Во времена кризиса конкуренция неизбежно обостряется: рекламодатели готовы любым способом доказывать преимущество своей продукции потребителям, начавшим экономить. Один из весьма эффективных способов сделать это — использование в рекламе статистических данных. Любые утверждения приобретают больший вес, если подтвердить их цифрами, уверены компании. Они все чаще интерпретируют данные по им одним известной методологии, что вызывает конфликты с конкурентами.
Сейчас в США производители супов Campbell Soup и Progresso публично пытаются посчитать, в скольких видах продукции конкурента содержится глутамат натрия. Campbell выпустила рекламу, в которой утверждала, что две трети покупателей, читающих этикетки на банках разных супов с куриной лапшой, выбирают продукцию Campbell, потому что в ней нет глутамата. В ответ Progresso провела свое исследование, во время которого покупатели обнаружили на прилавках 95 видов супа Campbell с глутаматом. Campbell заявила, что глутамат содержится только в 87 супах ее производства, а еще в 124 его нет. Спорщики еще не вспомнили о том, что, по последним выводам Управления по контролю безопасности продуктов питания и лекарств, глутамат безвреден, а значит, их рекламная перепалка теряет смысл.
Domino’s Pizza выпустила ролик, в котором писатель-сатирик Рик Рознер, играющий в настольную игру с ребенком, утверждает, что, обладая IQ 200, предпочитает Domino’s, а пятилетний ребенок, IQ которого в два раза меньше, — конкурирующую Subway. Далее Domino’s заявила, что поклонников ее продукции вдвое больше, чем тех, кто предпочитает Subway. Subway возмутилась некорректным утверждением — ведь сравнивать можно только IQ людей одного возраста. Domino’s выпустила клип, в котором ее президент сжигает письмо от Subway с обвинениями во лжи. Сейчас ситуацией занимаются юристы обеих компаний.
Регулирующие органы США вмешиваются в подобные ситуации только в тех случаях, когда реклама может быть опасной для потребителя. У телеканалов в США есть свои требования к достоверности рекламы: большинство из них знакомятся с результатами исследований, на основе которых делается реклама. Один из телеканалов, например, настаивает, чтобы в исследовании, упоминаемом в ролике, участвовало не менее 200 респондентов из разных регионов страны. Большинство же телеканалов сейчас требуют от рекламодателей просто поместить в кадр набранное мелким шрифтом предупреждение, снимающее с телеканала ответственность за содержание рекламы. В итоге рекламодатели при использовании статистики думают не о ее достоверности, а о том, чтобы не перейти грань, за которой они могут получить юридическое обвинение, считает Эрик Занот, преподаватель рекламы из Мэрилендского университета.
WSJ, Кирилл Корюкин
