С началом нового сезона ФК "Локомотив" стал продавать сувенирную продукцию по предзаказам. Вместе с командой на выездной матч отправляется распространитель с атрибутикой, которую фанаты заказывают на сайте "Локомотива". По словам директора дирекции розничных продаж клуба Марата Фаттахова, акция повысила лояльность болельщиков. Однако спортивные маркетологи считают, что выездные распродажи не принесут клубу дополнительного дохода.
Мадридский "Реал" окупил трансфер Криштиану Роналду (94 млн евро) быстрее, чем закончился его первый сезон в клубе, за счет продажи футболок с фамилией игрока — 1,2 млн штук, по 100 евро каждая. В России о таком маркетинге можно лишь мечтать, считает Марат Фаттахов. В клуб он пришел еще в 1998 году, обслуживал три компьютера, которые тогда были в офисе, а затем занялся маркетингом в "Локомотиве".
"В Европе настоящий футбольный фанат готов покупать практически любую продукцию с эмблемой своего любимого клуба, но в России дело обстоит иначе", — сетует г‑н Фаттахов.
Не менее 10 % сувенирной продукции "Локомотива" распространяется через интернет-магазин. Прежде всего в нем закупаются болельщики из регионов, однако существует барьер, связанный с возможностями доставки товаров. Услуги проверенных компаний обходятся дорого. Например, при покупке сувениров менее чем на 3 тыс. руб. покупатель заплатит примерно столько же за доставку. Чтобы решить эту проблему, футбольный клуб решил заранее готовиться к матчам и привозить сувениры с собой. "У нас существует база болельщиков по всей стране. Заранее перед выездным матчем нашим фанатам в том городе, куда мы поедем, рассылаются электронные письма с предложением сделать предварительный заказ сувенирной продукции без предоплаты. На гостевую игру, если это окупаемо, отправляется специальный человек от клуба, который занимается продажей, — рассказывает г‑н Фаттахов. — Подобные акции мы уже проводили в Ростове и Самаре. Прежде всего это обеспечивает лояльность держателей клубных карт". Помимо этого, футбольный клуб распространяет сувениры через магазины в Москве — на стадионе в Черкизове и на Казанском вокзале.
Три года назад "железнодорожники" перестали закупать готовый товар и наклеивать на него свой логотип, поскольку клуб не мог отследить количество выпускаемой продукции. Теперь "Локомотив" заказывает сувениры у специализированных компаний, а затем сам распространяет их с наценкой. Среди продукции клуба не только майки и шарфы болельщиков, но и непривычные для этого сегмента вещи для собак и компьютерные аксессуары с символикой клуба. "Мы сделали клавиатуру и мышку с кнопкой быстрого перехода на официальный сайт", — рассказывает Марат Фаттахов.
Несмотря на все старания удивить фанатов новинками на прилавках, самыми продаваемыми товарами неизменно остаются шарфы и футболки. По словам г‑на Фаттахова, майки все же пользуются меньшей популярностью среди фанатов — на одну приходится три шарфа. Объясняется это, по его мнению, высокими ценами на продукцию. "Майка во всей Европе стоит примерно 100 долл. Мы общались со всеми техническими спонсорами клуба и просили, чтобы они сделали нам футболки дешевле — по 50 долл., — рассказывает Марат Фаттахов. — Они соглашались, только если мы увеличиваем заказ до 30 тыс. экземпляров, но девать их потом некуда. За год "Локомотив" продает порядка 4 тыс. фанатских футболок и около 10 тыс. шарфов, но они и дешевле в разы".
В основном сувенирную продукцию покупают молодые люди в возрасте от 14 до 21 года. Эта категория приобретает недорогие товары: наклейки, значки, шарфы (300—500 руб.). Кассу делают люди старше 25 лет, они приобретают футболки (500—3000 руб.) и куртки (1000—4000 руб.).
Основной источник дохода от сувенирки, по словам г‑на Фаттахова, — предматчевая торговля. Один домашний поединок приносит клубу примерно 20% месячной выручки от продажи сувениров.
На рост продаж атрибутики влияют даже погода и время начала игры. "На матче "Локомотива" с "Краснодаром" в этом году был ливень. Людей не интересовали шарфы и майки, все скупали дождевики. А если игра вечерняя, болельщики, чтобы не замерзнуть на трибунах, приобретают толстовки и куртки. А это уже расценки другого порядка", — рассказывает г-н Фаттахов.
Несмотря на изменчивость потребительского спроса, клуб пытается влиять на распространение сувенирной продукции, по бартеру размещает рекламу в журналах, газетах, на сайтах. "У нас не такие объемы продаж, как у "Челси", чтобы вкладывать деньги в коммерческую рекламу", — поясняет Марат Фаттахов.
Однако эксперты в области спортивного маркетинга неоднозначно оценивают новую стратегию "Локомотива".
Демьян Сидоренко, коммерческий управляющий торгового дома "Спартак":
Как программа лояльности, может быть, идея продавать товары на выезде неплохая. За счет этого выстраиваются коммуникации, но в плане бизнеса — спорная. Все зависит от того, в каких объемах везут товар. Если в небольших, то это, скорее всего, PR-акция. Проявление внимания к болельщикам — это всегда хорошо. Но задача управленца — достигать максимума на коммерческом поприще с минимальными издержками. Чтобы оценить идею, надо смотреть на ее эффективность.
Евгений Лариков, генеральный директор компании Atributika & Club:
Маркетинговые поползновения "Локомотива" меня удивляют. Не легче ли сделать бесплатную доставку товаров со своего сайта, чем развозить их в регионы? Клубный мерчендайзинг не заключается в решении вопроса, как подвезти атрибутику. Если товар востребован, если он определенного качества, его и так будут заказывать и оплачивать доставку.
Дмитрий Шапошников, начальник отдела маркетинга ХК "Динамо" (Москва):
Мы товары в другие города не везем. На выездных матчах гостям организовать торговлю просто нереально. Принимающая сторона будет против. В случае хоккея на домашней арене всегда продажи устраивает местная команда. Вряд ли удастся в нашем виде спорта внедрить опыт футбольного "Локомотива".
