Розничные сети отмечают рост интереса к собственной торговой марке. Но в новых условиях рынка ретейлеры по-разному реагируют на повышение спроса на СТМ: одни компании активизируют развитие собственного производства, делая ставку на товары по «первым ценам», а другие, наоборот, пересматривают ассортиментную матрицу, сокращая число SKU в данном сегменте.
В западных странах частная марка сети означает гарантированное качество продукта и даже индивидуальность — в ряд сетей покупатели идут именно за товарами private label (PL). В России такое положение дел — пока отдаленные перспективы развития. На сегодняшний день собственные торговые марки в российских розничных сетях — это в первую очередь более дешевый товар по сравнению с брендом. Но в нынешней экономической ситуации актуальность этого сегмента в ретейловом бизнесе возрастает.
Благоприятная среда. Кризис внес коррективы в текущую рыночную ситуацию, и, пожалуй, в этом есть как свои плюсы, так и минусы для развития частной марки.
Ряд розничных компаний сокращает ассортимент СТМ, а некоторые, наоборот увеличивают. «В результате кризиса мы были вынуждены сократить количество СТМ с 600 SKU в 2008 году до 300 SKU в 2009 году. Под сокращение попали низкооборачиваемые и менее доходные, чем продукты питания, товары категории non-food, поставщиками которых преимущественно являлись зарубежные компании, расчеты с которыми велись в иностранной валюте», — говорит директор по связям с общественностью ФС «Вестер» Римма Ремизова. «В течение 2009 года мы планируем запустить более 500 наименований товаров СТМ. Сегодня «Ашан» предлагает покупателям 650 наименований», — сообщает член Совета директоров «Ашан Россия», директор по контролю управления, член объединенного совета экспертов при Комитете по экономической политике и предпринимательству Государственной думы РФ Людовик Олинье.
В условиях роста цен потребитель стремится остаться в рамках своего бюджета и обращает больше внимания, чем раньше, на более дешевые продукты. Таковыми являются частные марки сетей. «Продажи СТМ увеличились по ряду причин, в том числе благодаря высокому качеству товаров, которое находится на том же уровне, что и у брендированных аналогов, и более низкой стоимости СТМ, — подтверждает Римма Ремизова. — Хочется также отметить рост продаж товаров длительного срока хранения — крупы, консервы, сахар, растительное масло — в условиях нестабильной экономической ситуации в стране, в том числе и в сегменте СТМ».
Розничные сети стараются сделать продукты СТМ максимально привлекательными для покупателей. «Делать выводы о тенденциях 2009 года еще рано, мы проанализировали продажи января и февраля. В феврале был отмечен довольно значительный рост продаж товаров под собственной торговой маркой «Ашан». Это говорит о том, что интерес покупателей к этой продукции постоянно растет в связи с более привлекательной ценой, — рассказывает Людовик Олинье.- С начала года отмечен некоторый рост количества покупателей в наших магазинах. Но такой показатель, как количество проданных артикулов, прогрессирует медленнее, чем рост количества покупателей, и наша задача в условиях кризиса — чтобы покупатели имели возможность совершать покупки в наших магазинах. И здесь — возрастающая роль товаров под собственной торговой маркой».
«Мы не увеличивали разницу в цене на СТМ и брендованные товары по сравнению с предыдущим периодом. На наш взгляд, существующая разница является оптимальной и достаточно привлекательной для потребителя. Однако продажи значительно увеличились как за счет большего интереса покупателей к собственным торговым маркам, так и за счет политики компании, направленной на расширение ассортимента под собственными брендами, построении более ясного и четко позиционированного бренд-портфолио и выделения лучших мест на полках для этих товаров, чем прежде», — отмечает руководитель отдела правительственных и внешних связей «Метро Кэш энд Керри» (Россия) Оксана Токарева. «Ситуация кризиса заставляет нас концентрироваться на выпуске товаров «первой цены» — экономичных товаров, которые позволяют потребителям платить наименьшую цену в своей категории товаров, чем в магазинах других сетей, на открытых рынках и в «Ашане», при этом высокое качество сохраняется. Потому что в этом нуждаются наши покупатели, — уверен Людовик Олинье. — «Ашан» стремится предоставить клиентам с разной покупательной способностью возможность приобретать качественные товары по более низким ценам, то есть удовлетворить все уровни покупательной способности наших клиентов». По данным «Nielsen Россия», потребители действительно переключаются на более дешевые товары, хотя и очень медленно. «Несмотря на то, что в России потребители неохотно переключаются на дешевые марки, по данным онлайн-исследования Nielsen, более 70% респондентов не спешат расстаться со своими привычками, приобретенными в предыдущие годы, — опрос показал, что в некоторых категориях покупатели все же начали переходить на более экономичные варианты, и в частности, при покупке таких товаров повседневного спроса, как стиральные порошки, торты/пирожные, питьевые йогурты и ряда других. Однако в целом массового оттока потребителей в эконом-сегмент пока не наблюдается», — отмечает руководитель направления работы с розничными сетями компании «Nielsen Россия» Денис Шириков. Тем не менее, среда для СТМ сейчас сложилась благоприятная.
Русская доля СТМ. В России, как отмечает генеральный директор компании «Nielsen Россия» Дуайт Уотсон, частная марка находится еще в младенчестве — здесь очень важна низкая цена. По данным «Nielsen Россия», цена СТМ на российском рынке составляет от 52 до 67% от средней цены за категорию. «Розничную цену на СТМ мы устанавливаем на 5-20% ниже, чем на бренд», — утверждает начальник отдела СТМ сети «Копейка» Владимир Дашковский. «Товары под собственными марками «Ашан» традиционно на 20-30% дешевле, чем продукция известных марок, — рассказывает Людовик Олинье. — Мы экономим на упаковке, не даем рекламы, а все это, естественно, стоит денег». «В сети «Вестер» акцент делается на увеличение товаров в среднем ценовом сегменте. Ориентир — на товары с низкой оборачиваемостью, с большой долей продаж и с большой прибылью», — сообщает руководитель службы СТМ ФС «Вестер» Инна Четверикова. Доля СТМ в продуктовой категории в 24 городах России, по данным «Nielsen Россия» на сентябрь 2008 года, — 1,7%. Глобально — 17%, в Европе — 23%. При этом рост СТМ от года к году — порядка 30%. «Рост объема продаж СТМ значительно опережает рост самих категорий — он в три раза быстрее», — уточняет Денис Шириков. При этом эксперт отмечает, что при снижении продаж молока, отмечавшемся в прошлом году, продажи частной марки этой продукции остались на прежнем уровне. Основной вклад в объем продаж СТМ приходится на молочные продукты — 36,3% от общего объема продаж СТМ — и безалкогольные напитки — 35,9%. Для сравнения, в Европе в лидерах PL наряду с молочными продуктами — мясные деликатесы. По данным маркетингового исследования компании «Прорыв», проведенного в 2007 году, в наибольшей степени потребители доверяют СТМ в молочной категории: 66,9% потребителей уверены, что молочные продукты СТМ сетей достойны доверия. По данным «Nielsen Россия», доля СТМ в продуктовой категории в России ниже, чем в непродовольственной.
Максимальная доля присутствия СТМ в России — как, впрочем, и в других странах — в магазинах формата дискаунтер. «Но в России эта доля составляет всего 16,5%. В мире в жестких дискаунтерах доля частной марки доходит до 100%, в мягких — до 50%», — комментирует Денис Шириков. По словам Владимира Дашковского, в 2007 году доля СТМ в сети «Копейка» составила 17,8%: «Пожалуй, мы лидеры по доле СТМ в России».
Как отмечает Денис Шириков, интерес к СТМ в России есть, но пока неосознанный. «Возможное дальнейшее развитие частной марки в России — это то, что уже есть в Европе: товар СТМ — продукт очень хорошего качества, который затем становится продуктом класса премиум, как, например, частная марка Tesco, — прогнозирует Дуайт Уотсон. — Доля частной марки растет, спрос на нее будет увеличиваться и в Европе, и во всем мире. В России это распространено в меньшей степени, доля частной марки будет расти, но на это потребуется достаточно длительное время». «То, что происходит с СТМ в России, — это выпуск товаров СТМ самими сетями: собственные производственные мощности, полный контроль за всем процессом», — дополняет Денис Шириков. Но говорить о том, что частная марка готова занять все место на полках магазинов, в головах и кошельках потребителей, по мнению эксперта, еще рано. «Когда частная марка будет востребована так же активно, как и на западных рынках, сказать пока сложно. Процесс идет, но требуется время», — говорит Денис Шириков.
В чем проблема? Что же мешает развитию СТМ в России? Во-первых, стоит помнить, что Россия является брендо-ориентированной страной: 70% опрошенных считают важным критерием при выборе магазина наличие сильных брендов (данные «Nielsen Россия»). «Бренды пока абсолютно доминируют в России. Конечно, это будет являться препятствием для развития СТМ», — уверен Денис Шириков. Как отмечает Владимир Дашковский, производители предпочитают развивать собственные бренды, а не СТМ. Кроме того, препятствием для активного развития частной марки также является низкая концентрация розничных сетей в стране. «Доля сетей в объемах розничной торговли в РФ недостаточна», — утверждает Владимир Дашковский. По данным «Nielsen Россия» за 2007 год, в нашей стране на 1 млн человек приходится порядка 20 супермаркетов и один гипермаркет Доля современной торговли не превышает 35%, только в Санкт-Петербурге доходит до 74%. На долю трех основных ретейлеров приходится всего 13%. К примеру, в Дании — более 80%. «Нужно время для развития самих ретейлеров», — отмечает Денис Шириков. Еще одной причиной, вытекающей из недостаточной концентрации сетей, бизнес-консультант компании Trade Help Елена Лунина называет низкую конкуренцию и достаточно высокие темпы роста розничных компаний. «Также причинами медленного развития СТМ в России являются отсутствие сильных специалистов в области развития частной марки и института коммерческих директоров, значительный разрыв между сетевыми компаниями Санкт-Петербурга, Москвы и региональной розницы и то, что бизнес сетевой розничной компании и производителя СТМ нельзя назвать взаимовыгодным», — перечисляет Елена Лунина. Кроме того, эксперт считает, что в российских сетях так мало СТМ потому, что большинство занимаются частными марками на базовом уровне. То есть руководящий менеджер проекта — это всего лишь категорийный менеджер, как правило, категории food, тогда как нужно создание выделенного отдела с категорийными менеджерами по СТМ. Еще одна проблема — СТМ производится в нескольких целевых и основных категориях, а не в большинстве, также отсутствуют дополнительный аналитический ресурс, регламентирующие документы, нет влияния на процесс ежегодного планирования, договорная база — стандартная, лишь с небольшими изменениями; нет связи с системой вознаграждения и мотивации сотрудников. «Продвинутый уровень эффективнее, хотя и требует гораздо больше вложений», — отмечает Елена Лунина.
Баланс между «своими» и частными.
Как считает Владимир Дашковский, темпы развития СТМ в России в целом зависят от готовности производителей. В общем, производители готовы сотрудничать с сетями в СТМ, так как это дает значительное конкурентное преимущество, возможность усилить свои позиции на рынке, обеспечивает беспрерывную работу производства и увеличивает товарооборот компании. «Сотрудничество в рамках private label выгодно, поскольку способствует укреплению отношений с сетями, участию в формировании ассортимента непосредственно на местах продаж, диверсификации продуктовой линейки без дополнительных затрат, дистрибуции товаров по всей сети компании, косвенному продвижению продукции под брендом производителя без дополнительных рекламных затрат, так как на упаковке продукции обязательно указывается название компании-производителя», — добавляет вице-президент компании «Продукты Питания» Дамир Имамович. Главное при производстве СТМ — сохранить баланс между «своими» марками и частными. И здесь производители пробуют разные способы. «Доля продаж между собственными марками производителя и частными марками сети примерно равнозначна: в стоимостном объеме доля собственной марки составляет 51%, частной — 49%, в физическом объеме доля частной марки — 65%, — рассказывает директор по маркетингу компании «Верность качеству» Светлана Молчанова. — Чтобы сохранить баланс, нужно выбрать стратегию развития собственных марок: необходимо, чтобы последняя отличалась от того, что будет под частной маркой. Например, производя шоколад класса премиум собственной торговой марки «Верность качеству», придерживаемся стратегии отделения, дифференциации от других производителей и производств, а в частной марке, тоже сегмента премиум, тянемся за лидерами — и по упаковке, и по вкусам». Компания «Продукты Питания» предложила сетям кобрендинг. Первый такой проект был разработан с сетью «Копейка». «Мы выбрали продукт, и проект был очень успешным, — рассказывает Дамир Имамович. — Все были довольны: мы получили продукцию под нашим брендом «Золотой Петушок», «Копейка» — продукт по более низкой цене. И потребитель получил интересный продукт по более низкой цене. К тому же мы укрепили отношения с сетью». Компанией «Продукты Питания» было также реализовано еще несколько подобных кобрендин-говых проектов с другими торговыми партнерами. Но в силу динамичного развития сетей «Продукты Питания» сочла производство товаров под СТМ сети необходимым условием долгосрочного сотрудничества. «Наиболее конструктивно выстраивались отношения с теми партнерами, которые четко знают, что хотят, и ставят конкретные цели. С такими сетями мы охотно и активно работаем и сегодня», — подчеркивает Дамир Имамович. При производстве СТМ компания стремится добиться, чтобы на упаковке название компании-производителя писалось крупнее, чем обычно (обычно — это значит в углу мелким шрифтом), и чтобы указывался бренд «Золотой Петушок». «Резюмируя необходимость соблюдения баланса между «своим» и «чужим», отмечу, что перед началом работы с сетями важно просчитать порог процентного соотношения своей брендованной продукции и продукции, которая производится для сети. Именно из-за незнания этого порога происходит дисбаланс на предприятии, — отмечает Дамир Имамович. — В рамках нашего предприятия доля продукции под собственными торговыми марками в общем объеме производства не должна превышать 10%. Но для каждой компании это соотношение разное».
Как показывает практика, баланс между собственными марками производителей и частными марками сетей, а также формы сотрудничества могут быть разными, но главное, чтобы сотрудничество производителей с ретейлерами было взаимовыгодным — тогда частная марка действительно будет развиваться быстрее и качественнее.
Европа в зоне PL
Наиболее развитый регион в отношении частной марки — Европа. По данным "Nielsen Россия", самая высокая доля Privat label (PL) в Швейцарии — половина всей торговли. И именно в Европе эксперты отмечают изменение отношения потребителей к частной марке — товары этого сегмента воспринимаются покупателями как товары приемлемого качества по привлекательной цене. Но цена PL — разница между брендом и частной маркой — категория непостоянная. Так, в Голландии брендированные товары дешевле. В большинстве европейских стран цены на брендированные и PL-товары одинаковы, так как покупатели в ряде стран не пойдут в магазин, если там есть товары по низким ценам. Очень важным критерием также становится качество товаров, экологичность. Исследования «Nielsen Россия», проведенные в 2006 году в Европе, показали, что 60% европейских потребителей предпочитают товары под частной маркой сетей, а темпы роста продаж товаров под частными марками в среднем в два раза превышали рост продаж брендированных товаров производителей.
