Интернет-магазин "Юлмарт" опубликовал на YouTube ролик, в котором высмеивает акции торговых сетей по предоставлению скидок. Редакция vc.ru выяснила у представителей "Юлмарта" и российских рекламных агентств, насколько оправдана провокация и жёсткий юмор в данной рекламе.
13 июля 2016 года компания "Юлмарт" опубликовала в своём аккаунте на YouTube ролик, пародирующий японские телевизионные шоу. Участники должны проходить конкурсы и бороться за получение скидки. Покупатели соревнуются в передувании жука, растягивании колготок, поиске малины в бассейне с лапшой. Конкурс усложняют внешние факторы: участников бьют током, а до бассейна им надо добраться после драки с профессиональным борцом.
После подведения итогов каждого соревнования, ведущий объявляет дополнительные условия получения скидки: участие в следующем конкурсе, покупка от 3 тысяч рублей. Победители, заслужившие скидку, падают от бессилия и расстраиваются, что о дополнительных условиях им не сообщили заранее.
В конце ролика ведущий шоу приглашает новых посетителей к участию в конкурсе, если они желают получить скидку. Он обращается к покупателям: "Хотите? Докажите! Порвите жопу за ни***!"
Таким образом создатели видео высмеивают стандартные приёмы привлечения покупателей в магазин: громкие слоганы, скрывание полных условий акции под "звёздочкой".
Редакция vc.ru спросила у директора по коммуникациям "Юлмарта", почему компания использовала эти приёмы для создания рекламы.
Елена Смирнова, директор по коммуникациям компании "Юлмарт":
Несмотря на то, что основной ценностью для продавца является покупатель, ритейлеры продолжают предлагать не самые удобные и выгодные условия в рамках бонусных программ. При этом клиентам для получения минимальной выгоды приходится совершать множество покупок и других лишних действий.
В своем ролике мы лишь гиперболизировали то, что с рядовым покупателем происходит в реальной жизни. Подача также выбрана не случайно: японские телешоу хорошо известны российской аудитории своей абсурдностью и эпатажем. Мы стремились показать, что общепринятый на рынке подход — сумасшедшая гонка, в которой на кону стоит мнимое вознаграждение.
Наша аудитория ценит "Юлмарт" не только за качество продуктов и услуг, но и за способность к непрерывным изменениям. Мы уверены, что этот ролик для многих станет поводом задуматься и взглянуть на ситуацию со стороны, изменить модель поведения. Это сообщение не только для клиентов, но и для наших коллег по рынку.
Редакция vc.ru узнала у представителей российских агентств, почему бренды используют жёсткий юмор и провокацию в своей рекламе и какой эффект это может иметь для компании.
Михаил Герасимов, руководитель креативной группы MOST Creative Club
В этом ролике я вижу две основные проблемы. Во-первых, авторы выбрали заход, слишком далекий от реальных практик аудитории. Реклама в России, в отличие от Запада, воспринимается не как часть массовой культуры, а как шум, от которого потребитель старается отмахнуться. Рекламные штампы не присутствуют в сознании потребителя настолько плотно, что над ними можно было иронизировать. Кстати, "Альфа-банк" уже использовал подобный прием, который вызвал неоднозначную реакцию. Поэтому аудитория ролика просто-напросто не считала иронию бренда. К тому же, те зрители, которые всё-таки узнали стилизацию под японские шоу, не увидели ничего для себя нового. А тот, кто не узнал, увидел, как человек глотает таракана.
Во-вторых, удачная работа на территории абсурда, как правило, опирается на филигранную режиссуру и аналогичного уровня актерскую игру. В данном случае очевидны проблемы с кастингом и режиссером, в результате на выходе получился студенческий КВН, которому зритель не верит.
И ещё один очевидный момент: для бренда, который мало присутствует в публичном поле, первый контакт с аудиторией в подобном формате — это слишком. Если бы ролик выпустил Burger King, который уже играет на этом поле, видео смотрелось бы как логичное продолжение всех предыдущих активностей.
В целом, мне кажется, что ролик мог стать успешным, если бы команда пошла в сторону не пародии, а абсурда, и сумела бы довести его до такого градуса, чтобы очаровать зрителя.
Александр Попков, менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow:
Провокация в рекламе — это инструмент. Инструмент немедленного привлечения внимания аудитории путём давления на эмоциональные точки. Можно заставлять зрителя умиляться, используя образы детей, а можно пробиться через информационный шум, выводя сюжет, образ или фразы, попадающие в категорию "культурного табу". Секс, юмор на грани, мат и другое — всё, что как бы лежит за гранью социально приемлемого поведения в папочке "Нехорошо".
Провокация заставляет взгляд зрителя остановиться, провокация запоминается. Провокация при попадании в правильную аудиторию имеет высокий потенциал вирусности.
"Юлмарт", видимо, решил более агрессивно привлечь внимание молодой интернет-аудитории. Аудитории, которая, с одной стороны, любит провокацию, а с другой стороны, очень взыскательна, уже и не такое видела на просторах интернета, которую трудно чем-то удивить.
Как это повлияет на имидж? Если "Юлмарт" собирается масштабировать такую тональность и капитализироваться на ней, то это, конечно, не для всей аудитории. Имиджевый удар по бренду? Насколько я помню, у "Юлмарта" не было ярко дифференцированной, уникальной территории, на которой он бы играл.
Юмор — всегда рисковая штука. Кому-то это кажется смешным, кому-то — глупым. Привлечёт ли "Юлмарт" к себе внимание? Да, думаю, привлечёт. Привлечет больше, чем своими предыдущими спокойными роликами о рациональной выгоде, предоставляемой интернет-магазином.
Михаил Хан, креативный директор SMM-отдела Red Keds:
Реклама должна вызывать эмоции, а юмор — один из хороших инструментов для этого наряду со страхом, слезами и сексом. Но юмор — это всегда игра на грани. Самые смешные шутки обычно унижают женщин, задевают верующих, заставляют краснеть толстяков и ходить колесом карликов. Соглашаясь делать что-то по-настоящему смешное, рекламодатель соглашается на определенные риски быть не понятым. Поэтому большинство пытается сгладить углы, убрать остроту, и, в итоге вместо смеха, реклама вызывает стыд за всех людей, которые в ней участвуют.
Есть бренды со строгими гайдами на этот счет. Они всегда остаются серьезными и не могут позволить себе появляться в юмористическом контексте. А есть те, кто, наоборот, всю компанию могут построить на шутках.
Если какой-нибудь Bentley в своей коммуникации начинает шутить про мамок, то, понятно, что это принесет только вред. Если это делает DOTA 2, то это только добавляет бренду поклонников, так как разговаривает на языке аудитории.
