Кондитерская фабрика «Сокол» была среди основоположников российских СТМ в кондитерской отрасли, когда в 2002 г. был осуществлен проект по производству 4 видов продукции под брендом «Причуда» для ОАО «Большевик». Теперь 40% продукции фабрики продается под частными марками розничных сетей. Об особенностях работы с СТМ рассказал президент «Сокола» Михаил Шамис.
– Михаил Давыдович, что подвигло руководство фабрики «Сокол» взяться за производство продукции СТМ для ОАО «Большевик» в 2002 г.?
В тот период ОАО «Большевик» имело лучшую, чем у нас, систему дистрибуции Это было основной причиной.
– Почему предприятие полностью не переходит на выпуск СТМ для заказчиков?
Переход на производство только частных марок слишком рискованно для предприятия, т.к. любая сеть может в перспективе заключить контракт на выпуск частной марки с другим производителем, и это приведет к потере объемов продаж. Наличие собственных брендов позволяет вести более независимую сбытовую и ценовую политику.
– С какими розничными сетями сотрудничает фабрика «Сокол» в производстве товаров СТМ, где наиболее успешно продается продукция?
В настоящий момент «Сокол» сотрудничает с «Магнитом», «Биллой», «Спаром», «Седьмым континентом», «Викторией», «Патэрсоном», «Мосмартом»; под частными марками производится более 30 видов продукции. Еще несколько контрактов находятся в стадии подписания. Наиболее успешно проекты развиваются в «Магните», «Билле», «Спаре», «Седьмом континенте» и «Патэрсоне».
– В каких продуктовых сегментах возможно эффективное применение стратегии СТМ? Как должна правильно позиционироваться продукция СТМ в ритейле?
Продукция под частными марками может позиционироваться во всех ценовых сегментах – низком, среднем и премиальном. В экономичном сегменте основным достоинством продукта является его низкая цена. В среднем сегменте наиболее успешной стратегией может оказаться создание продукта-аналога национальному и мировому бренду. Для успеха в премиум-сегменте важна высокая лояльность покупателя к самой сети.
– Какие базовые условия необходимы для создания перспективной СТМ в кондитерском производстве?
Для создания высокоэффективной СТМ со стороны предприятия-производителя необходимо наличие современного производства и системы контроля качества, отвечающей высоким стандартам, а со стороны сети – наличие достаточного количества торговых точек для обеспечения высокого уровня продаж.
– В каких ценовых сегментах представлена продукция СТМ от фабрики «Сокол», есть ли различие в позиционировании ее продукции самой фабрикой и розничными сетями?
Продукция фабрики под частными марками представлена в низком и среднем ценовом сегменте. Под собственными брендами продукция продается в среднем ценовом сегменте. Но цена собственных брендов – на 20-30% выше.
– Чем отличается качество продукта, дизайн и формат упаковки в разных ценовых сегментах СТМ?
Качество продукции в различных ценовых сегментах отличается незначительно. В отдельных случаях используются более дешевые ингредиенты. Формат упаковки не отличается, но для ее производства в низком ценовом сегменте используются более дешевые материалы и более простой дизайн.
– Какие преимущества и недостатки имеет производство по заказам СТМ?
Для производителя основными преимуществом является загрузка свободных производственных мощностей и, как следствие, увеличение эффективности производства, а также расширение рынка сбыта без дополнительных затрат на вход в сети, рекламу, маркетинг и мерчендайзинг. Основной недостаток – значительное увеличение оборотных средств за счет роста количества наименований продукции и увеличения запасов оригинальной упаковки для каждого вида продукции.
– Как складываются отношения фабрики «Сокол» с розничными сетями?
Наши отношения со всеми крупнейшими сетями России складываются достаточно позитивно, мы уже работаем с ними и ведем переговоры о расширении ассортимента или находимся в стадии подписания контрактов. С некоторыми сетями ведутся переговоры о переходе на категорийный менеджмент, когда одна компания в данном случае Кондитерская фабрика «Сокол» будет поставлять группу частных марок в категории «Кондитерские изделия», причем некоторые из продуктов будут произведены для сети другими производителями. Преимуществом такой системы сотрудничества станет экономия за счет сокращения логистических расходов и обеспечения контроля качества продукции и исходного сырья нашими специалистами.
– Почему доля СТМ на российском рынке пока сильно уступает уровню западных стран?
В настоящий момент доля СТМ на российском рынке меньше т.к. этот сегмент рынка начал развиваться в России сравнительно недавно. Однако динамика развития этого сегмента – позитивная. Судите по нашему предприятию: в 2008 г. фабрика запустила 6 новых частных марок, что больше, чем за 2007 г. В 2009 г. мы планируем запустить 6-8 новых частных марок.
