Разбираемся, чем нейромаркетинг полезен ритейлерам, и как он меняется с развитием digital-технологий.

Нейромаркетинг — это комплекс технологий, позволяющих подтолкнуть клиента к покупке, воздействуя на его подсознание. Иногда его заменяют термином «сенсорный маркетинг», подразумевая, что воздействие идет на органы чувств покупателя: зрение, слух, обоняние и осязание.

Нейромаркетинг родился на стыке маркетинга и нейрофизиологии. Изучая реакции мозга, можно понять, какие факторы заставляют человека покупать, а какие, наоборот, удерживают от покупки.

«В последнее время маркетологи научились проникать даже в ту часть существа клиента, которая недоступна ему самому — в подсознание, — рассказывает Максим Демидов, директор по мерчендайзингу «Леруа Мерлен». — Изучая поведение и реакции людей, они выявляют законы, которым подчиняется подсознание, и используют их для оптимизации продаж. В нашей компании также ведутся исследования поведения клиентов и их реакции на товарное предложение для развития персонализации».

Сейчас нейромаркетинг широко используется при разработке брендов, планировании рекламных компаний, проектировании и оформлении торговых пространств. Люди предпочитают ходить в те магазины, где учитывают их потребности, где они не только могут приобрести необходимый товар, но испытать положительные эмоции в процессе.

Цвет

То, что цвет влияет на эмоциональное состояние, давно не секрет. Задача ритейлеров — создать у посетителя нужное настроение, применяя определенные оттенки в оформления торгового пространства.

Косметические магазины, чтобы сделать акцент на натуральности продукции, используют природные цвета: коричневый, зеленый, желтый. Яркие примеры — сети «Ив Роше», L’Occitane, OrganicShop. Аналогичное правило работает и фуд-ритейле. Так, сеть натуральных продуктов «ВкусВилл» в качестве корпоративного цвета выбрала именно зеленый.

Приглушенные бежевые оттенки, как правило, применяются, чтобы подчеркнуть премиальность. Красный — цвет, подталкивающий к действию. Поэтому во время распродаж ритейлеры различных сегментов используют его для привлечения внимания к витринам или товарам.

Один из последних трендов в оформлении торговых залов магазинов по продаже одежды — использование однотонного фона в сочетании с яркими акцентами навигации и игрой света. «В качестве отделки стен используются такие материалы, как бетон, металл, дерево, — рассказывает Андрей Тверитинов, руководитель дизайн-студии LOOKUM. — Материалы подчеркивают популярный в последние годы тренд экологичности. При этом продукция акцентируется локальной подсветкой. В итоге получается, что цветовая гамма торгового зала меняется в зависимости от представленных коллекций. То есть, она не статична. При этом стиль и цветовая палитра коллекции поддерживается постерами, лайтбоксами и другими элементами в торговом зале и в витринах».

Свет

Свет — еще один способ подтолкнуть клиента к покупке. Играет роль как интенсивность, так и температура освещения. Например, в булочных и пекарнях используют теплый свет, чтобы создать атмосферу уюта и подчеркнуть теплые оттенки свежего хлеба. В рыбных или молочных, наоборот, применяется холодный свет – с его помощью продукция выглядит более свежей.

Интенсивность освещения влияет и на настроение покупателей. Яркий свет повышает настроение и активность. Например, он используется в магазинах детских игрушек, чтобы передать атмосферу веселья. Приглушенное освещение расслабляет, заставляет дольше оставаться в точке продажи и легче принимать решение о покупке.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Попасть в нейросети: как технология помогает ритейлерам увеличивать продажи>>

«В мебельных магазинах освещение крайне важно, — говорит Юлия Харитонова, ведущий дизайнер компании «Цвет диванов». — Многие ткани при различном освещении выглядят по-разному. Нужно не только выгодно преподнести товар, но и показать клиенту, как мебель может смотреться у него в квартире. Для этого лучше использовать освещение теплых температур в диапазоне от 3000-3500 кельвинов, как в большинстве домов, или нейтральное, от 3600 до 4200 кельвинов. Теплое освещение подчеркнет домашнюю атмосферу, нейтральный свет точнее передаст цвета обивки. Также чтобы подчеркнуть достоинства мебели, можно использовать умеренный акцентный свет».

Отдельные зоны мебельного магазина можно выделить декоративным освещением и бытовыми светильниками. Это поможет привлечь внимание к мебели, расположенной в глубине магазина, и создаст уютную обстановку. Главное — соблюдать умеренность, декоративное освещение не должно доминировать.

«В фэшн-сегменте сетевые ритейлеры стремятся дать более яркий общий свет в торговом зале, совмещая с локальными подсветками ключевых зон с хабами и манекенами. Особое внимание уделяется подсветке в примерочных. На смену металлогалогенам и экономичным светодиодным лампам первого поколения приходят более дорогие лампы теплого спектра с эффективными рассеивателями. Они не искажают цвет одежды и дают естественный, загорелый цвет лица в отражении в зеркале. Также продавцы стали думать о выигрышной подсветке для селфи в примерочных», — комментирует Андрей Тверитинов.

Звук

«Прежде, чем выбирать музыкальное сопровождение, необходимо понять, кто ваши покупатели, и какое их поведение будет приносить большую прибыль, — отмечает Сергей Ямщиков, сооснователь сервиса корпоративных радиостанций Muzlab. — В 1982 году Рональд Миллиман исследовал поведение покупателей в супермаркете и выяснил, что под энергичную музыку люди проходят контрольное расстояние быстрее, чем под спокойную. Поэтому, если в вашем магазине большой ассортимент и небольшой поток покупателей, либо вы продаете дорогостоящие товары и посетителю нужно время, чтобы решиться на покупку, медленные треки помогут задержать его в магазине чуть дольше и повысят вероятность того, что он не уйдет с пустыми руками. Если же у вас недорогой продуктовый магазин, где всегда многолюдно, и ваши клиенты приходят за одним и тем же, разумно использовать ритмичные треки, чтобы посетители двигались быстрее, не создавая очереди».

Вне зависимости от темпа музыки, она должна создавать комфортную атмосферу для покупателей. В дорогих модных местах будут уместны музыкальные стили, которые считаются элитными: лаунж, чилаут, вокальный софт-хаус. Заведениям для людей со средним достатком подойдет позитивно окрашенная поп- и рок-музыка прошлых лет, уже ставшая классикой.

Для «горячих» периодов, например, перед Новым годом или первым сентября, есть небольшой лайфхак: чтобы покупатели не проводили в магазине слишком много времени и не толпились, музыку в помещении делают чуть громче обычного. Тогда она вызывает у клиента небольшой дискомфорт, недостаточный, чтобы сразу уйти без покупки, но все же ощутимый, — добавляет Сергей Ямщиков.

Запах

Ароматы используются в розничных магазинах для создания атмосферы. Они могут действовать расслабляюще или стимулирующе, вызывать приятные воспоминания и прямо подталкивать клиентов к совершению покупок.

В продуктовых сетях используются запахи кофе, шоколада, свежей выпечки. Бутики с дорогой кожаной одеждой нередко применяют спреи с запахом кожи для дополнительной ароматизации помещений. В сетевых магазинах одежды нередко используется свой собственный аромат.

Яркий пример — сеть Massimo Dutti , которая с самого начала использует фирменный запах. Идею подхватили и другие продавцы фэшн-сегмента, например, Zara и Reserved. Некоторые ритейлеры используют настолько легкие ароматы, что клиент даже не осознает, что в зале чем-то пахнет. Однако аромамаркетинг действует на его подсознание, создавая эмоциональную привязку к бренду.

Digital-технологии и развитие нейромаркетинга

Нейромаркетинг еще более эффективен в сочетании с такими технологиями, как Big Data, виртуальная и дополненная реальность. Большие данные сейчас позволяют собирать подробную информацию о поведении конкретного покупателя и использовать ее для последующего анализа.

Например, в «Леруа Мерлен» реализуется операционный CRM. Постоянные клиенты получают сервисные карты, с помощью которых магазин идентифицирует их и собирает информацию. Анализ собранных данных позволяет более детально понять потребности покупателей и сформировать уникальное товарное предложение.

«Анализ поведения основан на сегментировании клиентов. Два очевидных основных сегмента, чье поведение радикально различается — это мужчины и женщины. Благодаря знанию предпочтений каждого сегмента появляется возможность формировать целевые группы покупателей для каждого из отделов и каждого из «товарных миров». В соответствии с этими знаниями выстраивается товарное предложение, инфраструктура отдела, коммуникации, освещение, цветовая гамма, ─ все то, что может повлиять на поведение покупателя», — комментирует Максим Демидов, «Леруа Мерлен».

AR и VR также способствуют развитию нейромаркетинга. Весной 2016 года eBay совместно с австралийской сетью Myer открыл виртуальный магазин Virtual Reality Department Store с 3D-моделями популярных товаров. Управляет выбором и покупкой клиент при помощи глаз: направлением взгляда выбирает товары и кладет их в корзину.

Виртуальная и дополненная реальность позволяют отслеживать перемещение глаз, сокращения мышц лица, изменения дыхания и сердцебиения, а затем использовать эти данные для анализа реакций клиента.

Очевидно, что маркетинговые инструменты будут совершенствоваться и дальше, а товарные предложения — становиться все более персонализированными. Собрав максимум информации о посетителе, ритейлеры смогут точнее понимать мотивы принятия решений о покупке и предлагать ту продукцию, которая будет куплена с наибольшей долей вероятности.

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.