Крупнейший бренд матрасов "Аскона" зарабатывает на всем, что связано со сном. Одни только текстильные товары — одеяла, подушки, постельное белье и другие — приносят компании 3,5 млрд рублей в год.
Последние два года флагманский магазин "Аскона" в Москве напоминает скорее огромную квартиру, чем торговый зал. Внутри несколько "комнат" с диванами, туалетными столиками и прикроватными тумбочками, на которых стоят светильники и разложены разные мелочи, — все это не антураж, а часть обновленного ассортимента сети. "В ноябре 2014 года мы выпустили первые 25 диванов. За месяц продавцы экспериментальных магазинов должны были продать хотя бы по два", — вспоминает генеральный директор "Асконы" Роман Ершов. В итоге заказы на новинку превысили ожидания более чем вдвое, и компания заработала на тестовой партии около 8,5 млн рублей. В прошлом году в ассортименте появились домашний текстиль и гаджеты для сна, а в июле "Аскона" запустит в продажу еще и одежду. По итогам 2016 года непрофильные категории товаров обеспечили половину выручки компании — 12 млрд рублей.
Основатель "Асконы" Владимир Седов запустил небольшое производство матрасов в Коврове в 1998 году. За 20 лет компания разрослась, стала частью шведского концерна Hilding Anders (владеет 51% акций) и заметным игроком в своем сегменте с оборотом $400 млн. Матрасы "Аскона" поставляет в гипермаркеты IKEA, Hoff, "Лазурит", отели Hilton, Radisson и Marriott, а также продает через фирменную сеть из 700 магазинов. "Мы давно хотели заявить о себе как о сильном розничном игроке и увеличить количество покупок лояльных клиентов с 1–2 до 5 в год за счет более мелкого товара, например, умных массажеров или подушек", — говорит Ершов.
Вводить новые товарные категории может себе позволить крупный известный бренд, который уже заслужил доверие потребителей, утверждает Андрей Игнатьев, управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler & Wolf. "Расширение ассортимента может положительно повлиять на финансовые показатели и укрепить позиции компании, но увлекаться этим все-таки не стоит. Есть риск обесценить основной бренд и потерять долю на рынке", — говорит он.
Начать расширение ассортимента с запуска диванного производства решили неслучайно, признается Ершов. Во-первых, это смежная с матрасами категория: по статистике, около трети россиян предпочитают кроватям складные диваны для экономии пространства комнаты. Во-вторых, по словам Ершова, входной порог в этот бизнес довольно низкий. Выиграть конкуренцию у тысяч производителей диванов, многие из которых работают на сером рынке, "Аскона" планировала благодаря новой разработке — ортопедическому матрасу с крепким механизмом, который выдерживает многократные раскладывания.
В диванное производство основной акционер "Асконы" группа Hilding Anders инвестировала 640 млн рублей с учетом оборудования и строительства нового цеха площадью 24 000 кв. м рядом с головной фабрикой в Коврове. Самым сложным оказалось найти производителя механизма для дивана с определенной жесткостью и высотой матраса. "Российские поставщики отказывались браться за ноу-хау — они не верили, что "Аскона" всерьез может заняться производством ортопедических диванов, а мы не могли обеспечить им сразу большой объем", — объясняет Ершов. За рубежом партнеров тоже не нашли: в качестве спального места диваны практически нигде не востребованы, кроме как на постсоветском пространстве. Выход был только один — запустить собственное производство механизмов. Первое время комплектующие закупали в Швеции — шведский акционер Hilding Anders помог наладить связи. Частично новое производство заработало в ноябре 2014 года, выпустив первую партию диванов.
В конце года, когда курс доллара резко подскочил, себестоимость диванов выросла на 40% из-за закупки комплектующих зарубежного производства. Компании пришлось повысить цены на 13%. "Мы понимали, что первое время будет тяжело, — вспоминает гендиректор "Асконы". — В этом бизнесе важно иметь стабильно растущий объем производства, чтобы постепенно снизить себестоимость. Мы это сделали не за три-четыре месяца, как планировали, а за восемь". С середины 2016 года компания полностью локализовала производство в России, сейчас завод производит 22 000 диванов в год.
Параллельно с диванами "Аскона" решила продавать мелкую мебель: тумбы, столики, пуфы. Пробную партию, заказанную у сторонних поставщиков, распродали за полгода. Когда в компании поняли, что направление востребованное, занялись разработкой эскизов собственной коллекции и подготовкой фабричных мощностей в том же Коврове. Сейчас в компании тестируют модельный ряд, отслеживая динамику продаж мелкой мебели.
После того как продажи диванов были налажены, в компании задумались о запуске товаров текстильной категории: одеял, подушек, постельного белья с терморегуляцией и аксессуаров для здорового сна. Часть ассортимента компания производит сама, остальное закупает у зарубежных производителей, например, гаджеты. Пять лет назад на мебельной выставке в США Ершов познакомился с основателем компании Sleep Professor Робертом Оксманом, сейчас в "Асконе" продаются светильники, аромадиффузоры и массажеры этой фирмы. "Основных поставщиков гаджетов мы находим на выставке CES в Лас-Вегасе, которая сейчас является основным поставщиком новинок в индустрии сна", — поясняет Роман Ершов.
Американский производитель матрасов, кроватей и сопутствующих товаров для сна Bed Gear тоже был на выставке в январе 2016 года, когда "Аскона" предложила ему наладить продажи в России через свою сеть. "Нас привлекло быстрое развитие "Асконы" в категории товаров для сна на своем рынке и большие инвестиции в магазины, сайт и цифровой маркетинг", — отмечает Тодд Меркер, вице-президент по международным продажам Bed Gear. Результаты продаж товаров под брендом Bed Gear в магазинах "Аскона" он называет отличными, но точные цифры не раскрывает. В июле 2017 года американский партнер начнет поставлять в магазины "Аскона" женскую и мужскую функциональную одежду. "Мы провели тесты, поняли, что это востребовано, хотя и немного неожиданно для наших покупателей", — говорит Ершов. Благодаря увеличению текстильного ассортимента в компании рассчитывают повысить так называемый импульсивный трафик в магазинах, расположенных в ТРЦ, куда люди чаще приезжают именно за одеждой.
Новые товарные категории требуют увеличения площадей, поэтому "Аскона" пересмотрела формат магазинов, расширив большинство почти вдвое — до 600 кв. м. Реконцепция обошлась ретейлеру в 67 млн рублей. "Мы закрыли много мелких точек, чтобы качественно представить товар", — говорит Ершов.
Сегодня одеяла, подушки, постельное белье и другие товары из текстиля приносят "Асконе" 3,5 млрд рублей в год. В первый год одежда добавит к этой цифре еще 400 млн рублей. Гаджеты обеспечивают еще около 350 млн рублей. "Новые товарные категории полностью отражают позиционирование бренда и наших магазинов, которые мы называем "территорией здорового сна". Благодаря узнаваемости марки и доверию потребителей рост продаж like for like по всем новым категориям равен 15–20% в год", — говорит Ершов. По его словам, расширение ассортимента помогло компании пережить кризисный период, когда рынок, по оценкам "Асконы", просел на 20–25% в 2015 году и еще на 12–15% в 2016-м. Продажи диванов и текстиля позволили пройти год без снижения по выручке, компенсировав 1,8 млрд рублей потерь по матрасам и кроватям.
Сегодня матрасное производство продолжает приносить компании 45% в структуре выручки, но уже не является доминирующей и определяющей категорией со стратегической точки зрения, признает Ершов. Неожиданно для всех "Аскона" начала играть на поле других ретейлеров. "Все привыкли, что мы конкурируем с крупными мебельщиками. Тем временем мы постепенно выходим на рынок текстиля, fashion-ретейла и электроники", — рассказывает, улыбаясь, Ершов. Он доволен результатом. Хотя "Аскона" и не станет системообразующим игроком в этих сегментах, но получит свою долю на каждом из этих высокомаржинальных рынков.
