Интернет-торговля сейчас чувствует себя лучше розницы, считает руководитель сервиса Павел Алешин. Но в 2016 г. возможны как катастрофическое падение спроса, так и изменение его структуры.
По данным Яндекс.Маркета, оборот его торговли в 2015 г. продолжает расти несмотря на сокращение потребительского спроса. В октябре этого года жители Екатеринбурга купили с помощью сервиса товаров на 385 млн руб., что на 10% больше результата октября прошлого года. Всего оборот Яндекс.Маркета — в этом году сервис впервые раскрыл этот показатель — за январь-ноябрь 2015 г. составил 81,9 млрд руб. (за аналогичный период 2014 г. — 63,2 млрд). Руководитель Маркета Павел Алешин в интервью DK.RU рассказал, почему у e-commerce есть потенциал, как кризис меняет потребительский спрос и что происходит с самим сервисом.
— Розница чувствует себя не очень, интернет-торговля тоже. Как дела у Яндекс.Маркета?
— Мы чувствуем себя хорошо, хотя недавно был очередной отчет правительства о том, что в ритейле все плохо, падение на 8% за год, и эти темпы увеличиваются. При этом говорить про e-commerce в целом тяжело, потому что есть разные категории — какие-то растут, какие-то падают. Например, категория планшетных компьютеров падает, но не потому что рынок плохой, а потому что планшеты, оказывается, никому не нужны — все переходят на большие телефоны. А категория носимых устройств: SmartWatch, фитнесс-трекеры — растет на сотни процентов в год. Очевидно, что в тренде и сегмент одежды: на рынке все крупные продавцы рапортуют, что у них увеличивается количество заказов и товарооборот.
— Планшеты еще недавно росли, а те же часы наверняка в будущем упадут. Что сейчас вообще можно прогнозировать?
— Продажи в Интернете на зрелом рынке должны быть по структуре похожими на продажи в оффлайне, это закономерность. Если в структуре оффлайн-ритейла есть 20% одежды, то и в интернет-ритейле должно быть 20% — и сейчас цифры по одежде похожи. А, например, по бытовой технике явный перекос: в структуре продаж в интернете ее сильно больше, чем на оффлайн-рынке.
Конечно, категории будут меняться, это спрос и предложение, такое было всегда. У конкретных продажников бывают удачные и неудачные коллекции, товары входят в ассортимент или выходят из него. Например, хорошая история была с мультиварками: в один момент произошел буквально бум, но сейчас его уже нет.
Наконец, если посмотреть на рынок США, то там онлайн гораздо ближе к оффлайну, чем у нас.
— Что сейчас происходит с ценами?
— Продажи — это нелинейный рынок. Нельзя сказать, что 16 декабря 2014 г. вскочил курс доллара, и от этого поднялись все цены. Огромное количество продавцов в тот момент сделало запас, некоторые магазины закупили памперсы до апреля — все, что было у поставщиков. Поэтому цены, конечно, выросли, например, на электронику и бытовую технику — вслед за курсом доллара. Они неизбежно поднимаются если не на текущую модель, то на новую уж точно.
В других категориях рост происходит не так. Где-то его почти нет: производители понимают, что не могут поднять цены на свой бренд одежды вдвое, не потеряв в продажах. Интересно другое: после роста курса произошла поразительная вещь. Те люди, которые покупали дорогие товары, продолжили их покупать: богатые беднее не стали. Средний класс, за которым все гоняются, уменьшился, а прослойка нижнего диапазона остались на том же уровне. Произошло вымывание: классический средний класс, который исчезает в кризис, ушел в нижний сегмент, а часть нижнего вовсе перестала совершать покупки.
— Недавно прошла "Черная пятница" — каков результат по сравнению с прошлым годом?
— С прошлым годом мы ничего не сравниваем, потому что он был совершенно аномальный. Тех сезонных трендов, которые мы видели много лет и которые видим в этом году, тогда не было. Могу сказать, что за несколько дней до "Черной пятницы" мы видим падение продаж, поскольку в медиа происходит нагнетание: "Будут скидки" — и люди начинают ждать. Мы в акции не участвовали, но так совпало, что Маркету — 15 лет, и мы решили, что это хороший шанс для специальных скидок. Боюсь соврать, но десятки процентов роста продаж мы получили.
Скепсиса по поводу "Черных пятниц" с каждым годом все больше. Покупатели ожидают бесконечных скидок, но их уже давно ни у кого нет, а продавцы — валового потока покупателей, с которым тоже, видимо, не очень. Два-три года назад все рапортовали, что за день продали столько, сколько продают за месяц, а в этом году я такого уже не видел. Может, те, кто хорошо поработал, скрывают это.
— Вы советовали интернет-магазинам две вещи: идти в регионы, где конкуренция ниже, и выбирать растущие категории. Сейчас же наверняка все этим занимаются, и конкуренция становится существенно выше. Как расти в таких условиях?
— Когда рынок SmartWatch, растет на 300% год к году, то конкурировать за покупателя гораздо легче, чем на рынке, который уже заполнен продавцами. Приходится как-то: ценой, сервисом, удобством покупателей. Конечно же, у нас есть магазины, которые уходят, кто-то задерживается, кто-то нет. Мы пытались найти интересные цифры и выяснили, что из числа первых 23 интернет-магазинов, с которыми запускался Яндекс.Маркет, остался только один. К сожалению, не помню название, но это не всем известный бренд. В целом рассказывают печальные истории про время жизни среднего бизнеса, которая порой измеряется месяцами. Конкуренция, конечно, тяжелый вопрос.
— Если посмотреть на Екатеринбург, то что-то интересное, отличное от всей России в плане интернет-торговли здесь наблюдается?
— Город показывает динамику, очень похожую на динамику Москвы и Санкт-Петербурга и очень отличающуюся от России в среднем. Например, здесь больше людей покупают в локальных магазинах, чем за границей, потому что есть, у кого покупать, есть продавцы и удобный сервис — это первое. Второе — это доставка. В Екатеринбурге, так же как в Москве, Питере и нигде больше, предпочитают доставку курьером всем остальным способам. А в России сейчас необычайно популярна доставка через пункт самовывоза. Больше из ярких отличий ничего особенного нет. Рынок города зрелый, с большим количеством продавцов, с покупателями, уже привыкшими делать покупки в интернете, в большом количестве категорий.
— Какой рост рынка можно прогнозировать в ближайшие годы?
— Можно попробовать прикинуть, но это будет пальцем в небо. В стране сейчас порядка 80 млн интернет-пользователей, и эта цифра практически не растет, потому что кончились люди, которые могут приходить в интернет. При этом происходит интересная штука: человек, который пришел в интернет, первые несколько лет, три года в среднем, пользуется интернетом как каналом коммуникации: поиском, социальными сетями, мессенджерами… В какой-то момент он переключается и начинает покупать. И происходит скачок: обычно человек, который начал делать покупки в интернете, в год совершает их определенное число. В Москве аудитория уже не растет, в Екатеринбурге тоже очень хорошо с интернет-пользователями. Но это означает, что в следующие три года количество покупателей, которые приходят в Сеть, будет расти. Давайте помножим это на состояние экономики, желание получить более выгодные цены и сравнивать их — а сравнивать в интернете удобнее, чем в обычном магазине.
Все спрашивают: как себя чувствует электронная коммерция? Да хорошо, потому что когда в экономике все плохо, то люди начинают экономить. Хочется совершать более выгодные покупки, а цены, по мнению большинства, в интернете ниже — их хотя бы можно сравнить, это не просто полка с товаром. На Маркете порядка 700 продавцов айфонов — там точно есть тот, который предложит лучшую цену. Отчасти с этим мы и связываем рост электронной торговли. Продавцы одежды в интернете говорят, что у них рост в десятки процентов, а приходишь в торговый центр — магазины через один закрыты.
Потребление никуда не делось, мы же все равно ходим в одежде. Понятно, что оно падает, но отчасти двигается в интернет, потому что там проще выбирать. А когда с экономикой все хорошо, то люди потребляют больше, и опять же доля этого потребления приходится и на интернет.
— Недавно был посыл о снижении порога беспошлинной интернет-торговли. Если это решение примут, как оно скажется на отрасли?
— Как скажется — предсказать тяжело. Можно поразмышлять. Порог ведь снизят не до нуля, а до какой-то цифры. Сейчас обсуждают 22 евро. Когда мы говорим про трансграничную торговлю, есть такой формат потребления — гэмблинг, рулетка, когда люди покупают некоторую корзину вещей за небольшие деньги и готовы в это поиграть. К ним приезжает одна хорошая вещь, другая – не очень, третья вообще не приехала. Для людей это фан, а если какой-то товар оказался плохого качества – это плата за игру, за удовольствие. Наверно, таких людей эта пошлина заденет.
Средний чек в трансграничной интернет-торговле очень маленький, гораздо ниже 22 евро. Если говорить о покупках в пределах 2-3 тыс. руб., то наверно, эта категория переедет внутрь страны, а дорогие товары трансгранично никто и не покупает. Это либо крупная бытовая техника, либо товары, в которых главное — это бренд. Ну не будете вы из Китая заказывать одежду известного бренда, просто потому, что она из Китая. Сложно себе представить, что человек пойдет туда за оригиналом, за убежденностью, что он купил неподделку. Поэтому такого сегмента там и нет.
Конечно, некоторые сегменты от введения этого запрета выиграют, гэмблинг исчезнет, мелкие товары покупать перестанут либо будут покупать их ниже порога.
— В российские магазины за ними не пойдут?
— Российские магазины сейчас не предоставляют этого ассортимента. Нас все время спрашивают: китайские американские маркет-плейс вам конкуренты? Первый ответ — конечно, да. Очевидно, что мы работаем на одном рынке и боремся за внимание покупателей. С другой стороны, мы можем прийти в Китай и подключить к Маркету всех этих продавцов. Но каждый раз, когда мы пытаемся это делать, мы получаем такое ужасающее качество продукта для конечного потребителя, что говорим: Нет, мы не будем этого делать. Если ты пришел на Маркет, то должен быть убежден в том, что понимаешь, что покупаешь. Как можно купить товар, в описании которого написано: "Рукав лицо девушка пиджак"? Это встречается на очень многих зарубежных маркет-плейсах, не только китайских. Продавцы одни и те же, не надо думать, что тот, кто торгует на AliExpress, не продает на eBay: они выбирают разные площадки, назначают разные цены.
— Есть идеи, как улучшить качество продукта, чтобы подключать иностранные магазины?
— Вообще мы их подключаем, уже есть какое-то количество магазинов — не миллионы, но десятки, в том числе и известные в России. Мы подключаем их ровно с той скоростью, с которой способны привести их в состояние, которое нас устраивает по качеству: понятное описание товара, цена совпадает с ценой на сайте, условия доставки адекватные, и покупатель может разобраться. Мы идем в эту сторону, потому что в некоторых категориях в России нет большого количества продавцов.
— Недавно вы запустили агрегатор служб доставок.
— Мы надеемся, что это наша сильная сторона, которую мы принесем в магазины. Это агрегатор служб доставок. Мы даем магазинам возможность торговать по России через службу одного окна. Сейчас средний магазин на Маркете имеет такую странную вещь, как домашний регион (вроде бы работает в интернете, а тут домашний регион), про который он знает, сколько будет стоить доставка покупателю. Как только ему предлагается начать доставку в другие регионы, начинаются смешные проблемы.
Оказывается, нужно иметь договоры с несколькими службами доставки. Одни возят очень хорошо по Москве, другие — по Московской области, третьи — очень хорошо из Москвы в Екатеринбург, четвертые — еще куда-нибудь, а еще есть "Почта России", которая возит по всей стране, но медленно. Это означает, что нужно иметь службу логистики, уметь отгружать — это усложнение бизнес-процессов, которое в конечном счете стоит магазину дополнительных денег. А главное — это означает, что магазин начинает распылять объемы по разным службам доставки и отчасти повышает себе себестоимость логистических услуг.
Мы говорим: "Магазин, у тебя есть один договор, к тебе будет приезжать один курьер, который будет забирать все товары, которые ты в этот день продал, или сам привозишь их на наш склад". Далее наш партнер сортирует их, и каждую "кучку" забирает одна логистическая компания. Мы даем магазину инструмент, при помощи которого он может в онлайн-режиме просчитать стоимость доставки.
В 90-95% люди расплачиваются наличными при получении товара. Это означает, что деньги начинают внутри курьерской службы перемещаться в сторону магазина. Как только мы в нашей системе получаем сообщение, что товар доставлен и покупатель расплатился за него, то отправляем деньги в магазин. То есть магазины не "морозят" оборотный капитал.
— Как насчет качества?
— Мы не подключаем всех подряд. По разным причинам. Во-первых, хотим обеспечить качество и, как и магазины, не хотим иметь 100 служб доставки. Всем им мы будем отдавать очень маленькое количество заказов — это не выгодно ни им, ни нам. Мы мониторим и видим все, что происходит с товарами, не только нашу часть, но и то, что внутри компаний. Да, конечно, бывает, что курьер не дозвонился, но то, что нам кажется проблемой, для логистов уже давно рутинная работа. Пока проблемы качества нет.
— Что касается монетизации — ищете новые направления, на которых планируете зарабатывать?
— Наша базовая модель — рекламная: мы берем деньги за переходы на сайт рекламодателя или комиссию за осуществление сделки между покупателем и продавцом на Яндекс.Маркете. Эта схема магистральная, мы в ней живем. Есть и некоторое количество дополнительных источников дохода: например, мы продаем производителям рекламу, начали немного монетизировать наш API. Но это даже не заработок, это попытка сделать рынку хорошо. Все равно все пишут роботов, которые ходят по Яндекс.Маркету и собирают информацию о ценах конкурентов. Мы бы рады дать им API, но количество запросов превосходит все разумные пределы. Поэтому хочется получить какое-то количество денег, чтобы просто достать железо. Это некоторая новая для нас выручка, но не магистральный путь. Про Яндекс.Доставку можно спокойно сказать, что мы не ставим цель на ней зарабатывать. Конечно, она должна быть безубыточной. Скорее наша глобальная инициатива — принести ассортимент Маркета во все регионы.
— Планируете восстановить сотрудничество с магазинами, которые отключались от Маркета?
— Любой магазин волен размещаться или нет, и волен выгружать ассортимент целиком или какую-то часть — им так удобнее. Другое дело, что возможны ситуации с нашей борьбой за качество. У нас есть большое количество проверок магазинов. И на входе — далеко не всех, кто приходит рекламироваться, мы допускаем. Например, мы не можем рекламировать магазин, который не является магазином с точки зрения закона о дистанционной торговле или в соответствие с законом о рекламе. Это и проверки операторов, которые проверяют, есть ли товар в наличии. Средний магазин на Маркете мы проверяем 50 раз в год — так как мы, ритейл не проверяет никто.
— Даже Роспотребнадзор?
— Даже он. Возможно отключение магазинов из-за временных вопросов к качеству. За все 15 лет у нас не было ни одного магазина, который бы мы не отключали за плохое качество. Бывают разные случаи, необязательно это обман покупателей. Иногда люди внедряют новую ИТ-систему, что-то идет не так, и у них начинаются проблемы с выполнением заказа.
— Довольно остро стоит проблема недостоверности отзывов. Какая часть из них правдива, как собираетесь бороться с ненастоящими?
— Вообще интересно, что внезапно отзывы на товары и магазины стали чуть ли не ключевой информацией при выборе товара. Понятно, почему: два телефона на Android практически одинаковы: у них одна платформа, производителей чипсетов два или три. И люди стали читать отзывы: у одного батарейку дольше держит, у другого корпус не скрипит. Но не все отзывы полезны и не все оставлены людьми. То же самое с магазинами: рейтинг звездочек не всегда дает полную оценку. Интересно почитать, почему у продавца четыре звезды, а не пять. И как только это стало важным, началась гонка вооружений: с той стороны сидят люди, которые думают, как обмануть систему, с нашей — как защитить. Сейчас у нас есть огромное количество роботов, которые оценивают отзывы, следят за тем, чтобы они были оставлены живыми людьми. Необязательно речь идет о хороших отзывах — иногда пишут плохие на конкурентов.
Мы сейчас очень сильно следим за отзывами, чтобы не было никаких патологических активностей: 1000 отзывов в день оставить невозможно. Сейчас бывают истории: магазин спрашивает, почему у них был отзыв, но он пропал. Потому что он написан роботом, отвечаем мы: в основном сейчас на нас такие жалобы. Пользовательских претензий к отзывам мы сейчас получаем очень мало, хотя, конечно, бывает.
— Как сейчас покупатели выбирают товар: прежде всего — цена или отзывы?
— Мы проводили исследования: цена, цена и еще раз цена. Она критична, кто бы что ни говорил. Следующие по размеру идут отзывы. Успех наших коллег из Китая показывает, что цена выигрывает.
— Какой у вас сейчас задел на будущее, что будете менять?
— Конечно же, мы будем двигаться в сторону CPA ("cost per action", "плата за действие"). Сейчас наша модель "Cost per click" дает деньги за переход на сайт. Нам это не очень удобно, потому что мы теряем много данных о поведении покупателей. Поэтому одна из наших инициатив — полное оформление заказа на Маркете. Это опять же борьба с плохими отзывами: если мы знаем, что вы заключили договор с этим магазином на Яндекс.Маркете и потом написали, что магазин хороший или плохой, то вам можно верить. А если пришел кто-то другой, кто заказ не оформлял, то верить ему не следует. Такая же история и про покупку отзыва на товары: если вы владеете им, то отзыву можно дать больший вес.
Наша глобальная цель в том, чтобы любой магазин, который к нам пришел, мог торговать без ограничений по всей России, а может, и миру — возможно, когда-нибудь в нашей стране случится и такое.
— Яндекс много работает с большими данными. Как вы их используете или собираетесь применять?
— Лучшее, что можно делать с Big Data в области поведения покупателей — рекомендации для покупки. Их можно показывать в очень разных местах, например, предложить что-нибудь еще на уровне наполнения корзины. Например, вы положили телефон, а мы знаем, что у вас есть машина. И предложим не простую зарядку, а автомобильную, или тот же держатель.
Любая история имеет две стороны: продукт и дистрибуция. Если мы говорим про продукт, то понятно, что на большом количестве типовых действий разных людей можно находить некие правила и предлагать их новым пользователям. Лучший шуточный пример: "С этим мылом чаще всего покупают эту веревку". Или известный кейс: люди, которые покупают телевизор с большой диагональю, чаще всего в одном чеке покупают кофе-машину. Это закономерность, которую непонятно как найти — только анализируя данные.
Вторая часть — дистрибуция продукта. Помимо корзины и поиска есть и email-рассылка, в которой можно рассказывать не просто о новом товаре, а в каждом конкретном письме писать отдельному человеку о том, что ему интересно.
— Такое всезнание, наверно, напрягает параноиков.
— Очевидно, что какие-то данные по поведению на Маркете мы можем получить. Если вы все время ходите в категорию товары для рыбалки и оставляете там заказы, то да, мы об этом знаем.
В США уже есть целый пласт людей, которые ничего не покупают с первого раза. Они ждут, пока система лояльности поймет, что он бросил корзину, начнет его догонять, предлагать скидки, все больше и больше — в надежде хоть как-то этого клиента получить. Люди массово это используют. Это к слову о том, что Big data даже для параноиков может быть на самом деле благом, а не злом. К тому же у всех браузеров давно есть режим инкогнито: как только удалили cookie (фрагмент данных, отправленный веб-сервером, хранящийся на компьютере пользователя), мы про вас забыли и ничего не знаем. Но чаще всего вам это самим не понравится, потому что везде используются пользовательские данные. В браузере есть окно чаще всего посещаемых страниц — удобно ведь? Статистика говорит, что удобно, потому что люди туда кликают.
— Как думаете, что ждет интернет-торговлю в следующем году?
— Если в экономике станет лучше, то e-commerce будет расти точно. Если экономика внезапно пойдет в пике, когда реальный спрос начнет значимо падать, то никто не знает, где дно. Приведу пример: в январе этого года было очень страшно. В сегменте электроники и бытовой техники были бешеные распродажи 16 декабря — такого пика никто никогда не видел. А потом был январь, когда все продавцы бытовой техники соревновались, у кого падение в десятках процентов будет больше: 15%, 20%, 40%. Понятно, что если потребление упадет в два раза, то будет кошмар. А если оно останется на текущем уровне, то просто изменится по структуре: будут покупать нe iPhone, а дешевые телефоны на Android, но все равно будут. А на чем больше маржа, еще вопрос. Поэтому, пока спрос не сдвинется значительно в негативную сторону, ничего страшного для e-commerce не произойдет.
