Грань между онлайн и офлайн-шопингом стремительно стирается. Чтобы привлечь и удержать клиентов, все больше ритейлеров делают ставку на омниканальность. Помогают в этом современные технологические решения.

Harvard Business Review изучил поведение 46 тысяч американских покупателей и пришел к выводу, что лишь 7% из них покупают исключительно онлайн, 20% – исключительно офлайн, а оставшиеся 73% используют несколько каналов. Таким образом, клиенты редко бывают удовлетворены одним конкретным способом покупки. Одни предпочитают узнать цены на товар на сайте, а затем прийти купить его в офлайн-магазине, другие – посмотреть товар в магазине, а после заказать онлайн.

В России ситуация аналогичная. Например, в сегменте бытовой техники и электроники, несмотря на развитие онлайн-торговли, более 90% покупок завершается в физических магазинах, – говорит Стив Льюис, управляющий директор сети «М.Видео». Выигрывают ритейлеры, которые делают все способы взаимодействия одинаково удобными для клиентов. Чем более комфортен процесс покупки, тем больше шансов, что покупатель вернется снова.

Суть стратегии OMNI-channel – не просто в наличии у ритейлера онлайн-магазина и физических точек продаж. Она подразумевает единый сервис для клиентов, независимо от того, каким образом те хотят совершить покупку.

«Обычному человеку не обязательно знать, как называется данная технология, — отмечает Михаил Замыцкий, директор по развитию «Ситилинк». — Но, когда, зайдя на веб-сайт и положив товар в корзину, он может позже с мобильного приложения дооформить заказ, а позвонив в call-центр магазина без лишних выяснений со стороны оператора сразу общаться по своему заказу, так как был автоматически идентифицирован, то выгоды становятся очевидны – удобство, экономия времени, скорость покупок».

При омниканальности потребитель может переходить с одного канала на другой, при этом история его пути сохраняется. Компания запоминает клиентские действия, и на основании их получает возможность делать персонализированные предложения.

«Успех современного ритейла состоит из трех основных компонентов: выручка, затраты, клиентский опыт. Омниканальность улучшает каждый из них, — комментирует Алексей Нестеренко, директор группы повышения операционной эффективности компании KPMG в России и СНГ. — Рост выручки обеспечивают допродажи. Увеличение ассортимента достигается счет виртуального расширения полки. Уменьшение затрат происходит из-за сокращения времени сотрудников на рутинные операции при переводе обслуживания в другие каналы, за счет улучшения качества управления запасами и эффективного распределения ресурсов офлайн- и онлайн-каналов. Положительный клиентский опыт формируется благодаря бесшовному переключению между каналами, возможности выбирать наиболее удобный и приятный для человека путь общения с компанией и покупки».

Терминалы в торговых точках

Одно из первых технологических решений, которое стали использовать российские ритейлеры для развития омниканальных продаж – терминалы для заказа непосредственно в торговых залах. Такие устройства 4 года назад внедрила сеть компьютерной техники «Кей». Покупателю достаточно выбрать на экране нужный товар и оформить покупку. В течение нескольких минут он получит товар со склада и сможет сразу же его протестировать.

Интерактивные терминалы производства компании Initium установлены в магазинах детских товаров «Дочки-Сыночки». Чтобы «умное» устройство нашло нужный товар, клиенту нужно ответить всего на несколько вопросов. В среднем, продажи торговых точек после установки терминалов вырастают на 12%.

«Один из вариантов омниканального обслуживания — связка интернет-магазина с терминалами в пунктах выдачи и розничных точках, — говорит Михаил Замыцкий. — На данный момент «Ситилинк» завершает проект по переводу компании на единую платформу, объединяющую все интернет-сервисы, сайт, мобильную версию и терминалы, и до конца года запустит его. Независимо от того, где покупатель оформит заказ – на сайте, в его мобильной версии или терминале, ему везде будут доступны вход в личный кабинет, возможности редактирования и оплаты заказа».

Терминалы в жилых домах

В августе 2018 года DIY-сеть «220 Вольт» начала проект по установке интерактивных терминалов в подъездах жилых домов Петербурга и Ленобласти. С помощью устройства клиенты могут заказать и оплатить товары в онлайн-магазине, оформить доставку, позвонить в колл-центр и получить консультацию по товару. К середине весны 2019 года ритейлер планирует установить 220 подобных терминалов в новостройках. Инвестиции в проект составят 10 млн. рублей.

По словам управляющего партнера ГК «220 Вольт» Алексея Федорова, основная цель – привлечь к онлайн-покупками аудиторию, которая раньше приобретала товары только в офлайн-магазинах, продемонстрировать удобство выбора, оплаты, доставки и постпродажного сервиса. Благодаря терминалам в компании рассчитывают увеличить трафик интернет-магазина на 7-8% и общую долю ритейлера в секторе DIY.

Основные векторы «220 Вольт» сейчас направлены на digital и омниканальность, — рассказали нашему изданию в пресс-службе сети. Помимо терминалов, ритейлер использует таргетинг по данным сотовых операторов, роботизированную систему информирования в контактном центре, определение ответа и предсказание будущих покупок на основе Big Data.

Real Time Dealing

Компания «М.Видео» в 2017 году запустила проект Real Time Dealing («Сделка здесь и сейчас») с целью объединить офлайн- и онлайн-шопинг. В рамках проекта продавцы получили для работы планшеты и фаблеты со специальным ПО. Приложение, установленное на мобильных устройствах, полностью интегрировано с IT-системой сети. Таким образом гаджет в руках продавца заменяет стационарные терминалы в торговых залах.

С помощью устройств сотрудник «М.Видео» идентифицирует клиента по номеру телефона либо бонусной карты и предоставляет персонифицированный сервис. Например, помогает сравнить несколько моделей, подобрать аксессуары и услуги, сделать максимально выгодное предложение с учётом цен конкурентов, текущих акций, накопленных бонусных рублей и купонов.

Если клиент хочет обдумать будущую покупку, все выбранные с консультантом товары отправляются по электронной почте – это так называемая омни-корзина. Посетитель получает письмо со ссылками на карточки товара на сайте и подписью консультанта. Доступ к омни-корзине в личном кабинете на сайте имеет не только покупатель, но также сотрудники колл-центра и консультанты в магазине, что упрощает оформление заказа. Пилотный проект показал, что 20% клиентов, получивших омни-корзину, возвращаются за покупкой, а до 60% из них приходят в тот же магазин и к тому же консультанту.

Данная технология может использоваться и мобильными сотрудниками. «При наличии соответствующих доработок в корпоративном ПО, установленном на рабочих планшетах, курьер или водитель может управлять заказом. В том числе, по просьбе покупателя оформлять допродажу», — говорит Михаил Замыцкий, «Ситилинк».

«Умные» примерочные

В fashion-сегменте онлайн-магазины все чаще открывают физические точки продаж, а офлайн-ритейлеры начинают активно использовать в магазинах digital-технологии, которые делают процесс покупки похожим на шопинг в интернете.

Бренд Ralph Lauren установил в примерочных своего американского бутика интерактивные зеркала. Они распознают вещь, которую примеряет клиент, предоставляют полное описание и доступные размеры. Кнопка вызова продавца передает сигнал на планшет сотрудника, который готов подойти и проконсультировать клиента по интересующим вопросам.

По результатам использования компании удалось ощутимо повысить конверсию продаж. Применяемая RFID-технология упростила и работу продавцов. Сотрудникам стало легче находить товары, проверять запасы и вести учет остатков.

В России также есть разработчики подобных решений. Один из них – Interactive Group – предлагает внедрение в примерочные кабины интерактивного каталога. Это позволяет предоставить клиенту подробную информацию о выбранных моделях и порекомендовать сопутствующие товары, которые помогут покупателю создать полный образ, а ритейлеру — увеличить средний чек.

Новая эра шопинга

«Уже стирается грань между офлайном и онлайном, а технологии направлены на переход к омниканальности, — говорит Ирина Тельнова, PR-директор сети «220 Вольт». — Покупатель выбирает, сравнивает, изучает отзывы в интернете, а потом приходит за визуализацией и покупкой в офлайн-магазин. Или же, присмотрев понравившийся товар в стационарной торговой точке и обсудив его с собственными лидерами мнений, приобретает понравившуюся модель онлайн, предварительно проведя мониторинг цен».

Следующим технологическим шагом, по мнению эксперта, станет персонификация. В скором времени мы сможем загружать свои параметры и предпочтения, которые будут обновляться и дополняться, исходя из нашего цифрового поведения. Одежда будет подбираться с учетом индивидуальных особенностей. В рекомендации по ремонту жилья будут автоматически включены пожелания о высоте конструкций, которые будут коррелировать с ростом владельца.

«Интеграция новых технологий позволит ритейлерам персонифицировать общение с целевой аудиторией, а покупатели смогут оптимизировать свои расходы и получить товар или услугу по лучшему соотношению цена-качество», — говорит Ирина Тельнова.

Сложнее всего переходить на OMNI-channel офлайн-ритейлерам, так как они взаимодействует с клиентами , которых сложно идентифицировать, — считает Михаил Замыцкий, «Ситилинк». Помогают планшеты для продавца в зале, RFID-метки или Bluetooth-маячки, но не все из этих вариантов удобны, некоторые требуют вложений.

«Поэтому, с моей точки зрения, в ближайшее время продолжатся поиски более доступных форматов вовлечения офлайн-покупателя в процессы омниканальности, — говорит эксперт. — Также мы будем наблюдать более активный переход офлайн-продавцов в онлайн. Что касается интернет-магазинов, то работа в цифровом формате значительно упрощает внедрение модели омниканальности. Думаю, что мы увидим ее повсеместное распространение, даже среди небольших магазинов».

Будущее невозможно без максимального улучшения клиентского опыта. Поэтому OMNI-channel — это не просто «модный бантик», а потребность и обязательный фактор успеха ритейлера, — уверен Алексей Нестеренко, KPMG. Однако стоит помнить, что в разных сегментах оптимален различный баланс между каналами.

Следующим этапом развития будет переход от бесшовного переключения между каналами одной компании к бесшовному переключению между услугами различных компаний, — считает Алексей Нестеренко. Первыми предвестниками этого процесса являются авторизация по социальным сетям, использование телефонов в качестве замены банковских карт (Apple Pay, Google Pay), переход к авторизации на базе блокчейн-технологий и так далее.

«Примером тенденции также можно считать попытки объединения данных банков и сотовых операторов, но негативная реакция общественности приостановила эксперименты такого рода, — уточняет Алексей Нестеренко. — Но, скорее всего, мы будем двигаться все к большему отказу от анонимности с целью повышения удовлетворенности клиента и сокращения барьеров для приобретения новых услуг».

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш каналы в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.