Идея развивать собственные торговые марки (СТМ) в категории алкогольных напитков пришла в российский FMCG-ритейл вместе с началом экспансии немецкой Metro Cash & Carry. К тому моменту (2001 г.) компания обладала уже многолетним опытом работы в этом направлении, что помогло ей стать не только пионером отечественного рынка, но и лидером по количеству алкогольных СТМ: сегодня на полках сети представлено 280 SKU алкогольной продукции под 63 СТМ. В этом году планируется вывести на рынок еще 15 марок — преимущественно для пополнения винной полки.
Спустя несколько лет последовали открытия своих Америк и российскими сетями. Одной из первых на конкуренцию с брендированной водкой решилась сибирская "Мария-Ра": в 2004 г. на полках ее магазинов появилась водка "Надежный товарищ Петрович". Эксперимент оправдал ожидания: сегодня доля крепкого алкоголя в портфеле алкогольных СТМ сети составляет чуть менее половины (всего 18 SKU), в то время как у других крупных FMCG-ритейлеров едва дотягивает до четверти (20−25%). Наименьшую активность в области алкогольных СТМ проявляет лидер рынка — "Магнит": в этой сети их всего "несколько позиций". По-своему смотрит на направление сеть премиальных супермаркетов "Азбука Вкуса", где под СТМ представлено 5 SKU алкоголя. Все — подарочные варианты.
2−5% от алкооборота
В среднем на алкоголь под СТМ приходится 2−5% продаж внутри категорий — в разы меньше, чем за рубежом, где эта доля составляет 20−40%, а для классики жанра CТМ — немецкой Aldi — и 90−95%. Это, впрочем, неудивительно: в Европе алкогольные СТМ появились еще в 70-е гг. прошлого столетия. "Если сравнивать российский сетевой ритейл и европейский или американский, то уровень зарубежного ритейла — как выпускник вуза, а российского — ребенок ясельного возраста, — отмечает Александр Анфиногенов, независимый эксперт FMCG-рынка. — Несомненно, российский ритейл пройдет тот же путь намного быстрее, так как уже есть некая основа — опыт зарубежных коллег".
Производственный эксперимент
Вставая под флаги алкогольных СТМ, отрасль осторожничала и начинала с напитков, давно знакомых русскому желудку, — традиционной "беленькой" и вина. "Естественно, что при запуске какого-либо нового проекта легче работать с тем рынком, который более понятен и близок. Условия сотрудничества с отечественным производителем на тот момент были более понятны российскому ритейлеру", — говорит Екатерина Куманина, представитель ГК "Дикси".
Через некоторое время к водке и вину добавились коньяк, ликеры, настойки… По мере развития ассортиментной матрицы и направления в целом, сети стали сотрудничать и с зарубежными производителями. Так, сегодня на полке "Ленты" можно найти текилу под одноименной СТМ: продукция производится по заказу ритейлера в Мексике, бутилируется во Франции, откуда уже импортируется в Россию.
Производить алкоголь под СТМ для российских заказчиков за рубежом берутся в основном небольшие компании или производители средней руки. Это могут быть как предприятия, специализирующиеся на производстве определенных видов алкоголя, так и многофункциональные компании, способные производить различные виды продукции. "Наши иностранные партнеры не входят в топ-5, но держат достаточно сильные позиции на рынке той или иной страны и способны обеспечить необходимые для нас объемы производства", — рассказывает Екатерина Куманина.
Сотрудничать с иностранным производителем чаще всего проще, чем с отечественным, считает Александр Анфиногенов. "Нежелательные сюрпризы в таком партнерстве — большая редкость. Кроме того, с европейцами проще договориться о разумной цене, — говорит эксперт. — В Европе производитель все еще более, чем в России, заинтересован в объеме заказов, их количестве и регулярности, то есть настроен на долгосрочное и взаимовыгодное партнерство".
Но это в теории, а, как показывает практика, от сбоев никто на застрахован. "Мы вывели импортное столовое вино под собственной маркой Anneau de la vie и, продолжая следить за его качеством, в какой-то момент стали замечать изменения вкусовых свойств, — рассказывает Екатерина Куманина. — В итоге после года работы контракт с производителем не был продлен, и его место занял другой винодел. С ним мы сотрудничаем по сей день, и пока нареканий нет".
Далее читайте в новом Retailer Magazine (№1 (32), март 2014) прямо сейчас! Полная версия журнала доступна на любом устройстве: iPad, Android, Mac, PC всего за 99 руб.
