Кейс компании NB Company об особенностях запуска и управления премиальными монобрендовыми сетями Sony Vaio и Apple
Спикеры: Евгений Помазов, руководитель коммерческой службы NB Company, Елена Киреева, коммерческий директор NB Company
Зачем нужен монобренд?
Изначально основным направлением бизнеса петербургского ритейлера NB Company была одноименная мультибрендовая сеть магазинов ноутбуков. В 2009 г. она состояла из пяти точек площадью от 90 кв.м. до 140 кв.м. Порядка 60% ассортимента NB Company составляла продукция в ценовом сегменте «средний плюс»: понимая, что конкурировать с федеральными сетями БТиЭ по ценам будет сложно, ритейлер делал упор на качестве обслуживания. «Продавцов в цветастых майках, читающих описание товара с ценника, у нас никогда не будет, — говорит Евгений Помазов. — Наши продавцы могут не просто сравнить несколько ноутбуков, но и рассказать об отличиях, например, от моделей двухлетней давности. Для покупателей, приобретавших у нас технику премиум-класса в предыдущие годы, это зачастую определяет их решение купить новую модель».
Развивая эту идею, компания решила попробовать свои силы в более высоком ценовом сегменте и таким образом расширить свою аудиторию за счет более состоятельных покупателей. В 2008 г. было решено запустить монобрендовую сеть магазинов ноутбуков Sony Vaio. «На тот момент Sony Vaio был единственным брендом ноутбуков, который позиционировался как премиальный. В нашей мультибрендовой сети продукция этой марки демонстрировала самые высокие показатели продаж (в некоторые периоды до 65%). Кроме того, в одном из наших магазинов работал корнер Sony Vaio. Поэтому мы вышли с предложением к Sony, и они согласились сотрудничать с нами», — рассказывает Евгений Помазов.
Параллельно NB Company продолжила открывать корнеры этого бренда в своем основном формате. Такой подход позволил ритейлеру увеличить объемы продаж, а значит получить более выгодные закупочные условия.
Битва за дизайн
Подготовка к открытию магазина заняла около года. Согласовать локацию для размещения первой точки удалось довольно быстро — ТРК «Гранд-Каньон» соответствовал внутренним стандартам Sony.
Однако пять месяцев ушло на согласование дизайна. У NB Company было общее понимание того, как должно выглядеть внутреннее устройство премиального бутика. «В магазине не должно быть тесно, товары не должны стоять настолько вплотную, чтобы ценники перекрывали друг друга, проводка ноутбуков должна быть спрятана», — говорит Евгений Помазов.
В NB Company стремились к тому, чтобы магазин выглядел «максимально премиальным». Представители компании посетили магазины Sony Vaio в ряде европейских стран, и на основании увиденного «проапгрейдили» стиль, предписанный брендбуком Sony в России. К примеру, использовались такие материалы, как искусственный камень компании Дюпон и многослойные композиционные материалы на основе алюминия.
В сентябре 2009 г. в ТРЦ «Гранд Каньон» был запущен первый бутик Sony Vaio площадью 100 кв.м. В общей сложности инвестиции в его открытие превысили затраты на запуск аналогичного по площади NB Company в четыре раза.
Не так просто, как кажется
С 2009 г. новых точек Sony Vaio запущено не было. Евгений Помазов объясняет это как нехваткой подходящих площадок, так и желанием компании досконально отработать данную бизнес-модель, прежде чем приступать к активному развитию. «Есть мнение, что продавать премиальную технику всемирно известного бренда в моноформате легко. Однако это не так. Хотя вендор оказывает нам рекламную и информационную поддержку, никакой ответственности за рентабельность бизнеса он не несет. Одновременно с нами магазины Sony Vaio запускали и другие компании, но большинство закрылись через полгода», — отмечает Елена Киреева, коммерческий директор NB Company.
Соотношение различных категорий и товаров разных ценовых сегментов в ассортиментной матрице в бутике Sony Vaio определяется владельцем марки. Так, с 2009 г. по 2011 г. вендор значительно сократил количество позиций в высоком ценовом сегменте. «Это было связано с глобальными изменениями на рынке компьютерной техники. Появившиеся на рынке нетбуки показали, что высокотехнологичные устройства могут быть одновременно и недорогими, и небольшими по размеру, и вслед за собой "утянули" в средний сегмент и ноутбуки. Следуя трендам, Sony существенно расширила модельный ряд в данной ценовой категории», — комментирует Елена Киреева.
Однако у NB Company есть возможность корректировать матрицу: для этого ритейлер отправляет вендору запрос, приводя в качестве доказательства данные о продажах.
«Например, если дорогие модели ноутбуков, например, Sony Vaio серии Z, у нас идут хорошо, мы убеждаем наших партнеров поставлять их больше. Одну из моделей среднего ценового сегмента Sony прекратил поставлять в бутики, решив, что она подходит только для больших гипермаркетов, однако у нас она пользовалась спросом, и после переговоров вендор вернул данную линейку в наши магазины», — поясняет Елена Киреева.
Под угрозой дефицита
Основная проблема, с которой сталкивается монобрендовая розница — это дефицит товара у официальных поставщиков вендора. «Если в мультибренде суть ассортиментной политики в том, чтобы экспериментировать с новыми позициями, то в монобренде — с количеством: часто оказывается так, что какого-то товара нет в наличии в достаточной мере. Поэтому надо принимать превентивные меры — заранее делать заказ и закупать партию самых ходовых устройств, например, док-станции к ноутбукам, с запасом», — говорит Елена Киреева. При этом существует опасность не распродать закупленные гаджеты до выхода следующей версии — тогда эту придется распродавать по более низкой цене. Кроме того, делая большие заказы, есть риск проиграть из-за скачков курса доллара.
По словам Елены Киреевой, закупки продукции Sony Vaio для мультибрендов и монобрендов разделены, так как у одних и тех же товаров, как правило, разная динамика продаж.
Теперь и Apple
В 2011 г. NB Company запустила второй формат монобрендовой розницы, открыв магазин по продаже техники Apple под названием iPort. «В данном случае наш выбор объясняется предельно просто: Apple — это единственный бренд, который полностью остался в премиальном сегменте и востребован аудиторией», — объясняет Елена Киреева.
Для петербургского ритейлера также было принципиальным получить статус Apple Premium Reseller. По словам Евгения Помазова, в такие магазины новинки поставляются в первую очередь, к тому же Apple гарантирует наличие техники, если на рынке возникает дефицит каких-то позиций. «А обычный статус авторизованного реселлера, как правило, означает, что компания Apple в курсе, что такой продавец существует», — говорит он.
При этом статус Premium Reseller означает драконовские требования к дизайну, уровню подготовки продавцов и ассортиментной политике. Так, Apple строго регламентирует количество продавцов и менеджеров наличие и расположение товаров на витринах. Все продавцы и менеджеры проходят обучение в специальных центрах по подготовке кадров для Apple и получают соответствующие сертификаты. Дизайн точки разрабатывается специалистами Apple на основе технических характеристик помещения, которые присылает им партнер. «При этом мы говорим, как мы видим нашу точку и её ассортимент, так что минимальные корректировки на этом этапе внести можем», — добавляет Елена Киреева.
Объем инвестиций в проект компаний не раскрывает, однако, по словам Евгения Помазова, запуск первой точки iPort обошелся компании на 30% дороже, чем Sony Vaio.
Нет смешению брендов
В магазинах Sony Vaio и NB Company цены формируются по одному и тому же алгоритму, однако в каждый конкретный момент времени стоимость одного и того же товара может отличаться из-за акций, которые не всегда совпадают в том и другом формате. «Для монобрендовых бутиков у Sony более жесткие требования к рекламным кампаниям по продвижению новинок. В остальном, мы действуем по той же схеме, что и в мультибрендах — придумываем какие-то акции, например, дарим при покупке ноутбука сумки и дополнительные аксессуары, и согласовываем с вендором план и бюджет».
Системы лояльности каждой из сетей в настоящее время локализованы. «Смешения брендов мы не хотим, для покупателя это должны быть разные сети», — отмечает Евгений Помазов. При этом коммерческий директор руководитель коммерческой службы не исключает, что после запуска обновленной программы лояльности в 2012 г. владельцы карт iPort и Sony смогут получать определённые бонусы в магазинах NB Company, которые будут позиционироваться как их партнеры.
Перспективы
Точных планов по открытию новых точек NB Company не раскрывают, однако Евгений Помазов утверждает, что идут переговоры по запуску магазинов как Sony, так и iPort. Ритейлер не исключает возможность вывода в торговые центры сразу двух форматов, что даст компании более выгодные арендные условия. «Такой вариант есть, но этот подход не обязательно станет доктриной», — подчеркивает Елена Киреева.
