Покупатель изменчив и капризен, привлечь его в магазин непросто, а еще сложнее заставить приходить снова и снова. Между тем конкуренция становится острее, и ретейлерам приходится бороться за покупателей. Однако если всевозможные акции и приведут целевую аудиторию в магазин, успокаиваться на достигнутом нельзя: даже самые опытные ретейлеры снова и снова пересматривают стратегию взаимодействия с покупателем и корректируют маркетинговые программы.
По словам Елены Виноградовой, заместителя генерального директора компании UCS «Объединенные кредитные карточки», удержание всего лишь 5% от общего количества покупателей приводит к 50–85%-ному росту получаемой прибыли. А расходы на завоевание новых клиентов в пять-десять раз превышают расходы на удержание старых.
Но вот удерживать потребителей как раз очень сложно. По данным A. T. Kearney, потребители после кризиса становятся менее лояльными, их интересует низкая цена. Ради продукта по более низкой цене покупатели готовы потратить больше времени на то, чтобы добраться до магазина. Но им важно оптимальное соотношение цены и качества. К тому же растет количество людей, не имеющих времени, общающихся в социальных сетях и практикующих шопинг в Интернете. Но, приходя в обычную торговую точку, потребитель смотрит, что, кроме продукта, он может получить: какую-то услугу, баллы на карту, подарок. Лояльность не замыкается только на картах, у каждого потребителя в кармане, как правило, несколько карт, принадлежащих разным сетям. Однако карточные программы могут быть существенно расширены акциями, привязывающими покупателя к магазину.
По словам Булата Шакирова, генерального директора ТЦ «Ритейл Парк» (Москва), главное — предложить покупателям нечто ценное, что они гарантированно получат после совершения ряда покупок. Розыгрыши призов, по исследованиям, такого действия не оказывают: покупатель предпочитает синицу в руке журавлю в небе.
Западным ветром
Многие ретейлеры стараются придумать завлекательные предложения. Международные компании, пришедшие в Россию из жестко конкурентной среды и умеющие бороться за лояльность потребителей, инициируют маркетинговые мероприятия. Так, в сети гипермаркетов real специальные программы привлечения покупателей начали проводить уже в 2008 году, а с весны 2009 года акции проводят с небольшим, около одного месяца, перерывом.
«У нас постоянно, практически нон-стоп, идут программы для потребителей, — говорит Елена Асанова, руководитель PR-департамента сети гипермаркетов real. — До первой полугодовой акции, в процессе которой потребители могли получить ножи бесплатно, заполнив буклет наклейками, или со значительными скидками, проводились программы, но с меньшими сроками действия, в течение одного — трех месяцев. Это обычная практика компании».
До августа 2010 года в течение шести месяцев покупатели могли получить ножи и столовые приборы от компании Thomas. Затем, с 27 сентября 2010 года по 8 марта 2011 года в качестве приманки для посетителей выступили серебряные украшения под ТМ Silvano Brizzi (Милан), из которых можно было собрать три стильных серебряных гарнитура.
С 18 апреля стартовала новая программа под девизом «Готовьте как профи!» (с кухонной утварью), которая продлится до 16 ноября 2011 года. Наклейки выдают за каждые 400 руб. покупок. В ассортименте возможных наград — сковороды диаметром 20–28 см с крышками и без, ковш, две кастрюли, противень со съемной решеткой и квадратный гриль. В акции предусмотрены приз (вручается бесплатно за наклейки) и продажа со значительными скидками — от 74 до 87%. Нетерпеливые покупатели могут использовать 20 наклеек для покупки приблизительно с 50%-ной скидкой.
Западные компании показывают пример работы не только с конечным потребителем, но и сегментом В2В — розничными торговцами. Два года назад компания «Метро Кэш энд Керри» запустила программу «Школа торговли». На сегодняшний день в программе приняли участие более 3200 клиентов из Москвы, Санкт-Петербурга, Брянска, Нижнего Новгорода, Казани, Екатеринбурга, Уфы, Новосибирска и других городов присутствия компании. По словам Йеруна де Гроота, генерального директора «Метро Кэш энд Керри», компания разработала новую модель связи независимых торговых компаний с розничными клиентами и помогает им выжить. Специалисты компании консультируют трейдеров по всем вопросам создания «магазина у дома» площадью до 100 кв. м, включая такие, как логистика, ассортимент, выкладка, ценовая политика, коммуникации с покупателем и даже правильный подбор торгового оборудования. «Школа торговли» — помощь независимым ретейлерам в конкурентной борьбе с дискаунтерами. Специалисты «Метро Кэш энд Керри» индивидуально работают с каждым клиентом, предлагая наиболее выгодные решения в первую очередь для развития бизнеса клиента. Тем не менее компания также увеличивает собственную прибыль благодаря закупкам клиентов, прошедших модернизацию в рамках «Школы торговли», так как оборот обновленного магазина увеличивается, и, соответственно, клиент совершает больше покупок в «Метро». По данным «Метро Кэш энд Керри», в «магазинах у дома», прошедших полную модернизацию, оборот увеличивается на 50%, показатель среднего чека — на 30%. «Эта программа привела к росту объема продаж в магазинах шаговой доступности, — отмечает Йерун де Гроот. — Так мы смогли использовать кризис в качестве трамплина».
При этом, отмечает Анастасия Ласка, директор по маркетингу и работе с клиентами «Метро Кэш энд Керри», для ассортимента из 1300–1500 наименований были разработаны специальные цены («контейнеры скидок» для ходового мелкооптового ассортимента), чтобы поддержать розницу не только советом, но и материально. Этой цели служат и СТМ-компании. «Идея «Метро Кэш энд Керри», — воспитать лояльного клиента, — говорит Анастасия Ласка. — Этой цели служат и «Школа торговли», «Гастроцентр» (для клиентов сегмента HoReCa) и мастер-классы. СТМ помогают трейдерам предложить низкие цены у себя в магазине на продукт достойного качества».
На российской почве
Российские ретейлеры тоже активно включились в работу по удержанию покупателей. И, как отмечает Михаил Сусов, директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group, построению клиентоориентированного бизнеса. «Наш девиз — довольный покупатель», — говорит Михаил Сусов. Клиентоориентированная стратегия компании включает в себя целый комплекс мер, в том числе и управление лояльностью.
X5 Retail Group проводила в «Перекрестке» длительную акцию с 15 ноября 2010 года по 15 мая 2011 года. За каждые 200 руб. покупки потребитель получал наклейку. За 60 наклеек — бесплатно кружку с мягкой игрушкой, шесть вариантов на выбор. Внутри акции был предусмотрен дополнительный бонус — начиная с 15 декабря покупатели могли получить за наклейки большую мягкую игрушку.
«X5 Retail Group планирует к 2012 году увеличить количество лояльных покупателей до 70–80% от общего числа покупателей, — говорит Андрей Калмыков, управляющий компанией Trade Help, бизнес-консультант по торговле, торговый доктор. — Очень хочется до 70–80%. Как показывают примеры зарубежных компаний, именно при таких цифрах программа лояльности наиболее эффективна и в плане коммуникаций с покупателем, и в плане возврата, и в плане удержания клиентов. 80% или более — лучшая квота покупателей в мире!».
В Х5 Retail до недавнего времени действовали две программы лояльности — отдельно для покупателей сетей «Перекресток» («Клуб Перекресток») и «Карусель» («Волшебная карта»). Доля лояльных покупателей от общего числа покупателей магазинов «Перекресток» в 2010 году составила около 40%, за год число лояльных клиентов выросло на 1 млн человек. Доля лояльных покупателей гипермаркетов «Карусель» составила около 30%. Количество клиентов по программе лояльности превышает 600 тыс. человек, при этом программа была запущена весной 2010 года.
20 апреля 2011 года X5 Retail Group и «Альфа-Банк» объявили о выпуске кобрендовых пластиковых карт «Перекресток-MasterCard-Альфа-Банк» и «Волшебная карта-Visa-Альфа-Банк». Новые карты совмещают преимущества банковского сервиса, включающего весь пакет современных услуг, и возможности программ лояльности «Клуб Перекресток» или «Волшебная карта» на еще лучших условиях, чем для владельцев традиционных бонусных карт. Программы лояльности «Клуб Перекресток» или «Волшебная карта» предоставляют возможность копить баллы (1 балл = 5 руб. — в «Перекрестке», 1 балл = 10 руб. — в «Карусели») и тратить накопленные баллы в этих же сетях, конвертируя в рубли, (1 балл равен 10 коп.) в услуги сотового оператора «Аллё» или в мили авиакомпаний S7 и «Трансаэро». Копить баллы можно, пользуясь услугами партнеров: автозаправками «Лукойл», сетью одежды Sela, магазинами сети «Настроение».
Как обещают специалисты Х5, количество партнеров будет увеличиваться. Владельцы кобрендовых карт могут копить баллы, расплачиваясь картой по всему миру в магазинах, аптеках, ресторанах и любых других торговых и сервисных предприятиях. Кроме того, пользуясь кобрендовыми картами непосредственно в магазинах «Карусель» и «Перекресток», покупатели за 10 руб. от купленного товара могут получить от 2 до 10 баллов.
Эта программа — не первая попытка «Альфа-Банка»: года два назад им была создана кобрендинговая карта с компанией «М. Видео» («М. Видео-бонус»). Кстати, именно компании сегмента бытовой техники и электроники (БТиЭ) первыми начали борьбу за потребителя, за счет чего, например, «М. Видео» даже в кризис показывала хоть небольшие, но приросты объемов продаж, а привлечение и увеличение лояльности покупателей обеспечивается с помощью разных акций. Например, выдаются купоны на скидку на следующую покупку, которыми можно воспользоваться в строго определенный период, например, с 15—20 января, во время спада покупательской активности.
Public Relations районного масштаба
Новые идеи развития приверженности покупателей простыми средствами предлагает Андрей Калмыков. «Многие сети пока только начинают осознавать, что управлением лояльностью потребителей необходимо заниматься, — говорит эксперт. — Между тем от лояльности потребителей зависят многие показатели эффективности ретейлера: количество чеков в день, средний чек в рублях, процент покупателей, пользующихся пластиковой картой при совершении покупки, и т. д. Например, известно, что от 70 до 82% покупателей пользуются пластиковой картой сети, если она у них есть».
Чтобы привлечь покупателя, магазин должен стать центром общественной жизни, важно создавать локальные сообщества потребителей, проводить праздники в магазине, обеспечить коммуникации и обратную связь.
«Если у вас сеть магазинов, то один раз в месяц в одном магазине микрорайона сети проводите «Вкусные олимпийские игры», — говорит Андрей Калмыков.
Варианты лозунгов для акции: «Толстый, а ты пробовал съесть слона?», «Съешь, сколько можешь!», «Кто успел, тот и съел!» — и т. д. Бюджет акции в сравнении с оборотом только одного магазина копеечный: сосиски — 10 кг, огурцы — 6 кг, бананы — 10 штук; сметана — 1 кг, кока-кола — 10 бутылок по 1 л, консервы — 32 банки. Необходимо заготовить призы для победителей — три продуктовые корзинки на 3 тыс. руб. каждая! Кроме того, нужно позаботиться о присутствии фотографа или сотрудников с фотоаппаратами — для обязательного фотографирования игр и вывешивания фото на специальном стенде покупателей (не на стенде проверяющих органов) в магазине. Кстати, стенд покупателей должен быть ярким, красочным, интерактивным: иметь почтовый ящик, чтобы покупатели могли поделиться наболевшим, задать вопросы администрации магазина и обязательно получить ответы. На нем размещается информация о текущих и будущих акциях. Это позволяет покупателям отличать эту торговую точку от других, считать ее своей.
Для «Вкусных олимпийских игр» можно использовать такие виды шуточных игр, как поедание сосисок на скорость без рук, метание огурцов в дырявую мишень (20 см), рисование бананами членов семьи, городки с консервами, кормление сметаной с завязанными глазами, кегли с кока-колой. По окончании состязаний обязательно определение участника или семьи победителей, награждение победителей — выдача продуктового приза! Андрей Калмыков уверен, что в магазин не зарастет народная тропа!
Еще одна акция, которая привлекает внимание покупателей, — Grand Prix.
Все покупатели — люди, и всем, даже самым обеспеченным, нравится покупать одежду от брендов на распродаже со скидкой 70%. Андрей Калмыков предлагает пригласить покупателя на открытие как партнера. «Влей свежую кровь в свою сеть — устрой один день очень большой скидки через один месяц после открытия нового магазина! — призывает Андрей Калмыков. — Сделай открытие магазина не для чиновников и партнеров, создай праздник низких цен для всех покупателей! Без ограничений!».
Скидка на все продукты — 50%, на товары nonfood — массированно специальные цены. Важно: эта акция привязана не к сезону, а именно к дате открытия нового магазина (плюс один — полтора месяца!
Покупатель информируется о Grand Prix минимум за месяц всеми доступными каналами коммуникации: плакатами на фасаде каждого магазина; лицевой обложкой direct mail; bill-board при подъезде к магазину. Предстоящая распродажа и вкус низких цен должны возбуждать покупателя минимум один месяц. «Почувствуй прирост количества чеков на 50 и 100% и рост среднего чека на 30 и 50%!« — говорит Андрей Калмыков.
Можно устроить акцию Rabat! — день тотальной распродажи. «Устрой Rabat! — один день очень большой скидки, — призывает господин Калмыков. — При наценке 15–30% скидка на все товары food — 10–25%, nonfood — в два раза, и специальные цены! Каждому сотруднику магазина выдать по шесть карточек с тем, чтобы они могли подарить их своим родственникам и знакомым, на каждую карточку разрешается приобрести до трех чеков! Эйфория покупки захлестнет: непродаваемые и редкооборачиваемые товары будут проданы в объеме 40–60%».
Как и при акции Grand Prix, покупателя активно информируют о Rabat! минимум за один месяц: плакаты на фасаде каждого магазина; лицевая обложка direct mail; bill-board при подъезде к магазину; почта, радио, ТВ — все каналы должны быть задействованы в месте проживания целевой аудитории. Гордость сотрудников за свою сеть усилит их лояльность и лояльность их близких. А владелец магазина почувствует прирост оборота на 100% и облегчение от сброса непродаваемых остатков.
Вообще, как отмечает Андрей Калмыков, клиентские программы — это систематическая забота о покупателе. «Карточки торговой сети со скидкой — это плата за то, что покупатели разрешат себя анализировать, — объясняет Андрей Калмыков. — Не строй других иллюзий! И поверь, ты платишь за это дешево». Организация всех мероприятий должна проводиться на очень хорошем уровне, с определением ответственным менеджером плана-концепта «Клиентской программы»: что, кто, когда, написанием отчетов и анализом ситуации. «В наших магазинах 56% покупателей приходят с пластиковой карточкой, это очень хороший показатель, — говорит Андрей Калмыков. — При этом на программы лояльности я трачу 2% от оборота. Однако плотность магазинов все время растет, и уже сейчас непросто заставить покупателя выбрать именно вас, а именно в этом — ключ к успеху»
Рекомендации директору от Андрея Калмыкова
«Кружок твоего магазина» — устрой встречу с 20 твоими лучшими покупателями.
1. Найди по базе или спроси продавцов и узнай в лицо 20 своих лучших покупателей в магазине (узнай, как их зовут!).
2. Директор магазина, поставь цель и (за месяц до встречи) собери их на встречу!
3. Предложи выпить чаю и поговорить о шести вопросах:
расскажи о миссии и концепции своей торговой сети;
узнай, как обслуживают на кассах;
дорогой ли магазин;
потом спроси, какие товары важны в покупках. До этого сделай АВС (анализ Калмыкова) и распечатай список товаров с рейтингом, А (самые продаваемые товары). Пусть список лежит перед тобой на столе. Озвучь покупателям А-рейтинг выборочно;
выясни, удобно ли время покупки и хватает ли в часы прихода покупателей товаров;
как покупатели себя чувствуют в нашем магазине? Отреагируй и усиль положительное мнение покупателя.
4. Подари каждому пришедшему подарок от торговой сети!
5. Сегодня напиши отчет по результатам встречи!
6. Порадуйся тому, что наконец-то узнал своих лояльных покупателей! Делай в PR на них опору!
7. И так каждый квартал! Как на работу!
