«Почта России» хочет повесить на игроков рынка электронной коммерции инфраструктурный платеж для покрытия своих убытков. Онлайн-площадки ищут альтернативные варианты спасения. Еще недавно представители «Почты» на отраслевых конференциях старались отыгрывать амплуа равноправного бизнес-партнера и много говорили о взаимовыгодном сотрудничестве. Разбираемся, какую трансформацию прошло бывшее ФГУП, как «Почта» развивалась на поприще торговли, и что она сейчас предлагает российскому e-commerce пока на добровольной основе.

«Почта России» — организация феномен. Федеральное государственное унитарное предприятие, которое превратилось в акционерное общество/госкомпанию с амбициями игрока в e-commerce и бесконечным потоком идей и проектов. В истории Почты были смена команд, новые стратегии, попытки превратить свои 40 тыс. отделений в прибыльный розничный бизнес, проекты в интернет-торговле, успех с Aliexpress и планы стать ведущим логистическим оператором для российских онлайн-площадок.

В середине десятых «Почта» сделала мощный рывок навстречу рынку и своим клиентам. Она превратилась из организации, о чьей неторопливой работе слагаются мемы и шуточки, в корпорацию, которая говорит о клиентоориентированности и делает классный сервис. Но в плоскости розничных проектов и e-commerce у «Почты» все еще есть пробелы. И решать их она пытается за счет конкурентов и своего административного ресурса.  

Команда Страшнова – новое дыхание «Почты»

В 2013 году рынок обсуждал новость – в «Шереметьево» скопилось 500 тонн посылок. «Почта России» обвиняла таможню, но в итоге получила штраф за масштабную задержку посылок. Громкий скандал породил громкую отставку, и «Почтой» пришел руководить человек из бизнеса. Выходец из «Tele2 Россия» Дмитрий Страшнов вместе со своей командой в 2013 году начинает работу над масштабной трансформацией IT-систем организации. Попутно «Почту» отключают от государственного субсидирования, что делает работу новой команды особенно сложной. «Почте» надо было становится эффективной, прозрачной, самоокупаемой, конкурентной — реальным бизнесом. При этом оставаться национальным оператором, который оказывает социально значимые услуги по тарифам, которые никак не окупали их себестоимость. Как говорил Дмитрий Страшнов в 2015 году «уже с 2015 года мы фактически стали прибыльной компанией, продолжающей оказывать социально значимые услуги без государственных дотаций».

Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) вспоминает, что Дмитрий Страшнов начал с того, что рекрутировал людей из бизнеса, которые хорошо понимали процессы на рынке. Они плотно занялись внутренней логистикой, обратили внимание на отечественный e-commerce, научились доставлять посылки, улучшили тарифы и прочие условия, брали на себя возмещение за потери. Вся команда много посещала отраслевые конференции и говорила про клиентоориентированность.

Александр Иванов, президент НАДТ: «Команда Страшнова совершила с «Почтой России» качественный разворот. До этого момента «Почты» как игрока рынка e-commerce по сути не существовало. В те годы на рынке еще не успели развернуться маркетплейсы и курьерские службы в той степени, как они представлены сейчас, поэтому «Почта» неплохо развивалась».

Опрошенные нами представили российского e-commerce вспоминают этот период «Почты» как золотое время. Организация стала очень открытой, ее руководители знакомились со всеми крупными интернет-площадками, обсуждали совместные проекты по доставке их товаров. В тот период у «Почты» было много интересных инициатив, которые было сложно реализовать. Так, по словам Алексея Федорова, председателя Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции, экс-главы АКИТ, решения, требовавшие больше 5 млн рублей расходов, руководителям «Почты» приходилось подписывать у чиновников Минсвязи.

Алексей Федоров, председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции, экс-глава АКИТ: «Дмитрий Страшнов, вместе с Алексеем Скатиным, Сергеем Малышевым, Артемом Переславцевым сделали в 2015-2016 годах из «Почты России» большого интересного игрока. По линии АКИТ мы много работали вместе. Все это происходило при колоссальном сопротивлении линейного персонала отделений. Команда «Почты» пыталась сделать из нее что-то похожее на логистическую компанию для российских интернет-магазинов, чтобы уйти от амплуа площадки для пересылки корреспонденции».

«Почта» Подгузова и Акимова

В 2017 году контракт Страшнова закончился и к руководству «Почты» пришел бывший замглавы Минэкономразвития Николай Подгузов с опытом в банковской сфере. Перед компанией стояли задачи по развитию финансовых услуг в рамках истории с «Почта банком» и подготовка к акционированию. Поэтому «Почте» нужен был руководитель, обладающий опытом работы и в крупных монополиях, и в банковском секторе.

Подгузов продолжил проекты команды Страшнова, при нем «Почта» пережила взрывной рост трансграничной торговли и успешное сотрудничество с AliExpress. Организация запланировала создание около 40 логистических центров различного уровня автоматизации. В 2019 году «Почта России» из ФГУП превратилась в акционерное общество.

В начале 2020 года на пост гендиректора компании был назначен другой чиновник, бывший вице-премьер Максим Акимов, который курировал в правительстве Дмитрия Медведева связь, транспорт и нацпрограмму «Цифровая экономика». Максим Акимов обновил стратегию компании до 2030 года, совершил управленческую реформу, провел «Почту» через сложности пандемии. Основной задачей Акимова было сделать «Почту России» лидером национального рынка логистики и электронной коммерции, чтобы исполнять функции федерального почтового оператора, но не прибегать к мерам прямой господдержки. В тот период «Почта» развивает логистические проекты, придумывает варианты сотрудничества с российскими онлайн-магазинами, активнее работает с AliExpress. При Акимове у «Почты России» появился отдельный сервис для интернет-магазинов и частных продавцов. Она открывала drop-off пункты, в которых принимаются крупные партии посылок с заказами, в том числе оформленными на маркетплейсах. Создавались они на базе логистических центров «Почты России» и позволяли продавцам напрямую доставлять заказы адресатам, минуя склады маркетплейсов.

Как говорил Акимов «Мы не должны быть babushka’s почта». «Babushka’s почта» — это довольно емкий образ. «Почта России» — это компания, которая должна смотреть вперед и смотреть на своего самого разного потребителя, в том числе на потребителя городского, современного, премиального».

По мнению наших собеседников, приход чиновников стал негативным событием для «Почты». Из-за специфики новых команд, внутри «Почты» появлялось много интересных идей, но до реализации доходило редко – людям было проще не брать на себя ответственность и ничего не делать, чтобы не совершать ошибок, говорят на рынке.

Алексей Федоров: «При Николае Подгузове «Почта» стала закрываться, при Максиме Акимове ушла прежняя команда, появилось больше чиновничьего флера. «Почта» стала активнее искать и тратить деньги и меньше зарабатывать. Интернет тусовка перестала говорить про «Почту».

Как наблюдал Александр Иванов, когда команда сменилась, прежний курс остался, но в «Почту» приходили работать чиновники со своим бюрократизированным подходом. Наращивали свое присутствие и конкуренты — появлялось больше ПВЗ маркетплейсов и новых логистических компаний.

Новый лидер «Почты» Vs убытки

С начала этого года «Почтой» руководит Михаил Волков, он тоже выходец из банковской сферы, а еще возглавлял «Национальную лотерею». А с 2017 по 2021 Михаил уже работал в «Почте России» замгендиректором по операционному управлению.

Волков получил в управление актив, который в 2022 году впервые за много лет стал убыточным. По итогам прошлого года «Почта» получила убыток в 27 млрд рублей, накопленный долг составил 133 млрд рублей, выручка компании уменьшилась на 4%. Выросли операционные расходы, расходы на логистику и ФОТ, негативно повлиял уход брендов, снижение числа международных почтовых отправлений, сложности с платежами.

Планов спасения у новой команды много – развивать сотрудничество с маркетплейсами, наполнить новым смыслом почтовые отделения. Но есть и ограничения, которые мешают «Почте» справиться с финансовыми проблемами – запрет на франчайзинг, нормативы и регулирование, которое ставит государственного почтового оператора в неравные условия по сравнению с частными компаниями.

Александр Иванов: «Сейчас перед нынешней командой поставили задачу заработать денег, но не факт, что дали нужные бизнес-ресурсы и полномочия, чтобы выстроить стратегию вдолгую. Поэтому новые руководители явно спешат, времени дано немного, и решения принимаются ситуативно».

«Почта России» и AliExpress

Разберем основные вехи работы «Почты России», которые связаны с интересующими нас вопросами торговли. Важное место здесь занимает китайский маркетплейс AliExpress. Именно «Почта» зарабатывала на любви россиян к недорогим китайским посылкам – ее называли главным проводником китайской экспансии на российский рынок. Организация запускала новые маршруты для ускорения логистики, AliExpress вводила обязательную маркировку всех посылок штрих-кодами, которая была полностью интегрирована с системами «Почты России». В 2017 году по данным АКИТ из 290 млн трансграничных отправлений 91% пришелся на посылки из Китая. В 2019 году Alibaba арендовала все самолёты «Почты России» для прямой доставки в Россию заказов с AliExpress из Китая.

С годами сотрудничество «Почты» с китайским маркетплейсом расширялось, они создавали новую инфраструктуру, делали онлайн-шоппинг для россиян в Китае более доступным и комфортным. В 2021 году «Почта» и AliExpress заключили стратегическое партнерство. «Почта России» стала главным логистическим партнёром «AliExpress Россия», который обрабатывает более 80% зарубежных заказов маркетплейса. Для «Почты» посылки AliExpress составляли более 40% от общего числа международных доставок.

После начала СВО ситуация изменилась. Объемы трансграничной торговли снизились — доля покупок за рубежом в российском e-commerce упала в 8 раз за три года. А Aliexpress уже не так интересен российский рынок. За 2022 год ежедневная аудитория «Aliexpress России» сократилась вдвое, компания сократила 70% штата, отказывается от складов.

Евгений Горцев e-commerce-эксперт: специалист по запуску и развитию интернет-продаж брендов и торговых сетей: «Хорошие результаты работы «Почты России» в последние годы были связаны с ростом трансграничной торговли. Они оказались в нужное время в нужном месте и в партнерстве с AliExpress они наладили логистику мелких посылок из Китая. Сейчас AliExpress фактически свернул развитие в России, уволил много сотрудников, компания больше не заинтересована в российском рынке. И «Почте России» на этом фоне нужно искать другие направления».

«Почта России» и российский e—commerce

Еще одно важное поле деятельности «Почты» по теме торговли –  логистика для внутреннего e-commerce. Как логистический оператор организация заинтересована в том, как использовать свои ресурсы для нужд российских онлайн-магазинов. Представители «Почты России» не раз заявляли, что сегмент электронной торговли должен стать одним из ключевых для предприятия в ближайшие годы. Николай Подгузов говорил, что главный стратегический приоритет организации — способствовать росту рынка онлайн-торговли, а «Почту» он рассматривает как основного инфраструктурного игрока этого рынка, который обладает самой разветвленной логистической инфраструктурой в стране.

Алексей Федоров наблюдал, как рынок пытался договориться с «Почтой России», но долгое время организации не удавалось решить важные проблемы внутри себя по линии IT. Например, на сайты интернет-магазинов подгружать информацию о тарифах, чтобы клиент мог под свои габариты посылки, адрес и прочие параметры увидеть на сайте параметры доставки. «Почта» не давала клиентам интернет-магазинов выбрать удобные им отделения для выдачи заказа – только те адреса, по которым клиент зарегистрирован. Нельзя было выбрать интервал доставки.

Алексей Федоров: «В сравнении с возможностями Ozon и Wildberries это было колоссальное упущение. Интернет-магазины не стали наращивать сотрудничество с «Почтой», потому что это не нужно их покупателям – им неудобно пользоваться доставкой «Почты». Она так и не стала IT-компанией и ее сервисы тяжело интегрировались в продукт онлайн-площадок».

За 2020 год логистический оператор доставил для интернет-магазинов 108 млн посылок (это на 9% больше, чем годом ранее). Организация начала сотрудничать с Wildberries и доставлять посылки маркетплейса, в частности, выдавать заказы в небольших населенных пунктах России.

В 2022 году «Почта» начала активно привлекать селлеров в качестве клиентов, продвигать услуги по доставке товаров на склады маркетплейсов. А еще открывать почтоматы, где можно забрать предоплаченные заказы из интернет-магазинов. Часть из них появились в магазинах «Магнит».

В апреле стало известно, что Ozon откроет пункты выдачи заказов в отделениях «Почты России». Ранее курьеры почтового оператора начали доставлять заказы с Ozon из почтовых отделений на дом покупателям, а еще маркетплейс запустил партнерскую доставку с «Почтой России». В июне стало известно, что «Яндекс Маркет» тоже хочет закрепиться в регионах с помощью сети почтовых отделений. Источники на рынке говорили, что маркетплейс намерен значительно расширить сеть ПВЗ, используя ресурсы «Почты России» — открыть 9000 пунктов в почтовых отделениях. Речь идет про удаленные и малонаселенные пункты, где прежде не было ПВЗ маркетплейса.

В августе «Почта России» рассказала, что будет хранить и обрабатывать заказы продавцов «Яндекс Маркета» на своем сортировочном центре в Казани. А еще она запустила новый формат отделений, в котором совместит почтовые услуги и полноценные ПВЗ маркетплейсов со всеми их сервисами. Первые 30 отделений открываются в партнерстве с желтым маркетплейсом под вывеской «Почта Яндекс.Маркет».

 «Почта России» и алкоголь онлайн

В России запрещена дистанционная торговля алкоголем.  Против легализации традиционно выступает Минздрав. В качестве первой ласточки, государство предложило попробовать доставлять алкоголь «Почтой». А именно возить людям российское вино. Продуктовые сети давно хотят сделать свой e-grocery более маржинальным и дать покупателям возможность добавлять в онлайн-корзину алкоголь. Интересен интернет-канал и специализированным продавцам алкоголя. Но кандидатуру «Почты» как монополиста даже на первых порах эксперимента мало кто одобрял.

Алексей Федоров: «Идея с монополией на онлайн-торговлю алкоголя у них не могла не провалиться. GR-специалисты крупнейших продавцов продуктов «Магнита» и X5 никогда бы не допустили такой возможности».

Эпопея длилась два года. Но недавно стало известно, что законопроект, в соответствии с которым в ближайшее время должен был запуститься эксперимент по интернет-продажам алкоголя с привлечением «Почты России», снят с рассмотрения Госдумой.

 «Почта» и офлайн-торговля в отделениях

«Почта» является крупнейшей розничной сетью в стране. Более 40 тыс. отделений — такого количества нет ни у одной розничной компании. И с ними нужно что-то делать. «Почта» на протяжении всей своей работы пыталась придумать, как сделать их прибыльными и эффективными, при этом сохраняя основную почтовую функцию.

Так, в 2018 году Николай Подгузов говорил, что около половины отделений почтовой связи убыточны, в первую очередь в сельской местности. При нем на базе отделений почты начали открываться магазины «Магнита» — на основе анализа потребительского спроса «Магнит» разработал два формата для городов и сел. В городских почтовых отделениях акцент сделали на продукции импульсной покупки, в сельских — на товары первой необходимости. Позже «Почта России» решила начать открывать в своих отделениях точки розничных продаж «Почтамаг» с напитками, снеками, кондитерскими изделиями.

В прошлом году «Почте России» заявила, что будет выпускать продукты под СТМ — варенье, сушки, печенье, крендели и хлебные палочки – и продавать их в своих отделениях. В этом году «Почта России» продолжает экспериментировать с развитием торгового направления. Она договорилась о продаже продуктов и напитков «Вкусвилла» в некоторых своих отделениях в Москве. Для ритейлера это возможность расширить свое присутствие через почтовые отделения в городах, где у «Вкусвилла» нет своих магазинов.

Алексей Федоров: «Я не верю в идею собственных розничных продаж в отделениях, запуск собственных торговых марок. Потому что в отделения «Почты» люди не приходят покупать продукты и непродовольственные товары, у них другой профиль. Это как попытки «Связного» продавать путевки – сеть должна заниматься профильной деятельностью и не пытаться продавать не свойственные ей товары. Ее профиль – коммуникация между государством и гражданами. Ей не нужно делать новые бизнесы, нужно с умом использовать имеющиеся ресурсы».

По наблюдениям Александра Иванова, давно идет разговор о том, чтобы разрешить «Почте» передавать почтовые отделения франчайзи. Предприниматели-партнеры «Почты» брали бы на себя всю работу ее сотрудников и соблюдали правила ведения корреспонденции. А еще занимались торговлей, чтобы сделать отделения прибыльными.

Александр Иванов: «На мой взгляд, у мотивированных предпринимателей получится куда более эффективно составить товарную матрицу и предложить своим покупателям то, что нужно именно им, чем у большой неповоротливой машины «Почты России». Мировой опыт эффективность такой модели подтверждает».

Делала «Почта» и свой собственный e-commerce. В 2016 году «Почта России» запустила онлайн-магазин market.pochta.ru, который объединял товары различных компаний и предложения из бумажных каталогов, доступных в 42 тысячах отделений сервиса.

Что рынок думает про амбиции «Почты России»

Дмитрий Коробицын, основатель дистрибутора «Поставщик счастья», экс-head of B2B2C платформы inSales, считает, что инициативы «Почты России» последние годы кажутся интересными и перспективными. Но качество и глубина их воплощения зачастую оставляют желать лучшего. «Сами идеи как правило очень классные и отвечают запросам рынка, но до проработанной реализации доходит редко», —  полагает эксперт.

Так, идею с постаматами он считает интересной. Но почему-то такие посылки нельзя получить конфиденциально, не указывая ФИО, что сужает целевую аудиторию такого сервиса. Доставка товара от селлеров до маркетплейсов кажется тоже очень востребованным сервисом для бизнеса. Но в предложенном формате она не очень удобна рынку. Дело в длительных сроках, в течение которых «Почта» предлагала забирать заказ от селлера, объясняет Дмитрий Коробицын.

Дмитрий Коробицын, экс-head of B2B2C платформы inSales, основатель дистрибутора «Поставщик счастья»: «Почта всегда была нашим значимым логистическим партнером. Их IT-развитие за последние годы выглядит как рывок до первой космической скорости. Но цены у «Почты России» зачастую уже носят не очень гуманный характер. Если 10 лет назад «Почта» — это было дешево, но долго и с косяками, то сейчас «Почта» — это местами быстро, но чаще довольно дорого».

На фоне снижения доли трансграничных посылок, «Почта» заинтересована в наращивании сотрудничества с онлайн-игроками внутри страны. Опрошенные нами игроки рынка скептично оценивают перспективы «Почты» на ниве логистики для российских интернет-магазинов. Дмитрий Коробицын считает, что если цены на услуги «Почты» останутся на прежнем высоком уровне, другие коммерческие игроки продолжат укреплять свои позиции, оставляя «Почте» только задачи по доставке в дальние, экономически не выгодные направления

По мнению Евгения Горцева, ставка на сотрудничество с российским e-commerce вряд ли принесет «Почте» значимые результаты. Потому что рынок уже не растет так активно, а значит, работать на нем становится сложнее — продажи в интернете растут во многом лишь за счет перетока из офлайн-магазинов, люди уезжают из страны, спрос изменился, компании меньше заинтересованы в развитии в такой ситуации, считает эксперт.

Евгений Горцев: «Я не вижу у них будущего без поддержки государства. Они могут возить посылки в отдаленные места, где не справляются маркетплейсы и курьерские службы, конкурировать с другими компаниями, но вряд ли станут хедлейнерами екома. Чтобы конкурировать с бизнесом, нужно играть по правилам бизнеса, быть гибкими. Эта опция приносит гораздо больше возможностей, чем административный ресурс».

Алексей Федоров соглашается с коллегой, поясняя, что «Почте» сложно конкурировать с другими компаниями на этом рынке. По его словам, российский покупатель привык к бесплатной или максимально дешевой доставке. И если маркетплейсы ради увеличения доли рынка могут позволить себе такую роскошь, то убыточной «Почте» такие тарифы не по зубам – она не будет возить заказы на этих условиях.

Алексей Федоров: «СДЭК берет за доставку заказов большие деньги, но делает свою работу быстро, удобно для клиента и качественно. Такой сервис «Почте» не обеспечить. 82% отправления интернет-заказов в штуках возят два крупнейших маркетплейса. Даже если «Почта» продемонстрирует чудеса ловкости и станет основным оператором для остальной части российского e-commerce – это 18% рынка».

Есть и более оптимистичные оценки. Глеб Белавин, заместитель генерального директора по работе с арендаторами УК MLP, полагает, что конкурентоспособность «Почты России» в большинстве случаев зависит от ее монопольного положения на рынке доставки «последней мили»: менеджмент предприятия это прекрасно понимает и использует сложившуюся ситуацию для давления на конкурентов.

Глеб Белавин, заместитель генерального директора по работе с арендаторами УК MLP: «Сегодня основное конкурентное преимущество «Почты России» на рынке e-commerce – разветвленная сеть физических офисов по всей стране, которые достались ей со времен СССР. В связи с этим «Почта» может диктовать свои условия по доставке, используя высокую степень проникновения как в сельской местности, так и в удаленных или труднодоступных районах РФ».

По мнению Александра Иванова, у «Почты» был хороший способ заработать денег – бондовые склады. Несколько лет назад рынок активно обсуждал эту идею, но после трансформации проекта в недрах Минфина, он перестал быть интересным для рынка. «Почта» не смогла отстоять его в исходном виде. Проблема была в том, что вместо оптовых грузов, для которых и нужны бондовые склады, в проекте сделали ставку на международные почтовые отправления, объясняет глава НАДТ.

Александр Иванов: «Все те товары, которые вчерную едут из Китая и сейчас продаются на московском рынке «Садовод» (при весьма высоком уровне сервиса от «черного рынка» – там есть, чему поучиться!), могли бы идти на бондовые склады и приносить «Почте» хорошие деньги. По моей оценке, это товар на 3 млрд долларов. «Почта» могла бы зарабатывать на фулфилменте внутри складов, магистральной логистике, последней миле. Но в текущей версии проекта это невозможно».

Что такое инфраструктурный платеж и почему рынок против

В мае «Почта России» выступила с необычным заявлением. Она предложила взимать инфраструктурный платеж с участников рынка электронной коммерции на поддержку своей сети в размере 0,5% от квартального оборота товаров. Тех самых участников рынка, с которыми так активно пытается выстраивать партнерство как логистический оператор. Квазиналог коснется игроков, чья ежегодная выручка достигает 1 млрд рублей и более. АКИТ выступил с критикой инициативы, Минпромторг высказался против, ФАС не поддержала идею.  

На днях рынок выступил с ответным предложением — они готовы обеспечить заказами «Почту» на сопоставимую сумму на оказание сервисных услуг. Речь может идти о передаче «Почте» части междугородных доставок или права на использование складов. Интернет-магазины и маркетплейсы ожидаемо не устраивает сам подход, при котором их могут обязать платить конкуренту.

Алексей Федоров: «Инициативу с инфраструктурным платежом я расцениваю как попытку продемонстрировать, что ребята активно ищут варианты как заработать денег. Такой квазиналог у них не пройдет».

Как поделился с нами один из представителей российского e-commerce на условиях анонимности, в текущем виде бизнес-модель «Почты России» несостоятельна. По его словам, основное УТП было в том, чтобы доставлять посылки дешево в отдаленные села, деревни — куда коммерчески успешный логист/маркетплейс ничего не повезет. Или давать крайне дешевый сервис китайским посылкам.

«Мы наблюдаем переток посылок в собственные службы доставки крупнейших маркетплейсов и одновременное сокращение объемов в обычных интернет-магазинах. В этих условиях «Почта» ничего дать российским e-com игрокам не сможет. Ей нужна качественная перестройка, а не административный ресурс, который будет налогом собирать с успешных предприятий деньги», — убежден наш собеседник.

Глеб Белавин, заместитель генерального директора по работе с арендаторами УК MLP: «Не исключаю, что «Почте» удастся пробить этот «оброк» в какой-либо форме. Хотя то, что «Почта России» стала органом законодательной власти в стране – для меня неожиданность. Сегодня это обычная коммерческая организация, хотя и с государственным участием, и решение о вменении обязательного платежа с ее стороны выглядит по меньшей степени странным. С тем же успехом любой другой маркетплейс может выступить с инициативой по взиманию платежа в свою пользу».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.