Основатель Ralf Ringer, одного из старейших российских производителей обуви, Андрей Бережной любит французские сыры, но горячо поддерживает антисанкции. Ради большой цели можно и потерпеть — без экономической автаркии не может быть сильного государства. Свой бренд предприниматель называет европейским, но западные ценности не любит и не принимает. У нас свой путь и своя великая идея.
"Секрет" встретился с Бережным, чтобы узнать, как его компании удаётся в кризис расти на десятки процентов в год, но поговорил не только о бизнесе. Один из самых успешных обувщиков страны рассказал о государственном управлении, гендерном воспитании, вечном противостоянии Востока и Запада, свободе и о том, как отучить отцов семейств ходить к проституткам.
"Растём, потому что другие падают"
— Оборот российского рынка одежды и обуви в 2016 году сократился на пару процентов, в 2015-м — процентов на десять. Причём у обувщиков дела идут хуже. Однако у акционерного общества "Ральф Рингер", судя по данным из базы СПАРК, всё замечательно: 2014-й — 2,7 млрд, 2015-й — 3,5 млрд, 2016-й — 4,9 млрд рублей. Процветаете?
— В первом полугодии у нас прирост в выручке — 18,8% год к году. По количеству проданных пар растём на 14,3%.
— За счёт чего вам удается расти?
— Ну это философский вопрос… Растём, потому что другие падают — отнимаем у них куски рынка. Почему? Потому что мы лучше, организованнее, умнее, сильнее. Мы — лучшие.
— От обвала цен на нефть и войны санкций с Западом вы, наверно, выиграли? Люди обеднели и стали покупать что подешевле.
— В кризис выигрывают сильные. Когда всё хорошо, все расслабляются. А когда становится плохо, оказывается, что расслабленные не могут сопротивляться. Мы росли и до кризиса теми же темпами.
В кризис мы радикально пересмотрели подход к ассортименту. Раньше поддерживали трендовое европейское направление, но часть ассортимента была исконно "ральфовской" — такое носят русские люди. Сейчас эта часть существенно меньше.
Из брутального, надёжного бренда мы хотим стать взрослым, интернациональным, брендом для всей семьи. То есть не пивом "Охота", а бутылкой хорошего красного вина, которое пьют все — даже детям капельку можно, ничего страшного.
— Сами вы свою обувь носите? А ваша жена?
— Только свою и ношу. Я лишь в футбол играю в "адидасах" или "найках". У жены были полусапожки, которые я ей купил. Какие-то мегамажорные. Но она их надевала один или два раза.
То есть понятно, что Sergio Rossi — это круто. То, как Hugo Boss делают в Италии, — это произведение искусства. Мы такого не делаем. Нам эти цены не заплатят.
— Какие у вас основные каналы продаж?
— В прошлому году розничные продажи превысили опт. Если брать мужскую обувь, то её однозначно больше покупают в наших магазинах. В женской обуви — 50 на 50. В детской пока продаём больше оптом, чем в розницу, потому что люди должны привыкнуть, что у нас есть ещё и детская обувь.
— А почему, на ваш взгляд, конкуренты теряют позиции? Например, "Обувь России" в 2014-м выручила 4,8 млрд, в 2016-м — 3,1 млрд рублей. Carlo Pazolini вообще банкротится.
— Некоторые растут. Например, Zenden. Сейчас реально… не кризис, кризис — плохое слово. Сейчас — перелом. Перелом в очень многих вещах, в частности, в структуре потребления.
— У Zenden дела идут даже лучше, чем у вас. Они в два с лишним раза больше по выручке. В чём вы уступаете?
— У них больше магазинов. Мы начали открывать свои магазины сильно позже других. Но мы догоним.
— Когда рассчитываете догнать? У вас есть план?
— Нет. Почему? Потому что ситуация с местами с хорошей проходимостью неопределённая.
Мы не будем открывать магазин в чистом поле. Вы же понимаете, что мы сами по себе не являемся трафикогенератором. На "Белой даче" аутлет продаёт лучше, чем аутлет при фабрике, потому что там есть люди.
Мы очень хотим открыться в ТЦ "Мега Химки" — нет мест, не дают. Когда я догоню всех? Вот когда откроемся в "Мегах" в Химках и на Тёплом стане, тогда и догоню.
"Во второй раз на работу обратно не принимаем"
— Где вы производите обувь?
— В Российской Федерации. У нас три производства полного цикла. Одно — в Москве. Здесь у нас четыре конвейера. Москва выпускает 3600 пар в день. Это фура обуви. Во Владимире выпускаем, может быть, 3000 пар в день, в Зарайске — 2000 пар плюс заготовки. Зарайск делает чуть больше полуфабриката, чем готовой обуви. А во Владимире мы ещё подошву делаем.
— В одном из интервью вы рассказывали, как боролись с менталитетом работников фабрики в Зарайске. Что с ними было не так?
— Зарайск — маленький городок, где у людей крестьянская ментальность. Ничего против крестьян не имею, но если в Москве плюс десять процентов к зарплате — это мотиватор, то там — нет. Там мотиватор — свободное время, у них у всех огороды.
Изменилось всё тогда, когда мы сумели создать вот этим людям, которые живут в Зарайске и не мотивированы интенсивно работать, конкуренцию. Построили общежитие на 300 человек. Из 700 человек, которые работают у нас в Зарайске, почти 300 живут в общежитии: человек 100 — граждане РФ, человек 200 — не граждане РФ.
Теперь мы во второй раз на работу обратно не принимаем. Есть право на одну ошибку. Ты у нас работаешь, мы к тебе очень хорошо относимся, ты имеешь право попробовать работать в другом месте, вернулся — мы тебя возьмём обратно. Если ты ещё раз уволишься, мы тебя больше не возьмём. Это закон.
"Ребята, давайте договоримся, какой курс рубля — нормальный"
— Недавно вы выступали в Торгово-промышленной палате и говорили, что государство никак не защищает отечественного производителя. От кого государство должно вас защитить? И почему оно вообще что-то вам должно?
— Не говорил такого. Мы обсуждали политику ЦБ. Я говорил, что, с моей точки зрения, политика свободного валютного курса — это плохо. Очень плохо.
Движение товаров через границу туда-сюда определяется двумя факторами: таможенными пошлинами и валютными курсами. Всё. Если у тебя таможенных пошлин нет, а курс дёргается, как прогнозировать продажи?
Представьте: завтра доллар подешевеет на 20%. Значит, себестоимость у наших конкурентов свалится на 20%. Как нам продавать? Как жить? Это же чушь собачья!
— Вы хотите, чтобы ЦБ устанавливал курс?
— Если у государства цель — развитие внутреннего производства, курс должен контролироваться. Что нельзя там всё посчитать — это чушь собачья.
Завтра курс взлетит — импортёры будут ныть. Курс упадёт — производственники заноют. Ребята, давайте договоримся, какой курс — нормальный, и будем в рамках разумного его удерживать. Если вдруг произойдёт катаклизм, то мы готовы будем передоговориться.
Когда у тебя в течение недели вот такая хренотень происходит (рисует в воздухе затейливую кривую), такое впечатление, что на этих резких скачках зарабатывают одни спекулянты. Больше — никто. Зачем давать зарабатывать спекулянтам, мешая всем остальным?
— Курс евро, например, никто не регулирует.
— Немецкие концерны в состоянии делать хорошие автомобили и без вмешательства ЦБ, понимаете?
У более развитых рынков, конечно, выше уровень самозащиты. Наш рынок — маленький кораблик в океане. А если у вас рынок — маленький кораблик в океане, к нему нужно именно так и относиться. Иначе его накроет волной к чёртовой матери.
— В конце августа член исполкома Российского союза кожевников и обувщиков Александра Андрунакиевич предложила ввести специальный налог на импортную обувь. Поддерживаете?
— Я считаю, что для внутренних производителей это было бы хорошо, потому что мы смогли бы продавать обувь чуть дороже. Но покупателю было бы плохо.
Покупатель, конкретный человек в Зарайске, скажет: "Ой, я прихожу в магазин, обувь стала на 10% дороже! Как плохо!" Но зато в компании Ralf Ringer, на предприятии в Зарайске, мы тут же откроем сто рабочих мест с хорошими зарплатами.
Не будет пошлины — закроем сто рабочих мест. Обувь будет в магазине дешёвая, только работать человек где будет? Пойдёт очередной магазин открывать, жвачки Wrigley продавать? Или "Евросеть" откроет?
Если отбросить шутки, себестоимость производства у нас в любом случае выше, чем у ключевых зарубежных конкурентов. Это не только обуви касается. Содержание и развитие человеческого капитала обходится нам дороже. Мы — северная страна. Нам женщин надо не только в сапоги обувать, но ещё и в шубы одевать. Жилища нужно отапливать шесть месяцев в году, а зарубежным конкурентам — не нужно.
Если те, кто принимает решения, хотят, чтобы производства внутри страны развивались, они должны эти производства защищать. Пошлинами ли, прямыми ли дотациями… Иначе мы должны закрыться. Мы должны собрать манатки и уехать производить в Индию. Там — дешевле.
— Почему вы до сих пор не уехали?
— Потому что мы надеемся, что у людей, которые принимают решения, наконец-то заработают мозги. Я рассчитываю на то, что не я один такой умный.
Я не говорю о запретительных пошлинах, кстати. Только о компенсационных. Мне не нужно, чтобы мы тут жировали за чей-то счёт. Но компенсацию — дайте. Иначе уедем в Индию!
— А вам не кажется, что искусственные ограничения — это…
— А вам никогда не казалось, что если мужчина, находясь в браке, не будет искусственно ограничен этикой, культурой и т.д., он пойдёт к проститутке? Простая логика: потому что она красивее. Верность — это ограничение свободы, которое человек принимает, чтобы сохранить семью. Вот в целях сохранения государства тоже нужно ввести некоторые ограничения.
— Некоторые мужчины не ходят к проституткам, потому что любят своих жён.
— Мы же сейчас не о любви говорим. Может быть, покупатель в магазине тоже понимает, что надо бы русское покупать, но там — дешевле. Он идёт и покупает то, что стоит дешевле. Не нужно человека совращать.
"Качество — это субъективная оценка"
— Искусственное ограничение конкуренции на продуктовом рынке (антисанкции) привело к росту цен и ухудшению качества продуктов. Хороший сыр российского производства появился. Но для подавляющего большинства жителей страны он дорог — им приходится есть сырный продукт. С одеждой и обувью то же самое может произойти.
— Я очень люблю салат из рокфора с цикорием. Рокфора больше нет. Есть только какие-то белорусские подделки. Но сказать, что я умираю без рокфора… Ерунда это всё. А вот горгонзола, которую у нас делают. Она дороже европейской? Не верю!
До кризиса я покупал рокфор: сто баксов — кило. Это 2800 рублей — немыслимых денег рокфор стоил. Потом, хороший, я очень любил… французский… не грюер… комте! Он тоже стоил — 800 рублей за 1 кг.
— А сейчас за те же деньги можно купить не французский, а пластиковый…
— Да. Но в пересчёте на евро, у вас комте бы стоил сейчас 1600 рублей за 1 кг!
— Не верите в то, что качество упало?
— Ой, ну качество — это субъективная оценка.
— Но вы же можете отличить хороший рокфор от плохого?
— Рокфор истинный и рокфор-копия — отличаются. Но наши учатся. И Ralf Ringer, когда начинал 20 лет назад, тоже отличался, а сейчас — нет. Сейчас мне пофиг. Сейчас я не боюсь сравнения, например, с Ecco.
Мы продаём дешевле, поэтому у меня ботинок недофинансирован. У Ecco материалы стоят дороже. Точно так же Mercedes лучше Volkswagen ровно настолько, насколько он дороже. А вот Volkswagen лучше УАЗика уже по определению.
Hugo Boss, сделанный в Италии, — это реально круто. Многие вещи я хотел бы так же делать, но нам столько не заплатят за обувь. Когда у человека есть 100 евро, он может купить большой бренд, который лучше сделан, по уму — как раз, например, какой-нибудь Eccо. А если у него есть только 70 евро, он идёт в Ralf Ringer.
К чему я это говорю? К тому, что мы учимся. Антисанкции привели к тому, что потребитель теперь покупает что-то худшего качества за большие деньги? Да, возможно. Но мы живём в век перемен. Если бы мы этого не сделали, то, случись завтра война, вы бы уже никогда не поели рокфора. А сейчас есть шанс, что ещё поедите.
— А будет война?
— Почему войны быть не может? Войны всегда были… Я к чему говорю? Сыр — это не очень хороший показатель. На сегодняшний день единственный импортный товар, без которого мы не можем обойтись, чтобы производить в России обувь, — это химия. Мы всё ввозим: каучуки, полиуретан… Если завтра нам закроют ввоз, нам — пипец. Понимаете?
— Да.
— А закрыть ввоз чего стоит? Кстати, интересная вещь. Чтобы делать полиуретаны, там есть какой-то сложный химический компонент, который требуется в небольших количествах. Всего три завода в мире его производят.
— Вы у кого покупаете?
— Мы покупаем у крупнейших мировых концернов: BASF, Huntsman… Вот если BASF прекратит поставки? Почему Siemens не даёт турбины в Крым, а BASF будет давать полиуретан? Нет причин. Значит, не будет.
Ну короче, я сторонник того, что страна должна иметь возможность в любой момент произвести весь спектр товаров, которые необходимы, чтобы на следующий день люди пошли на работу и работали. Если этого нет — нет страны. Этот объём мы должны производить хотя бы внутри нашего экономического союза с Казахстаном, Арменией…
Вот если мы завтра сможем произвести всё, чтобы пойти на работу, то мы независимые, свободные люди. Потому что это и есть свобода. Тебе говорят: "Я тебе не поставлю турбину для Крыма". А ты отвечаешь: "Да пошёл ты на хрен".
Что такое свобода? Сказать кому угодно: пошёл на… Вот — свобода! Сказать BASF: "Обойдусь без твоего полиуретана. Пшёл вон!" А не то, что мы будем выбирать, какой нам полиуретан удобнее закупать или какой сыр вкуснее. Нет. Свобода — это сказать: "Уходи, справлюсь без тебя".
— И жить в аскезе.
— Ещё раз. Совсем не в аскезе. Так, как тебе хочется. Ты же это делаешь не просто так. Не из вредности.
"Гендерного равенства не может быть по определению"
— То есть вы делаете политически мотивированный выбор. И ради этого выбора готовы на всё?
— Ради права! Вы не из "Свидетелей Иеговы"?
— Нет.
— Точно?
— Точно.
— А у вас есть знакомые из "Свидетелей Иеговы"?
— Вроде нет.
— Очень странные люди.
— А у вас есть знакомые из "Свидетелей Иеговы"?
— Да, да, да. Очень странные люди. И вот представьте, что эти странные люди начинают влиять на наш хороший образ жизни, на нашу этику. Мы ограничиваем их деятельность. А потом оказывается, что какой-нибудь директор Siemens — тоже в "Свидетелях Иеговы". Он говорит: "Если ты сейчас ограничишь, я не поставлю генераторы в Крым". И тебе деваться некуда. Ты должен иметь право сказать людям: "Нам с вами плохо. Уходите. Вы — чужие для нас". И чтобы тебя не задавили экономически в ответ. А у нас сразу пошли санкции…
— А как же глобализация?
— Если подразумевать под глобализацией обязанность всех стран жить так, как кто-то им указывает, — это плохой процесс. Глобализаторы в конце концов столкнулись с тем, что в части вопросов это возможно, а в части — нет. Китайцы не будут жить так, как им говорят, индусы — тоже не будут. Русские вот думают сейчас.
Мы хотим, чтобы нашим детям в садике говорили, что они не имеют пола? Мальчик или девочка — сам решишь. Мы этого хотим? Вы вот хотите быть мальчиком?
— Нет, но принимаю, что другой человек из России любого гендера может захотеть быть мальчиком.
— Я вам говорю о другом. Я говорю о том, что…
Вы бы хотели, чтобы в детском садике вашу дочь воспитывали в разрезе "это не мальчик и не девочка"?
— Я считаю, что в воспитании мальчиков и девочек не должно быть большой разницы: девочка может играть в машинки, мальчик — в куклы.
— Я говорю, что осмысленно воспитывают человека без пола, без гендера. Я вот такого очень не хочу. Я считаю, что мальчик — это мальчик. Если он воспитан правильно, он будет защищать девочку…
— Вы не верите в гендерное равенство?
— Я убеждён, что не может быть гендерного равенства по определению. Потому что женщина должна рожать детей.
— Рождение ребёнка — выбор женщины. Зачем рожать? Планета и так перенаселена.
— И что дальше? Давайте теперь всех кастрировать.
— Мы немного отвлеклись. Давайте вернёмся к Ralf Ringer, а то будем до бесконечности спорить.
— Я не гомофоб, в принципе. Я говорю только детях. Я поддерживаю закон о запрете пропаганды гомосексуализма. Не надо детей трогать, вот когда будут взрослые — сами решат. А когда люди начинают ходить в костюме вагины… Что я сыну своему скажу? Точно так же, как когда этот… курбан-баран…
— Курбан-байрам.
— Курбан-байрам. Они там баранов режут. Ну это их закон, их право. Но не надо делать это на улице. Закройтесь, чтобы дети не видели. Как я сыну объясню, зачем барану режут голову? Три года ребёнку. Он же барашек, он же добрый, а его режут. Вот моя позиция.
"Я предельно авторитарный управленец"
— Поняла. Судя по данным СПАРК, вы с женой контролируете компанию полностью. Она принимает участие в управлении?
— Нет. Это бывшая моя жена. Компания находится под моим безраздельным контролем. Никем не ограниченным. Я предельно авторитарный управленец, который говорит: так, и никак иначе. Но так я говорю очень редко.
Я сторонник модели управления, в которой люди на отдельных участках имеют право принимать решения. В том числе у них есть право на ошибки. Главное — результат в целом. Но при этом важно, чтобы человек не нарушал ценностные принципы, прописанные в корпоративном кодексе.
В чём проблема нашего государства? С одной стороны, делегировали огромное количество полномочий, с другой — не наложили ценностных ограничений. Каждый делает то, что хочет. Поэтому у нас такой бардак.
Сидит такой президент и думает: "Ну если что, я вмешаюсь и вот это сделаю". Он не понимает, что так не бывает. Или везде вмешиваешься, или — нигде.
— Так вы не считаете, что надо во всё вмешиваться?
— Я считаю, что административного и уголовного кодексов недостаточно.
— Надо больше законов?
— Нужно сформулировать верхний уровень логики развития государства. Куда мы идём. Где наше место в будущем. Мы должны это сформулировать, а дальше всё остальное подчинить этим целям. Мы видим нашу страну через 50 лет вот такой. Дальше шаг вправо, шаг влево — нельзя. Так же устроен любой бизнес. В отсутствие этого, один видит счастье здесь, другой — там. И как построишь страну? Никак.
— Но история вроде бы показала: когда все дружно идут к цели, это плохо заканчивается.
— Например?
— Нацистская Германия.
— Ещё раз. Ну? Плохо для кого?
— Плохо для остального мира.
— Мы — в компании нашей. Нам на остальной мир наплевать. Мы для себя строим.
Любая компания живёт в определённой среде. Если она строит политику, которая противоречит потребностям среды, она всё равно не выживет, среда её поглотит. Конечно, ты должен строить свою стратегию в рамках того, что готов будет принять внешний мир.
Нацистская Германия — плохой пример. Вы не всё про это знаете, я не всё про это знаю. Нацистская Германия — это проект западной цивилизации.
— К которой мы не относимся?
— К которой мы не относимся. Это проект, построенный, наверное, с целью борьбы с восточной цивилизацией — с нашей Империей справедливости.
— Ого.
— Я ни секунды не сомневаюсь, что очередной нацизм в мировоззрении западном точно родится. Потому что в основе этой цивилизации лежит конкуренция. Конкуренция означает, что сосед — враг. А у восточной цивилизации основа — общинность, сожительство. Мы — вместе. У нас идея справедливости — ключевая. У них — конкуренция, у нас — справедливость. Противоречия неизбежны…
— Вы сравнили управление страной с управлением бизнесом…
— У страны просто целеполагание шире. Мы, компания, говорим об экономике, о человеке в разрезе его профессиональных навыков, но мы не занимаемся здоровьем детей, а государство — должно заниматься.
"Кожевенный бизнес — очень жуликоватая тема"
— Давайте вернёмся к вашей компании. Насколько ваша обувь — российская? Как вышло, что вы стали покупать кожу для производства в Эфиопии, у компании Farida Tannery? Неужели она самая качественная?
— Мы не закупаем в Эфиопии ничего. Не знаю, кто это писал. Но думали поработать в Эфиопии… Знаете почему Эфиопия?
— Почему? Дешёвое производство?
— Кожа находится там, где есть много животных.
— Там большое поголовье скота?
— Правильно, молодец. Самое большое стадо крупного рогатого скота — в Эфиопии. Это страна вечной весны, там крупное стадо и очень много пастбищ. Плюс там живут православные. Знаете, что Эфиопия — православная страна?
— Знаю.
— Молодец. Они не едят так много коз и овец, сколько едят мусульмане. Мы думали поработать в Эфиопии, но нет, мы там ничего не покупаем.
Мы покупаем кожу в Аргентине, где тоже есть огромное стадо, в Италии, которая продаёт кожу, произведённую из шкур, содранных в Техасе, Испании, Индии. В Индии покупаем козлиную кожу, очень качественную. Подкладку меховую покупаем в Китае и в России.
Но в основном мы кожу всё-таки покупаем в России.
— То есть с компанией Farida Tannery, которая в СПАРКе указана как ваш контрагент, вы не работаете?
— Farida?
— Я посмотрела: это кожевенный завод в Аддис-Абебе.
— Сейчас спрошу.
Говорит по телефону:
— Вероник, скажи а Farida — это вот эти жулики?
— Это о чём?
— Это о коже из Эфиопии.
— Нет. Это не кожа из Эфиопии. Это готовые заготовки и т.д.
— А откуда они?
— Из Ампура. Индия.
Farida Tannery — это огромный индийский концерн. Мы сейчас в Индии много покупаем.
— А что за жуликов вы упомянули? Вас кто-то обманул?
— Не… Кожевенный бизнес — жуликоватый, потому что нет объективно измеряемого параметра качества. Кожа от кожи отличается. Вопрос качества — очень субъективный. Кто умеет жульничать, тот побеждает. Очень жуликоватая тема.
— Ещё я обнаружила, что вы покупаете готовую обувь у индийской компании (T.M. Abdul Rahman & Sons). Какую часть составляет тогда обувь вашего собственного производства?
— Мы готовую обувь практически не покупаем. Ну в этот сезон обуви из буйволины на пробу взяли. Один контейнер. Но у буйволов, как у свиньи, волосы и щетина. При этом буйволина очень плохо тянется, её можно очень классно отделывать — как дерево полировать. Мы купили посмотреть, как рынок отнесётся.
"Всё-таки мода интернациональна"
— Вы и Zenden не скрываете происхождение, но и не афишируете. В 1996 году, когда всё начиналось, это было важно, наверно. Бренд с налётом европейскости должен был вызывать у покупателей больше доверия.
— Российское тогда не продавалось. Все обувщики так делали: Zenden, Tervolina, Carlo Pazolini. Просто за 20 лет кто-то умер, кто-то — остался.
Когда мы начинали, на рынке в Лужниках каждый день продавалась целая фура обуви марки Salamandra. Не Salamander немецкий, а именно Salamandra. Как жить? Прийти и сказать: вот новый обувной бренд — "Андрюха Бережной"? Мы придумали название, которое косило под западное.
Потом, когда мы стали одним из самых известных брендов в России, зачем же нам было менять название? Жириновский к нам приезжал, этот придурок. Кричал: "Почему у нас нету обуви?!" Жириновский, иди на площадь, не надо тебе…
Был я тут недавно на конференции ритейлеров российских. Поучаствовал в споре. Всё спрашивали, почему у нас нет русских производителей, русских дизайнеров. Как нет? Мы — полностью русская компания. Делаем русскими руками, спроектированную русскими инженерами обувь, продают её русские продажники. Душа наша — вся здесь.
Так почему же название такое? Понимаете, какая штука… Всё-таки мода интернациональна. Если хочешь быть успешным, ты не должен делать вопреки, ты должен быть в тренде.
— Если бы вы сейчас называли компанию, вы бы её так же назвали?
— Да. Я бы не сказал, что типа я русский и против всех. Русский — это бесспорно. Наши ботинки отличаются подготовленностью к среде, носкостью. Но тренд на эстетику — общемировой.
— Насчёт эстетики. Вы по случаю 20-летия выкладывали в фейсбуке фото первого полуботинка Ralf Ringer. Кажется, дизайн у вас за два десятилетия не сильно изменился.
— Это модель Ralf Ringer Original. Да, её дизайн не изменился, потому что есть покупатели, они ещё живы эти люди. Такое — носят. Даже не надо ехать в Тмутаракань, сядьте у "Макдоналдса" где-нибудь на Проспекте Мира и посмотрите, в чём люди ходят. Окажется, что ровно в той доле, в которой у нас есть такой ассортимент, они будут в таких ботинках. Это рынок. Мы уже и цену поднимали — хватит покупать это. Но — покупают.
— Вы согласны всё же, что дизайн невозможно устарел?
— Конечно. Но вы знаете, есть такое наблюдение. Женщины гораздо более подвижны в части изменения своей внешности. Они экспериментирует. Мужчины — меньше.
Вот смотришь иногда: идёт привлекательная женщина, одета хорошо, а с ней мужик — ну чрезвычайно стандартный. Обычная куртка, обычный шарфик такой в огурцах чёрненький-серенький, обычные брюки, совсем не узенькие. И это выглядит со стороны странно. Но знаете, какой он надёжный? Он же точно не будет на сторону смотреть. Он же такой клад! Может, хорошо, что они такую обувь покупают? Вот смотришь на мужика, а он в дурацких ботинках. Может, это и есть тот, который нужен.
У женщины внешность — конкурентное преимущество. У мужчины — в меньшей степени. Согласны?
— В патриархальном обществе — да.
— Отвлекитесь от терминов. Мужчина в первую очередь в женщине оценивает внешность. В основе любых отношений, гетеросексуальных, то есть нормальных человеческих отношений, лежит сексуальная привлекательность. Мне так кажется.
"А потом говорят, что у нас обувь дорогая…"
— Вам государство как-нибудь помогало за эти 20 лет?
— Помогало немного. И продолжает помогать. Мы получаем субсидию процентной ставки — прямой перевод с казначейства на наш расчётный счёт. За этот год мы получим субсидию в размере, наверное, пяти процентов от суммы уплаченных налогов. Офигенная помощь? Заплатили налогов за год, условно, на 800 млн рублей. Налогов. Государству. Маленькая обувная компания. А дадут нам… ну хоть сколько-то.
Но ещё раз повторю: нам не нужна помощь, нам нужно выравнивание костов. Мы во Владимире на фабрике сделали существенную реконструкцию, расширили энергопотребляющие производства — нам нужно было дополнительное электричество. Мы понимаем, что построить трансформаторную — это только за свой счёт. Но мы, сука, 2 км кабеля проложили за свой счёт. Под федеральной трассой копали. Кто должен за это платить? Только покупатель в магазине. А потом говорят, что обувь дорогая…
— То есть вам говорят, что у вас обувь дорогая?
— Говорят, конечно. Я буквально вчера комментировал на "Первом канале", и тут же в эфире женщина пишет: "Зашла в магазин в Красноярске. Детские ботиночки шикарные — Ralf Ringer. Только стоят 3900! Ну это же очень дорого!" Как сказать, дорого это или дёшево? Ну как? Натуральная кожа, натуральный мех. Дорого — в сравнении с чем? Она не хочет ни с чем сравнивать, она смотрит в свой кошелёк: у неё есть на ребёнка три тыщи. Я её понимаю, мне её жаль.
"Компания построена большая и довольно сильная"
— Когда начались проблемы у Carlo Pazolini, кто-то из топ-менеджеров сказал РБК: "В какой-то момент компания достигает такого размера, что собственники должны как-то по-другому относиться к управлению, делиться властью, полномочиями, советоваться, а не делать вид, что они это делают". Вы с этим согласны?
— Конечно. У нас давно так.
— А говорили, что вы авторитарный лидер.
— Я авторитарный лидер тогда, когда это касается моих полномочий. Если два менеджера не могут найти общий язык, я говорю: будет так, разговор окончен. Вы пришли решить спор? Я — судья. Я сказал так, дальше — под козырёк, выполняем: так, так, так. То, что сказал я, не обсуждается. Это как в армии — приказ.
— Вы сильно изменились как управленец за 20 лет?
— Ну конечно. Я вообще думал сначала: как я буду командовать? Я же инженер был, ужасно счастливый. Думал: дайте мне паяльник, я переделаю весь мир. Компьютер сделаю, самолёт — всё на свете. Дайте мне только возможность работать.
— Вам не давали?
— Семью кормить было нечем. Я и коммерческие заказы брал, даже ночами паял, производил что-то на коленке. Но я не мог этим прокормить семью. Поэтому я со слезами ушёл в мелкую коммерцию, от которой мне было противно. А потом потихонечку… Но это было стремление не к деньгам, а к результату — компания построена большая и довольно сильная.
Если бы сейчас возможностей на рынке было больше… Сейчас рынок падает во всём мире. И чтобы вырасти, нужно у кого-то выковырнуть.
— У кого вы выковыриваете?
— У всех, кто слабый. Мы не работаем ни против кого персонально. Каждая наша дополнительно проданная пара на падающем рынке — это минус две у конкурентов. У кого именно — не знаю. В Барнауле нам предлагали строить фабрику — была возможность целого кластера кожевенного. "Рязанская кожа" пошла туда тоже типа завод делать. И нас позвали. Я говорю: "Куда деть обувь? Рынок падает! Падает!"
— А если экспортировать?
— Он же и в Италии падает, везде падает. Но мы сильнее, значит, мы можем победить.
— Carlo Pazolini — это была слабая компания?
— Там проблема не в одной компании, а во всём сегменте. Он работал на людей, которые платили за обувь не мировых брендов премиальную цену. А потом рынок рухнул.
Пример, который я привожу всегда и всем. Стою в очереди на кассу в супермаркете. Сзади разговаривают две женщины. Одна говорит: "Подбросили мне премию 30 000, я себе купила сапоги Gucci". (Это ещё до кризиса было — тыща баксов!) Я думаю: нихера себе девочка, поворачиваюсь — стоит пигалица. И я думаю: "Ничё се жесть, как я могу вообще конкурировать, если вот эти покупают Gucci". Я понимаю по разговору, что работает она где-то секретаршей. Вот эти люди, которые не имеют потребительского опыта, не ездят за границу (ну нет денег), не имеют никаких иных расходов — они покупали Carlo Pazolini.
Сейчас аудитории, которая могла бы платить премиальную цену за бренд, который не стоит того, нет. В итоге "Эконика" начинает смотреть на сектор ниже себя. В Mascotte до кризиса женский сапог стоил дороже 20 000 рублей. Кто такой Mascotte? Сеть российских магазинов, которая где-то как-то покупает обувь. 600 баксов!
Сегмента с обувью за $15, типа "ЦентрОбуви", сейчас тоже уже почти нет. Все поняли, что это говнище воняет.
А наш сегмент — европейский продукт за разумные деньги — очень живой. Средняя цена у нас — 4000 рублей.
"Нет бренда — нет цены"
— У вашей компании были и другие акционеры. Миноритарные. Вы никогда не искали стратегического инвестора, не пытались продать бизнес?
— Нет.
— Почему?
— А зачем? Корова самому нужна.
— Каким вы видели Ralf Ringer через 20 лет, когда начинали?
— Не думал я о таком 20 лет назад. Мечтал только, чтобы у нас своя фабрика появилась. Мы тогда арендовали всё время, нас шпыняли, стоимость повышали, я дрался за аренду как зверюга. Со мной было торговаться… Я мог вскочить, я мог швырнуть…
Никогда не хотел магазины, а фабрику — хотел. Но без магазинов — никак. Это закон жанра. Чтобы получать хорошую цену, на которую можно развиваться, ты должен быть брендом. Нет бренда — нет цены. Закон. Чтобы стать брендом, нужно иметь розничный формат. Если у тебя нет магазина — ты не бренд. И бренд даёт розничную наценку, и ритейл даёт розничную наценку. Вся маржа живёт в этих двух понятиях. Всё остальное живёт во Вьетнаме — там маржи нет.
На производстве невозможно заработать никак. Не просто заработать — жить невозможно. Поэтому всё и разрушилось. Все, кто создал либо бренд, либо розничную сеть — все остались живы. Примеров не так много: мы, "Юничел", "Котофей".
— А Zenden?
— Zenden — барыги. Они только продают. Есть ещё "Джотто", но это маленькая компания. Они производят и продают, тоже private label делают. Всё остальное в России — b2b. Очень большой рынок спецобуви с серьёзными компаниями: "Восток-Сервис", "Техноавиа", "Парижская коммуна". Они производят огромные объёмы всяким "Лукойлам", "Газпромам" и т.д.
— Каким вы видите Ralf Ringer ещё через 20 лет?
— А что со страной будет через 20 лет?
— Неизвестно.
— Так вот и мне неизвестно. Всё очень сильно зависит от экономической ситуации. Сейчас кажется, что потенциал ещё есть. Но что-то большее видится с трудом.
