В новой рубрике H&F аналитик Андрей Трепецов с коллегами анализирует одну известную компанию и рассказывает, как она выглядит в глазах стратегического инвестора.
Турбулентность экономики, ожидание западных санкций, лихорадочные падения и отскоки рубля — сейчас интересное время для инвестора, который желает проверить известные инновационные* компании на устойчивость и перспективность их бизнеса. Мы решили сделать это в форме стресс-теста.
Стресс-тесты используются экономистами для определения устойчивости системы (компании) в условиях превышения пределов нормального функционирования. Наша оценка построена так — сначала мы рассматриваем декларируемые компанией результаты и прогоняем их через семь важных критериев, признанных успешными инвесторами. Затем рассматриваем три актуальных риска данного бизнеса и готовность акционеров и топ-менеджмента их минимизировать. После чего суммируем баллы и выносим итоговую оценку.
Мы исходим из того, что речь идёт о стратегической инвестиции, то есть игры вдолгую. Наша задача: дать реальный, независимый взгляд на компании, чьи перспективы кажутся очевидными — а не посоветовать, в какие бумаги срочно вкладываться.
* Под инновационными мы понимаем компании, которые изобретают новые модели, продукты, технологии, открывают новые рынки, опираются на свои разработки и оригинально выстроенные процессы и бизнес-культуру.
"Евросеть"
Евросеть — компания-ритейлер с более чем 5 000 офисов в России и Белоруссии, в которых работает около 30 000 сотрудников. Основана Евгением Чичваркиным и Тимуром Артемьевым в 1997 году. В данный момент 50% компании принадлежит Lefbord Investment Limited (подконтрольна "Мегафону"), 50% — Ararima Enterprises Limited (подконтрольна "Вымпелкому"). "Евросеть" занимает около трети российского рынка сотовых телефонов. Ежемесячно салоны компании посещает свыше 50 млн покупателей.
1. Как компания развивалась в последние годы?
Компания находится в фазе стабилизации, количество офисов продаж растёт, хотя и невысокими темпами (примерно на 300 салонов в год). "Евросеть" делает упор на оптимизацию уже существующих точек продаж, заканчивает ребрендинг салонов и повышает качество сервиса. Компания расширяет ассортимент электроники, продаваемой в салонах, а также предоставляет всё новые типы финансовых услуг (денежные переводы, пополнение банковских карт, погашение кредитов, приём платежей за услуги ЖКХ, оплата штрафов). "Евросеть" развивает множество других сервисов — услуги по страхованию, туристический сервис, партнёрство с Ozon.ru. Их оборот растёт высокими темпами, но пока "Евросеть" продолжает ассоциироваться у покупателей с сотовым ритейлом.
Компания экспериментирует с новыми форматами магазинов и открывает гипермаркеты бытовой техники "Большая Евросеть". В последние годы "Евросеть" практически ушла с зарубежных рынков и сейчас сконцентрирована на России и Белоруссии.
2. Насколько успешно компания конкурирует с другими игроками на рынке?
В конце девяностых "Евросеть" придумала новый для ритейла формат "салон связи", который быстро распространился по всей стране. В данный момент у компании нет уникального предложения, которое бы отличало "Евросеть" от других игроков рынка. "Евросеть" занимает первое место по количеству точек продаж, но эффективность на 1 кв. метр ниже, чем у других сетей (например, чем у её главного конкурента, "Связного").
В 2013 году оба акционера-оператора приостановили приём платежей и продажу контрактов через "Связной", и тем самым "Евросеть" получила преимущество в данном сегменте над "Связным". В конце 2013 года "Билайн" вернулся в "Связной", но можно с уверенностью сказать, что акционеры и в будущем будут использовать всевозможные рычаги для того, чтобы "Евросеть" оставалась лидером на рынке.
3. Каково качество менеджмента компании?
Менеджмент во главе с Александром Малисом работал эффективно и справился с выводом компании из кризиса. Команда топ-менеджеров сохранилась и после продажи Александром Мамутом оставшихся 50% компании "Мегафону", контракт Малиса продлён до 2016 года.
Малис показал себя как хороший антикризисный управляющий, но непонятно, сможет ли он так же эффективно развивать "Евросеть" на новом этапе. Пока же команда устраивает акционеров и смены менеджмента не предвидится.
4. Есть ли у компании чёткая стратегия развития и насколько она обоснованна?
В данный момент "Евросеть" эволюционирует в сторону сервисной компании и бизнес-модель также изменяется. Менеджмент понимает, что "Евросеть" — это хороший канал продаж, у которого есть большой потенциал, но чёткой стратегии развития не декларирует. Пока компания не может сделать основную ставку на предоставление финансовых услуг, потому что у них крайне низкая маржинальность.
Отсутствует в планах и превращение "Евросети" в чистого продавца бытовой техники. Оставаться в таком подвешенном состоянии "Евросеть" долго не может, потому что, во-первых, это отразится на финансовых показателях, а во-вторых, вызовет деформацию бренда в глазах клиентов.
5. Какова динамика финансовых показателей?
В последние годы оборот и выручка росли быстрыми темпами. Долг по кредитам, образовавшийся за время фазы бурного роста "Евросети", был успешно реструктурирован и снижен. Сейчас, по словам Александра Малиса, компания развивается исключительно за счёт оборотных средств.
Другим подтверждением позитивной динамики является тот факт, что Александру Мамуту доплатили бонус в $110 млн за достижение финансовых показателей, на которые компания вышла через год после продажи Мамутом своей доли "Мегафону".
При продаже Мамутом своей доли "Мегафону" в декабре 2012 года компания была оценена в $2,14 млрд. С учётом бонуса сейчас её стоимость может составлять около $2,5 млрд.
Негативно на финансовых показателях отразилась новая система расчётов между ритейлером и операторами. Отчисления операторов за новых клиентов, которые составляют большую долю выручки, существенно снизились.
6. Есть ли долгосрочные перспективы?
В 2011 г. планировалось провести IPO "Евросети" на LSE, но оно было отменено из-за маленького спроса (10–15%) на её GDR.
Причиной столь низкой заполненности книги заявок явилось непонимание инвесторами смешанной бизнес-модели компании. Пока не появится определённость в стратегии развития и с отношениями с инвесторами, вывод "Евросети" на биржу невозможен.
7. Лидер
В своё время "Евросеть" и лидерство Евгения Чичваркина с популяризацией идей Айн Рэнд, провокационными рекламными кампаниями и письмами счастья стали символами нового российского капитализма. Со временем фирма превратилась в корпорацию, а харизматичный лидер Чичваркин — в эффективного руководителя Малиса.
Чтобы не стать безликой и продолжать быть брендом, "Евросеть" нуждается в лидере, который сможет не только качественно управлять, но и доносить до сотрудников и клиентов идеи и ценности компании. Эпатажное новогоднее обращение прагматика Малиса про кость вряд ли может мотивировать работников компании, а также влюбить в неё клиентов.
8. Рыночный риск: стагнация
Более чем вероятная стагнация в российской экономике в 2014 году и, как следствие, снижение потребления могут серьёзно повлиять на финансовые показатели компании. В недавнем отчёте "Евросети" прогнозируется снижение объёма рынка мобильных устройств на 6–8% по сравнению с 2013 годом. Бизнес "Евросети" строится именно на продажах сотовых телефонов — на них приходится 70% выручки компании. Во время последнего кризиса компания закрыла более тысячи салонов и провела масштабные сокращения сотрудников. Сейчас компания более подготовлена к снижению объёма рынка, чем в 2008 году. По словам президента "Евросети" Александра Малиса, ритейлер ожидает кризис среднего масштаба.
9. "Акционерный риск"
Существует, пусть и небольшой, риск того, что операторы решат разделить сеть и переделать салоны в собственные офисы продаж, а "Евросеть", один из самых узнаваемых брендов страны, исчезнет. "Евросеть" зависит от акционеров-операторов, которые в равных долях владеют компанией. Помимо продажи контрактов через "Евросеть" и других ритейлеров, "Вымпелком" и "Мегафон" развивают свои сети розницы, качество сервиса в которых зачастую лучше, чем в салонах "Евросети". Доля продаж контрактов "Вымпелкома" через "Евросеть" падает.
В апреле этого года состоится окончательная отмена "мобильного рабства", а это значит, что борьба между операторами за клиентов обострится. Расширение сети собственных салонов через разделение "Евросети" может стать одним из шагов, которые предпримут акционеры для увеличения доли рынка.
10. Риск: радикальное усиление конкуренции
В будущем "Евросеть" столкнётся с тем, что основным каналом продаж мобильных устройств и финансовых услуг станет интернет, и компании станет не нужна огромная сеть офисов продаж — ей придётся адаптироваться к новой реальности и конкурировать с интернет-ритейлерами. В США многие ритейлеры закрываются, в том числе потому, что испытывают давление со стороны онлайна. В России на данный момент этот рынок только формируется, продажи через интернет у "Евросети" растут; большую долю в обороте занимают мобильные устройства.
Хотя объём продаж через интернет пока несопоставим с продажами через салоны связи, изменения несут возможности — к 2020 году большую часть рынка займут носимые устройства (Google Glass, смарт-часы Samsung Gear и т.п.), которые заменят смартфоны. Такой бурный рост рынка в будущем даёт ритейлерам шанс нарастить оборот и хорошо заработать. Для этого "Евросети" важно вовремя сосредоточитл свои силы именно на продаже устройств.
Результат: не инвестировать.
