Еще несколько лет назад безоговорочным лидером продаж в Интернете были книги, сегодня же на первое место — пусть и с небольшим преимуществом — вышла бытовая техника. По данным исследования российской аудитории онлайн-магазинов от "Яндекс.Маркет" и GfK, в 2013 г. первое место разделили между собой одежда и обувь, а также мелкая бытовая техника — по 42% рынка. На втором месте — фото-, аудио-, видео-электроника; мобильные телефоны, планшеты, смартфоны и косметика и парфюмерия — по 35%. Как мы видим, весомую часть интернет-покупок составляют предметы бытовой техники и электроники. Одна из причин — увеличение онлайн-активности крупнейших продавцов бытовой техники. О том, как прошел 2013 г. для одного из крупнейших на российском рынке игроков БТиЭ-рынка и планах на 2014 г. Retailer.RU рассказал заместитель генерального директора компании "Техносила" Леонид Тюкавкин.
— Леонид, 2013 г. стал непростым и для всего ритейла, и для продавцов бытовой техники и электроники. Чем год ознаменовался для вашей компании?
— В 2013 г. мы также много работали над ассортиментом: за год был значительно расширен ассортимент планшетов и смартфонов, в связи с чем в 25% магазинов компании было смонтировано новое торговое оборудование для расширенной торговли смартфонами.
Кроме того, в течение всего года постоянно обновлялся модельный ряд ТВ. В отделе мелкой бытовой техники (МБТ) был существенно расширен ассортимент мультиварок. Данный сегмент показал самый динамичный рост в 2013 г. В отделе цифрового фото был сделан особый акцент на фотокамеры со сменными объективами. В результате по итогам 2013 г. ассортимент сети составил порядка 25 000 SKU.
— Какие новые решения были внедрены?
— Компанией было внедрено сразу несколько новых решений: в пяти экспериментальных магазинах в Москве и Санкт-Петербурге была введена в ассортимент элитная МБТ.
В нескольких пилотных магазинах проведен эксперимент по продажам "Готовых решений", целью которого являлось расширение покупательской корзины, увеличение среднего чека, удовлетворение потребности покупателей, привлечение дополнительного количества покупателей.
В 2013 г. мы ввели в ассортимент сети принципиально новые категории товаров: товары для детей, а также инструменты и садовую технику. Так, в разделе товаров для детей на tehnosila.ru теперь можно приобрести практически все необходимое: от подгузников до развивающих игрушек. Всего за 1 500 руб. можно стать обладателем радио- и видеоняни, которая позволяет не только слышать малыша, находящегося в другой комнате, но и видеть его на дисплее.
В разделе садовой техники представлено абсолютно все необходимое для дома и дачи, начиная от предметов интерьера и ручных инструментов, заканчивая силовым оборудованием — например, генераторами и насосами. Есть даже снегоуборочная техника, которая была наполовину раскуплена еще в ноябре. Представлены товары и для автолюбителей: мини-мойки и автомобильные холодильники.
Благодаря принципиально новым группам товаров некоторые из уже существующих гипермаркетов получили "второе дыхание". Первое такое "переоткрытие" состоялось в ноябре 2013 г. в г. Калуга. Продажи гипермаркетов с расширенным ассортиментом в среднем выше на 10−30%, чем в магазинах классического формата.
В политике компании — внедрять новые решения постепенно, сначала экспериментируя на единичных гипермаркетах, и в случае успеха распространять их последовательно на другие магазины сети. Так, в 2013 г. показательным был опыт расширения линейки цифровой техники. Сначала пилот был на небольшой части магазинов (Москва и регионы). Категория "ноутбуки" была расширена до 120 SKU, категория "планшеты" — до 100 SKU. Впоследствии произошло экстраполирование нововведений на треть существующих магазинов.
— Какой была динамика розничных продаж в 2013 г.? Что обеспечило данную динамику?
— За год мы открыли пять новых гипермаркетов: в Сызрани, Волгограде, Самаре, Казани и Чебоксарах. В результате на конец 2013 г. общее количество магазинов "Техносила" в 56 городах России составило 93 гипермаркета (81 из которых привычного розничного формата, 12 — гибридного). Средний чек в розничной торговле вырос на 4,3%, конверсия — на 4,83% (с учетом продаж данной торговой точки через интернет-магазин), без учета продаж через интернет-магазин средний чек вырос на 2,86%, конверсия — на 1,4%. Были оптимизированы площади магазинов, чтобы все линейки товаров располагались максимально удобно для покупателей. В результате выручка на 1 кв. м увеличилась почти на 7%. А в магазинах, где были проведены реконструкции, — в среднем на 60%. Кроме того, были оптимизированы и упрощены бизнес-процессы, в результате чего выручка на одного сотрудника розничного магазина увеличилась на 2,4%.
— Интернет-магазину "Техносилы" в следующем году исполнится 10 лет. Насколько мощный на сегодня это канал продаж для компании?
— Да, интернет-магазин tehnosila.ru работает с 2004 г. Летом 2013 г. он был существенно усовершенствован, теперь обновленный функционал позволяет делать покупки максимально просто и удобно. Мы поменяли дизайн, усовершенствовали систему поиска и подбора товаров, систему рекомендаций, сохранение корзины и др.
Например, чтобы найти в нашем интернет-магазине необходимый товар, не обязательно вводить в поисковой строке все наименование. Достаточно первых нескольких символов: система автоматически предлагает варианты окончания слова. Кроме того, добавлено распознавание русскоязычного написания брендов: например, на запрос «айпад» автоматически предлагается iPad. Усовершенствованы фильтры, которые позволяют сортировать товар по популярности, стоимости, наличию и др.
Если раньше данные из корзины могли быть утеряны, то сейчас — нет. Они остаются в корзине, и клиент всегда возвращается к тому моменту, на котором остановился.
Еще одно из нововведений — система рекомендаций. При выборе техники покупателю автоматически предлагаются аксессуары и сопутствующие товары, которые могут быть полезны при использовании приобретаемого им продукта. При этом мы сохранили систему "похожих товаров", которая всегда предлагает пользователю альтернативы, схожие по характеристикам и ценовой категории.
Изменился и внешний вид интернет-магазина. Обновленный сайт отличается более строгим, но в то же время современным дизайном, в котором лаконично объединены функциональность, технологичность и минимализм. Интерфейс не перегружен кнопками, плашками или всплывающими окнами.
— Какими методами стимулирования продаж вы пользовались в 2013 г. и планируете пользоваться в этом?
— Как и любая крупная сеть, мы пользуемся всем спектром маркетинговых инструментов. Для повышения лояльности потребителя проводим акции, лотереи. Например, минувшей осенью, когда компании исполнилось 20 лет, мы провели лотерею и вручили победителям внедорожники и много других подарков. Любой покупатель, сделавший в магазинах сети покупку на сумму от 3 000 руб., мог стать обладателем одного из пяти внедорожников, а также выиграть один из 100 тысяч ценных подарков и бонусов.
Кроме того, мы активно присутствуем в социальных сетях. Наши сообщества в ВКонтакте, на Facebook и в Одноклассниках, а также в Instagram стали отличными площадками для общения с нашими клиентами. В Instagram и в Одноклассниках мы являемся самыми многочисленными сообществами среди российских БТиЭ-ритейлеров. А главное — это приносит удовольствие как нам самим, так и подписчикам: новости компании, информация об акциях и скидках, о новейших гаджетах и полезных изобретениях, а также проведение конкурсов — все это вы можете найти здесь.
На усиление позиций на рынке направлено и дальнейшее развитие онлайн-направления, а также органический рост физической розницы. В 2013 г. мы открыли пять магазинов, в этом году планируем открыть порядка 20 объектов. В связи с этим наша компания активно рассматривает предложения от собственников и брокеров в части аренды объектов недвижимости, соответствующих стандартам компании. Около 15 из них будут работать в гибридном формате, то есть будут объединять преимущества онлайн- и офлайн-магазинов.
