и заканчивая логистической инфраструктурой и собственной розничной сетью. Компания работает по всем основным направлениям мясопереработки: свинина, говядина, птицеводство. В 2012 году она увеличила выручку на 27% (больше, чем все лидеры мясоперерабатывающей промышленности), показав при этом рентабельность по валовой прибыли 38%. Компания активно наращивает земельный банк, инвестирует сразу в несколько направлений бизнеса. В 2012 году она ввела в эксплуатацию очередной комбикормовый завод, четыре свинокомплекса, 24 фермы по выращиванию крупного рогатого скота и одно предприятие по производству полуфабрикатов. Как и в случае с другими "многоуровневыми" участниками нашего рейтинга (см., например, материал о Елене Младовой, генеральном директоре ДК "Мать и дитя", на стр. 68 или об Александре Вахмистрове, главе ЛСР, на стр. 64), "Мираторг" может контролировать рентабельность, управляя ценами в цепочке поставок в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Про движение

AdIndex проанализировало рекламные бюджеты (ТВ, радио, печать, интернет) 2012 года компаний, управляемых участниками рейтинга менеджеров и их конкурентами. В пяти случаях из восьми менеджеры-победители тратили на рекламу больше своих менее удачливых коллег. Так, бюджет марки VW в 2012 году составил 3 млрд руб., тогда как его конкурент "Автотор" не потратил на указанные каналы продвижения ни копейки. Procter & Gamble израсходовала 1,8 млрд руб., а "Нэфис косметикс" — в три раза меньше.

Вы не представляете

В 2009 году тогдашний министр здравоохранения Татьяна Голикова посетила ничем не примечательную московскую аптеку, где возмутилась неприлично высокой ценой на препарат "Арбидол". Сюжет передали федеральные телеканалы, после чего владелец одной из крупнейших российских фармацевтических компаний заметил: один такой торговый представитель, и весь остальной штат можно распускать.

И то верно, как "медпредставитель" министр (вкупе с эпидемией гриппа, конечно) сработал на "отлично". Продажи "Арбидола" по итогам года подскочили на 73% в натуральном выражении и вдвое — в денежном. Но гораздо важнее в этой истории сам факт повышенного внимания главы профильного ведомства к препаратам крупнейшего в России производителя лекарств. В том числе и это внимание, похоже, хорошо конвертируется в опережающие бизнес-показатели компании, благодаря которым ее генеральный директор Игорь Крылов занял четвертое место в нашем рейтинге.

""Фармстандарт", в отличие от западных компаний, не так масштабно инвестирует в инновации, но работает с инновациями,— говорит Давид Мелик-Гусейнов, директор Центра социальной экономики.— Определенный административный ресурс помогает компании получать контракты на продажу и производство в России дорогостоящих инновационных препаратов крупных международных фармкомпаний".

Один из таких препаратов — "Мабтера" швейцарской компании Roche. Большая часть доходов от таких "тяжелых" препаратов зарабатывается в секторе госзакупок — в том же 2013 году доля бюджетных средств в выручке "Фармстандарта" составила 50%. Только на "Мабтеру" Минздрав потратил 8,7 млрд руб. в рамках госзакупок.

Но в 2014 году в этой истории возникло одно неприятное обстоятельство: истек срок патентной защиты на действующее вещество "Мабтеры" ритуксимаб. И первый в мире дженерик запатентовала российская компания "Биокад", аффилированная в том числе с Газпромбанком. Фармацевтическое сообщество замерло в ожидании: на гостендерах по закупкам противоопухолевых препаратов у "Мабтеры" наконец-то появится конкурент. Но спектакль не состоялся. "Фармстандарт" в партнерстве с бывшим акционером Романом Абрамовичем выкупил 70% акций "Биокада".

64% составила в 2012 году рентабельность по валовой прибыли производителя косметики "Фаберлик", по данным "СПАРК-Интерфакс"

Крылов в нашем рейтинге, конечно, не единственный менеджер с правильными связями. Так, тот же Стрелец смог серьезно упрочить позиции своего "Омсквинпрома" в 2006 году — в период, когда все российские производители попали в кризис, не успев запастись акцизными марками нового образца и подключиться к системе ЕГАИС. Воспользовавшись поддержкой омских властей, Стрелец обеспечил свою компанию и марками, и необходимыми счетчиками, которые должны были устанавливаться на конвейеры. Он предоставил дистрибуторам скидки и заполнил водкой "Пять озер" пустые полки в магазинах по всей стране.

Впрочем, "Фармстандарт" высокой доходностью обязан не только хорошим связям, считает Мелик-Гусейнов, но и грамотной стратегии, которой придерживается Крылов: ""Фармстандарт", помимо собственно лекарственного направления, инвестирует и в производство медтехники, и в логистику, и в медицинские центры. На настоящий момент это самый диверсифицированный игрок на фармрынке. Все остальные ("Протек", "Катрена" и др.) имеют исключительно вертикальную структуру: производство, опт, розница".

В 2014-м стараниями Нудсторпа Lego стала, по оценке Bloomberg, самым дорогим производителем игрушек в мире. Логичный результат, ведь суровый менеджер — не просто "злой полицейский", смотрящий за бизнесом и не дающий ему упасть в пике, а весомый нематериальный актив. И стоимость этого актива в ближайшие годы будет очень высока.

Как мы считали

Renault (второе место в нашем рейтинге занимает гендиректор принадлежащего Renault "Автофрамоса" Брюно Анселэн.— СФ) вывел на рынок Duster, хит в самом массовом и быстрорастущем сегменте SUV и продал его в количестве 44,5 тыс. штук. Это дало компании прирост 20% по количеству проданных автомобилей (рынок в 2012 году вырос на 11%). Продажи VW (третье место — гендиректор "Фольксваген груп Рус" Маркус Озегович.— СФ) в 2012 году выросли на 40%. Самая продаваемая модель марки — Polo — показала прирост 35%, на 66% вырос Tiguan, вторая по объемам продаж модель, и в 4,6 раза — Jetta.

Самые суровые менеджеры

Рейтинг самых суровых менеджеров России: