Лилия Пустовит – первая среди своих коллег, кто решился на сотрудничество с массовым производителем, выпустив капсульную коллекцию совместно с обувным брендом Braska. Дмитрий Ермоленко, соучредитель и гендиректор компании Maratex, представляющей в Украине одежные бренды Esprit, River Island, OVS, расспросил Лилию Пустовит о том, могут ли пересекаться миры дизайнера и массового покупателя.
– Вы работаете по индивидуальному заказу клиентов или сначала создаете коллекцию, а потом ее продаете?
– Как ателье мы вообще не работаем. Мне кажется, дизайнеры – люди другого склада. Нам предпочтительнее производить продукт, который будет интересен большему количеству людей. Смысл дизайна в том, чтобы воплотить в форме содержание вещи. Но вещи должны быть доступны не одному человеку. Иначе это переходит в разряд masterpieses, шедевров. Я никогда не ставила цель работать в таком направлении.
Да, мне бы хотелось сделать кутюрную украинскую коллекцию. Создать что-то красивое, дорогое, с использованием большого количества ручной работы, декора, чтобы все выглядело как haute couture, но основанное на украинской этнике. Этот проект мы обязательно реализуем. Все остальное в этом направлении мне не настолько интересно. Я всегда хотела повлиять на то, что происходит на украинских улицах. Haute couture не очень подходит для этих целей.
– Ваш продукт премиум-класса. Он меньше завязан на производственных площадях. Многое делается руками?
– Да. Но мы выходим и на более массовый рынок. К примеру, создали базовую молодежную линию одежды L.P. by Poustovit. Пытаемся разрабатывать вещи в доступной ценовой категории, хотя этого недостаточно. Они же должны быть еще и морально более доступными. Масс-маркет диктует свои условия.
Я всю жизнь тяготею к стилю «минимализм». Это минимализм не в чистом виде. В наших коллекциях есть этнические детали. Они романтичнее и женственнее. Но это простые вещи, а простые вещи несложно делать из хороших тканей. Они выглядят дорого, качественно. В сегменте luxury вообще все меньше и меньше стразов, золота. Коллекции популярных у нас брендов Bottega Veneta, Brunello Cucinelli очень сдержанные.
К сожалению, для массового покупателя очень сложно делать нечто подобное. Ведь запросы у масс-маркета совсем другие. Скажем так, чем ниже вкус, тем выше требования. Людям, наоборот, нравятся бантики и стразы. Дизайнер становится заложником того, что нужно постоянно придумывать какие-то завлекательные элементы. А они не соответствуют характеру нашего бренда. Вот такая непростая история. Но еще труднее удерживать низкие цены. Ведь чем ниже стоимость, тем проще продать вещь.
– Масс-маркет на этом держится.
– Но это какой-то замкнутый круг. Когда ты делаешь меньше стоимость, нужно наращивать объемы. А для того, чтобы увеличивать объемы, необходимо иметь сеть для продаж.
– Механизм реализации…
– Да. И это, оказывается, настолько далеко от того, чем занимаются украинские дизайнеры, что в какой-то степени поэтому никак не получается выйти на широкую аудиторию. Но в последнее время в мире и нет таких прецедентов. Это не нужно дизайнерам. На рынке должны быть ритейлеры, которые заказывают капсульные коллекции дизайнерам. Вы умеете продавать, знаете, как это сделать, а дизайнеру достаточно придумать такие модели, которые устроили бы вас.
– На самом деле в масс-маркете люди очень часто действуют по шаблону, и то, что было популярно и продаваемо в прошлом сезоне, снова выпускают на рынок с небольшими изменениями. Для меня было огромным расстройством общение с дизайнерами масс-маркетовских брендов. Их работа не имеет ничего общего с дизайном. Есть подробные раскладки, как и что продавалось. Работа дизайнера состоит в том, чтобы взять бестселлер прошлых сезонов и сделать его небольшой апгрейд. Это связано не только с подходом производителя, но и с потребностями покупателей. Я, к примеру, примитивен в этом отношении. Как только наступает лето, для меня лучшая одежда – футболки поло. Для дизайнера – это убийство.
– Именно поэтому создание капсульных коллекций для массового бренда – единственно возможный, как мне кажется, формат коллаборации, смысл которой в поиске свежих идей. К такому сотрудничеству прибегают H&M, Zara, Topshop, универмаги Target, Macy’s. Люди будут рады купить что-то от дизайнера, но недорого, а дизайнер привлечет хороших фотографов, сделает пиар-кампанию. И все это будет хоть как-то отличаться от привычных коммерческих коллекций.
Слава Богу, на свете есть дизайнеры, и они не так часто выходят на масс-маркет. У меня есть знакомая, она гуру в области моды, искусствовед Мария Тер-Маркарян, очень интересная и эксцентричная женщина. Ее уважают все – от Dolce & Gabbana до Yohji Yamamoto. Она мне как-то говорит с такой печалью вселенской в голосе: «Деточка моя, в мире столько одежды!» Чтобы приходить в мир одежды, нужно иметь интересные, новые идеи. Нет смысла тиражировать то, что уже сделано.
– H&M сотрудничал со Стеллой Маккартни. Поначалу был большой шум, но коллекцию раскупили не всю. Покупатели отдавали предпочтение простым и понятным вещам. Для меня это парадокс. Как состыковать дизайн и масс-маркет?
– Я могу привести другой пример. Японский бренд Comme de garcons делал коллекцию для Topshop. Так вот, эти вещи смели за первые три дня. Причем одежда была в стиле Comme de garcons. Она выглядела исключительно по-дизайнерски. А ведь это очень маргинальный бренд. И продается он по бешеной цене. Очевидно, в ажиотаже сыграло свою роль то, что вещи были похожи на основные дизайнерские коллекции дома, но стоили в десятки раз дешевле. Может быть, чем дальше дизайнер от масс-маркета, тем лучше получаются продажи?
– Думаю, есть с десяток имен, которые могут создать дополнительную стоимость для массового покупателя. И они достаточно дорого стоят…
Невыгодный размер
– Как вы реализуете свой дизайн?
– Всеми доступными мне методами. Я хочу сосредоточиться на том, чтобы сделать качественную дизайн-студию, в которой бы работало как можно больше близких мне по духу людей. Сейчас мы разрабатываем дизайн обуви, сумок и украшений для бренда Braska. Это то, что касается широкого распространения идей. Коллекции под брендом Poustovit показываем байерам, и они потом размещают заказ. Все существует в таком режиме, который я наблюдала 15 лет назад во французских Домах моды. Дизайнер не бегает за каждым покупателем, не стучится в каждый магазин. Существуют шоу-румы, выставки.
– Украинский рынок очень маленький. К примеру, бренд Esprit оценивает емкость рынка в Британии в 800 магазинов, в Украине – в 15. Дальше Киева и пяти городов-миллионников мы не идем. Даже для такого недорогого бренда, как Esprit, я его беру как бенчмарк, потому что он самый успешный в нашем портфолио, покупателей мало. Всего 15% населения Украины, теоретически, могут задумываться о покупке этого бренда. Вот, к примеру, магазин Hugo Boss нам пришлось закрыть, хотя с ними было интересно работать. Это единственный бренд, который при заказе давал возможность выбрать, какой сделать лацкан, какую строчку и т.д. Но в кризис Hugo Boss перестали покупать. Мы вложили 1,5 млн грн. в открытие первого магазина. Все это выбросили и забыли. Для вас размеры рынка – проблема?
– Кризис 2008 г. ударил по всем. И наш рынок действительно маленький. Я пыталась проанализировать, при каких условиях украинские дизайнеры могли бы выйти на какой-то рынок, кроме российского, и пришла к выводу, что возможностей очень мало. Украинские дизайнеры часто вынуждены делать вещи, мало отличающиеся от коллекций своих коллег из других стран. Поэтому они столкнутся с большой конкуренцией. Кроме того, для нас это еще и экспорт, от которого на Западе защищаются. Украинские же ритейлеры связаны с западными брендами. А когда украинский дизайнер заинтересует западный бренд? Только тогда, когда магазинов Esprit в Украине будет не 15, а 800.
– Но ведь на сам дизайн нет таможенных пошлин. Мне кажется, конфликт еще и в том, что украинская публика требует чего-то иного, чем западная. Приведу пример. Я выводил на рынок Oriflame. В Швеции или, скажем, в Германии 70% продаж компании приносят средства по уходу за кожей, 30% – декоративная косметика. В Украине с точностью до наоборот. Когда шведы узнали, что у нас первый продукт по продажам – это тушь для ресниц, они были уверены, что в цифрах ошибка. Приведу еще один пример. У меня есть дом. Он очень простого дизайна. Соседи недоумевают, почему я построил именно такой. Стать успешным здесь – это значит быть востребованным жителями замков. И не французских шато, а местных замков.
– Я с этим постоянно сталкиваюсь. Мы сейчас реализуем home-проект. Хочется делать хорошие вещи для дома, я говорю в первую очередь о текстиле. Но если делать их добротно, то кто сможет это себе позволить? Но даже если выходить на масс-маркет с более дешевым продуктом, все равно непонятно, будет ли он востребован. Людям нужен не маленький знак «берегиня» в углу простыни, им нужны большие красные маки.
– В России есть бизнес-проект Kira Plastinina. Такая модель может быть реализована в Украине?
– В принципе, такой проект можно реализовать, но он будет не таким успешным. Эта украинская «Кира Пластинина» должна при этом продавать свой дизайн еще и в России. Тогда создание подобного бренда имело бы смысл. Только на украинском рынке работать невыгодно. Есть не совсем удачный пример выхода на массовый рынок российского дизайнера Султанны Французовой. И это притом, что Россия в разы больше Украины.
– Согласен. На самом деле наш рынок по любым замерам микроскопический, для того чтобы здесь делать свой массовый бренд. Одна Москва, в зависимости от сегмента, в 3-5 раз больше нашего рынка. Возьмем украинский мультибренд «Интертоп». Практически все, что представлено в их магазинах, это иностранный продукт. Но они вывели на рынок и собственный бренд Braska, разработанный в Украине. Когда сеть объединяет 50-100 мультибрендовых магазинов, то можно выделить 2-3 метра под собственный бренд. Коммерчески это правильно, поскольку валовая прибыль на своем продукте выше. А вы не думали пойти по пути создания сети своих магазинов, как это делает Андре Тан?
– Для монобрендового магазина важен широкий ассортимент. Нужно продавать не только одежду, но и обувь, сумки, аксессуары. При этом магазинов должно быть много. Один или три – еще не сеть. А это уже совсем другие объемы и другой бизнес.
– Наверное, разница такая же, как между художником и владельцем галереи, правильно? И в этом смысле есть единственное исключение – Ральф Лоран. Он создает дорогие дизайнерские линии Purple Lable, Black Lable. А зарабатывает на футболках. И в этом нет никакого дизайна. Есть машина, которая шлепает поло с лошадками разного цвета. Он дизайнер или умелый предприниматель? Мне кажется, больше умелый предприниматель. А как насчет кооперации между дизайнерами и швейными фабриками?
– Я работала на швейной фабрике сразу после института. Там существует такое понятие, как худсовет. В него входят дизайнер, главный технолог, начальник экспериментального цеха, руководитель еще какого-нибудь отдела и т.д. Когда они утверждают разработанную модель, начальник, к примеру, производственного отдела, может сказать, что ему пуговицы не нравятся. И начинается. Дизайнер в этой ситуации не решает.
– А в результате все заканчивается так. Начальник склада говорит: «У меня есть 600 м этой дивной розовой ткани и ее надо обязательно использовать». Кстати, Zara так и действует. Поэтому она такая быстрая. Компания сначала закупает ткани, а потом уже из того, что есть, отшивает модели. У них уже было несколько судебных разбирательств из-за того, что они начинали продажи модели, подсмотренной на показе какого-то модного дома, раньше самого модного дома. У Zara от эскиза до продаж проходит три недели, у дома мод – полгода.
– Насколько мне известно, у Zara по всему миру есть 500 человек – это что-то вроде фокус-группы. Они занимаются тем, что покупают приглянувшиеся им вещи и отправляют в компанию. Каждый день по посылке. Так они предугадывают спрос. Если, к примеру, из пятисот вещей триста – это брюки, значит, надо срочно шить брюки.
– В масс-маркете чем больше коллекций, тем лучше. К примеру, River Island делает 26 коллекций в год, Esprit – 12 коллекций. Новое привлекает лучше всего. Даже если одну и ту же коллекцию разместить в магазине по-другому, то будет всплеск продаж. Сколько основных и промежуточных коллекций делаете вы?
– Две в год. Если нет особенного ритейла, то нет смысла делать много коллекций. У нас есть разделение: более молодежная, базовая коллекция L.P. by Poustovit и дизайнерская Poustovit.
Бизнес на искусстве
– У меня есть друзья художники. Один делает то, что интересно покупателям. Успешно продает картины, и это приносит ему деньги. Второй уничтожил несколько картин, только потому, что, по его мнению, они ничего в себе не несли. Коммерчески он не очень успешен. Но как художника его ценят гораздо больше. Дизайн в чистом виде – это хорошо, но есть еще и материальная сторона вопроса. Как вы их совмещаете?
– Все-таки одежда – это декоративно-прикладное искусство. Я действительно стараюсь некоторые вещи просчитывать. У меня и по литературе была в школе пятерка, и по математике. Среди студентов я часто встречаю таких, которые рисуют, просто потому что это красиво. Вопрос, а ты сам бы это одел, многих отрезвляет. Я всегда задаю себе этот вопрос, когда что-то создаю.
– Очень правильный подход и в бизнесе, и по жизни.
– Мне важно получать моральное удовлетворение. Но моральное удовлетворение не связано с зарабатыванием денег. Вся фишка в том, что когда ты делаешь продукт, который нужен людям, ты получаешь и удовольствие, и деньги. И чем меньше я думаю о деньгах, тем быстрее находятся возможности сделать проект, который будет хорошо оплачен.
– У вас большая команда?
– Нормальная. Иногда мы привлекаем людей под конкретные проекты. Те, с кем я работаю, это отборные жемчужины. У меня настолько завышены требования, что они все не просто гениальны, они еще и невероятно человечны и терпеливы – я точно знаю: со мной работать сложно.
– Что бы вы делали, если бы у вас был нелимитированный финансовый ресурс?
– Я бы максимально отдалила от себя все, что связано с производством. Взяла бы партнеров, наняла топ-менеджеров, которые бы приходили ко мне раз в месяц и занималась бы только дизайном. Идей такое огромное количество, они буквально валяются под ногами, и нет возможности все их реализовать. То мы решаем проблему с застрявшими на таможне тканями, то еще какие-то вопросы. Это страшно отвлекает. Я бы очень хотела каждому дизайнеру пожелать, чтобы кто-то находился рядом, кто бы занимался операционными вопросами. Но в Украине до сих пор не воспитывают менеджмент в этой сфере. У нас любой институт выпускает дизайнеров, художников. А специалистов, которые бы помогали дизайнеру продавать, нет. У нас этому не учат. Опять замкнутый круг – нет индустрии, некому работать, и учить тоже некому.
– Как вы думаете, что стало главным фактором вашего успеха?
– Когда выбирала профессию, я знала, что буду связана с модой. Я хотела чего-то добиться в жизни, поэтому никогда не рассуждала так: буду просто творить, сяду на берегу озера, буду вышивать и получать от этого удовольствие. Всегда присутствовало стремление расти, учиться, чего-то добиваться и каким-то образом распространять то, что я знаю. Хотя, возможно, в какой-то момент я приду к тому, что сяду вышивать на берегу озера (улыбается).
