На рынке бытовой техники наступил штиль после бури: ритейлеры рапортуют о снижении спроса и товарооборота, производители откладывают введение новых мощностей, аналитики пророчат падение продаж на 20%.
В последние пять лет рынок бытовой техники наращивал объемы. В прошлом году он подрос на 10% по сравнению с 2007-м и собрал, по подсчетам Discovery Research Group, $10,8 млрд. Основными факторами роста товарооборота, по словам исполнительного директора Discovery Research Group Ильи Ломакина, стали улучшение благосостояния населения и благоприятная макроэкономическая ситуация.
Большинство аналитиков рассматривают бытовую технику только как сектор более объемного рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ). Он достаточно четко сегментирован по классам: суперпремиум (в категории крупной бытовой техники ведущий игрок — немецкая компания Miele, в аудио и видео — датская Bang & Olufsen и т. д.), премиум (Sony, Panasonic и пр.), средний с уклоном в сторону премиальности (LG, Samsung), эконом (большинство российских брэндов) и no name (китайский небрэндированный товар низкого качества).
Грянувший финансовый кризис заметно остудил рынок: аналитики прогнозируют, что по итогам года его падение составит 20-30%, а объем в денежном выражении сократится до $8,7 млрд. Приходить в себя рынок начнет в 2010 году — ожидается, что рост составит 15%. В 2011 и 2012 годах рынок должен вырасти еще на 12% и 10% соответственно. Первые признаки оживления в этом сегменте аналитики надеются увидеть уже через пару месяцев, в период новогодних праздников.
Ирина Яроцкая, аналитик по акциям компаний потребительского сектора и розничных компаний ФК "Открытие", оценивает состояние рынка, опираясь на операционные показатели "М.Видео". Так, за первые девять месяцев 2009-го продажи ритейлера в рублевом выражении выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но в третьем квартале на те же 5% продажи упали. Успех в первом полугодии аналитик объясняет тем, что в начале года ритейлеры распродавали остатки партий, которые были куплены еще до резкой девальвации рубля. Кроме того, в условиях финансовой нестабильности и возможного дефолта покупатели задумались о том, как спасти от обесценивания свои сбережения, и решили вкладывать их в товары длительного пользования. Бытовая техника (в первую очередь крупногабаритная) стала в массовом порядке приобретаться с инвестиционными целями.
Под воздействием кризиса изменилась и расстановка сил на рынке. "Произошло перераспределение долей розничных сетей: выход "М.Видео" на первые позиции, "яма" "Эльдорадо", неопределенная ситуация в "Техносиле"",— перечисляет управляющий партнер консалтинговой компании MOST Marketing Виктор Ларионов. По его наблюдениям, продавцы в регионах начинают возвращаться к формату розничной торговли бытовой техникой на рынках. Кроме того, увеличилась доля продукции no name (малоизвестные и нераскрученные марки) в большинстве товарных сегментов.
Падение покупательской активности привело к тому, что позиции иностранных производителей в России пошатнулись. "В период с января по июль импорт бытовой техники в зависимости от категорий снизился на 40-50% в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что импорт новых партий бытовой техники в условиях девальвированного рубля невыгоден",— делится мнением Ирина Яроцкая. Относительно защищенными чувствуют себя те, кто обзавелись в России собственными производственными площадками. "Однако отечественные производители бытовой техники по-прежнему не могут конкурировать с ними на равных",— с сожалением констатирует Ирина Яроцкая.
То, что кризис больнее ударил по российским и "околороссийским" (то есть формально отечественным, но размещающим свои заказы в Китае) компаниям, отмечает и Виктор Ларионов. "Причина в том, что у многих из них отсутствует длинный финансовый ресурс, позволяющий находиться в зоне убытков несколько кварталов подряд,— объясняет эксперт.— Но и ряд иностранных производителей замедлили процесс развития на рынке, отложив введение новых производственных мощностей, открытие региональных представительств и т. д.".
Шоу продолжается
Высокая конкуренция вынуждает производителей бытовой техники искать нестандартные способы продвижения — от смелых рекламных кампаний до такой маркетинговой экзотики, как организация шоу-румов с экспозицией своей продукции. Первой и пока единственной в России компанией, открывшей собственный шоу-рум, стала немецкая Miele.
Демонстрационные залы с ее продукцией есть в Сингапуре, Париже, Милане, Токио, Йоханнесбурге, Ванкувере и других городах мира, причем везде их называют по-разному. Например, один из крупнейших шоу-румов, открытый при заводе компании в немецком городе Гютерсло, носит название Miele Forum, шоу-рум в Нидерландах называется Inspiration Center, а в Великобритании — Experience Center. В России таких демонстрационных залов пока два — в Санкт-Петербурге (открылся в 2003 году) и в Москве (c 2005-го). На сегодняшний день московский шоу-рум Miele Gallery (Галерея Miele) — самый крупный в Восточной Европе, его площадь составляет 600 кв. м. Подходит к концу строительство галереи в Киеве, ведется поиск подходящего помещения в Алма-Ате.
В московской Галерее Miele на Ленинградском проспекте выставлены образцы продукции всех товарных категорий, выпускаемой под маркой Miele: кухонная мебель и встраиваемая техника, стиральные и посудомоечные машины, холодильники и пылесосы, профессиональное оборудование (стиральные, сушильные и гладильные машины для прачечных, моечное оборудование для медицинских клиник и лабораторий). Здесь можно не только увидеть новинки бытовой техники, но и протестировать их, а также получить консультацию специалистов и сразу оформить заказ. Кроме того, в шоу-руме оборудован "уголок истории Miele", где представлены модели стиральных машин с ручным и электрическим приводом, которые компания выпускала в начале XX века одной из первых в мире.
Галерея Miele нередко становится площадкой для проведения различных светских и развлекательных мероприятий, например кулинарных мастер-классов и фотовыставок. Статистика компании фиксирует порядка 5 тыс. посещений в год (каждое длится от одного до двух часов), причем в большинстве случаев посетители приходят целыми семьями.
По словам генерального директора отделения Miele в России и СНГ Игоря Иванова, организуя такие шоу-румы, компания преследует цель не просто продемонстрировать потенциальному покупателю ассортимент своей продукции, но и "впустить его в мир Miele". "Главная идея — погрузить посетителя в особую атмосферу компании, чтобы он смог ощутить силу нашего брэнда, его традиции и ценности",— объясняет Игорь Иванов. Плюс ко всему компания хочет обратить внимание на то, что бытовая техника может быть не только функциональным и надежным помощником в доме, но и стильной деталью интерьера.
