Собственная торговая марка (СТМ) — это марка, владельцем которой является продающая компания. СТМ используется для большего контроля над оборотом и качеством продукции, расширения ассортимента или замещения конкурентных марок. Опытом создания СТМ в группе Inventive Retail Group поделилась Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям, управляющая сетью магазинов «Мир Кубиков».

В ноябре 2023 года в сети магазинов «Мир Кубиков» появилась серия конструкторов «Сказки» от бренда Brick Labs. Этот бренд — собственная торговая марка группы Inventive Retail Group, а первая серия посвящена сюжетам популярных сказок. Пока в серии 7 наборов — «Баба Яга», «Морозко», «Ночь перед Рождеством», «По щучьему веленью», «Руслан и Людмила», «Кощей Бессмертный» и «Конек-Горбунок». Компания вдохновилась идеями художника-мультипликатора Артема Бизяева, работавшего под псевдонимом Олег Легов и участвовавшего в свое время в конкурсе LEGO IDEAS. В партнерстве с Артемом группа и выпустила эти первые конструкторы в серии «Сказки».  

Как появилась идея создания CTM? Почему это важно для «Мира Кубиков»?

Когда компания LEGO ушла с российского рынка в 2022 году, мы поняли, что в этой ситуации должны помочь себе сами. Надо было диверсифицировать ассортимент, поэтому мы пошли в сторону мультибрендового ассортимента. На уровне Группы на тот момент времени уже был опыт запуска СТМ в категории игрушек компанией-дистрибьютором Inventive Toys, поэтому появилась идея двинуться и в нишу конструкторов, которая ранее была занята иностранными брендами.

У «Мира Кубиков» стояла задача по поиску новых поставщиков, поэтому добавление такой дополнительной линейки, еще и под СТМ группы, было для нас интересной историей. Осенью 2022-го года во время опроса клиентов мы уточнили, в каких случаях они готовы покупать не LEGO, а другие бренды конструкторов. Клиенты ответили так: если LEGO не будет в наличии или у нового бренда появятся идеи, которых не было у LEGO. И таких клиентов сумме было около 20% от опрошенных, что немало.

Поэтому создание СТМ Группой Inventive Retail Group стало для нас прекрасным дополнением ассортимента. И драйвером для этого проекта стала трансформация рынка игрушек, которая произошла в результате санкций.

СТМ вышла под брендом Brick Labs. А почему не под брендом «Мир Кубиков»? Какую вообще роль сыграл «Мир Кубиков» в разработке СТМ?

СТМ — это проект группы Inventive Retail Group. В первую очередь ведением проекта и разработкой продукта начала заниматься компания Inventive Toys, которая также в 2022 году лишилась контракта с топовыми зарубежными поставщиками, включая LEGO. Соответственно после введения санкций она тоже столкнулась с необходимостью расширения ассортимента. У Inventive Toys уже были наработки в сфере СТМ, но в другой категории игрушек, как мы уже упомянули ранее. Поэтому лидировать этот проект стали коллеги из Inventive Toys. Они взяли на себя важнейшую функцию по поиску тех самых вдохновителей-самоделкиных и архитекторов, искали лучшую фабрику, чтобы произвести потом разработанные модели. А «Мир Кубиков» помог в проекте своей продуктовой и маркетинговой экспертизой.

Как и большинство компаний, мы начали работать с китайскими фабриками, потому что там есть производственные мощности. Но по качеству они бывают разными, поэтому важно выбрать лучшие. Поэтому перед тем, как собрать образцы продукции, наши коллеги пересмотрели большой список фабрик, изучили их библиотеки пресс-форм и производственные мощности. В итоге команда Inventive Toys выбрала оптимальное сочетание с точки зрения широты ассортимента деталей с учетом доступности этих пресс-форм и качества продукта. В офис привозили образцы деталей, и на примере наших наборов шла проверка качества крепления кубиков и надежности конструкторов.

Так как у «Мира Кубиков» был 12-летний опыт работы с LEGO, мы понимали, чего клиент ждет от продукта. Это должны были быть идейные конструкторы – с оригинальным замыслом, который зажжет клиента и побудит его прийти в магазин, заинтересоваться продуктом. Поэтому в рамках проекта по разработке СТМ мы предложили свою розничную инфраструктуру для продаж и маркетинговый опыт.

Новый продукт всегда нуждается в продвижении, в демонстрации и консультациях. «Мир Кубиков» — одна из немногих сетей магазинов, которая оказывает консультации своим клиентам и демонстрирует собранные модели конструкторов. Мы любим конструкторы, сами их собираем, у нас большое количество фанатов конструирования. На мой взгляд, у нас лучший персонал, который может разговаривать и со взрослым, и с маленьким клиентом на комфортном ему языке. Это должно помочь запуску Brick Labs и первым продажам до выхода на широкий рынок.

Помимо этого, вокруг «Мира Кубиков» сложилось большое комьюнити тех, кто увлечен конструированием. Безусловно, в большей степени это поклонники LEGO, потому что датский бренд остается лидером в категории конструкторов. Но в комьюнити также много творческих людей, которые все эти годы активно общались с нами в соцсетях. Поэтому мы понимали, что с идейными новыми конструкторами мы сможем прийти к этим же клиентам и получить их оценку для дальнейшего развития продукта.

С какими сложностями вы столкнулись при разработке?

Больше всего времени в проекте ушло на то, чтобы подобрать подходящую фабрику и разработать качественную и устойчивую конструкцию модели, с которой можно было бы играть. Мы не могли одновременно запустить разработку упаковки, потому что не понимали, какого масштаба будет набор и в какую коробку он поместится. В итоге все это пришлось делать в очень сжатые сроки. Лучше работать над упаковкой и самим продуктом параллельно — но, как видите, не всегда это получается. Мы получили бесценный опыт на первом этапе.

Конструкторы встречают покупателей при входе в магазины «Мир Кубиков»

Главное — не коробка, а то, что находится внутри. В большинстве случаев в рознице привлекает именно коробка на полке, но у нас основные продажи идут как раз за счет презентации самого продукта и помощи консультантов. В наших магазинах стоят собранные конструкторы, на которые покупатели сразу обращают внимание, а консультанты всегда готовы подробно о них рассказать. Ну, и, конечно, мы делаем много внешних коммуникаций, чтобы рассказать о Brick Labs и первой серии.

При разработке СТМ ключевой фокус был на качестве продукта — команда разработки отрисовывала макеты, заказывала образцы, собирала модели конструкторов вживую, оценивала прочность конструкции. Первый тираж был довольно непростым — но, наверное, так бывает всегда при запуске нового продукта.

Почему в итоге вы выбрали название Brick Labs?

Наша Группа компаний планирует продажи нового продукта не только в «Мире Кубиков». Первичный запуск мы делаем в своих магазинах, но рассчитываем, что продукт будет представлен в более широкой рознице. Поэтому мы решили, что название «Мир Кубиков» оттолкнет часть ритейлеров, которые хотели бы поставить этот продукт на полки. Поэтому Группа решила пойти по пути CTM со своим именем.

Долго ли велся поиск названия в сравнении с общим этапом?

Около полугода. Нужно было придумать название, отдать его на экспресс-проверку, затем на более глубокую — это как итерации в производственном цикле.

Изначально нам хотелось найти классное русское название, и мы очень долго этим занимались. Мы вообще запретили себе думать в сторону латиницы. Но, придумывая названия на русском языке — простые, запоминаемые, звучные — мы каждый раз сталкивались с тем, что они уже принадлежат какому-то проекту, связанному с детскими товарами.

С каждым днем узнаваемость бренда Brick Labs в России растет

Потом путем мозгового штурма пришли к имени Brick Labs. Нам оно понравилось. В названии мы попытались выразить идею, что наш бренд — это некая лаборатория идей вокруг кубиков, конструирования. Нам кажется, что название достаточно понятное и напрямую отсылает к той категории, в которой мы производим свои продукты.

У нас есть и русский вариант имени бренда. Но мы все-таки ушли в латиницу, т.к. потенциально это дает возможность продавать товар и в странах СНГ.

То есть у вас есть план по распространению товаров и в другие страны?

Входящая в Группу дистрибуторская компания Inventive Toys будет расширять каналы дистрибуции Brick Labs с нового года. Потому что это не только увеличивает объемы потенциальных продаж, но и уменьшает себестоимость продукта с учетом первичных инвестиций на запуск — продукт становится более доступным. Чем больше ты продаешь, тем быстрее сможешь окупить затраты на разработку продукта в краткосрочной перспективе.

Почему вы выбрали именно сказки? Какую ценность вы видите в этой истории именно для «Мира Кубиков»?

Я бы сказала, что эта идея витала в воздухе. Когда еще в 2021 году Артем Бизяев отправил на конкурс LEGO IDEAS концепт по мотивам сказки про Бабу Ягу, мы знали, что это знаковое событие.

Концепт Baba Yaga от Артема Бизяева на конкурсе LEGO IDEAS

«Баба Яга» реально произвела фурор, она набрала около 10 тысяч голосов за 14-16 часов — это была та уникальная идея, которую клиенты готовы покупать.

И вот во время очередных мозговых штурмов мы стали вспоминать вообще всё исконное, что есть в России. Так мы дошли до сказок. Всё, что касается народных сказок — хорошо известно, ассоциируется с локальной культурой. Компания решила связаться с Артемом.

Мне очень приятно, что он откликнулся на обращение и что на базе его идей, при его поддержке эти наборы получили жизнь. Потому что именно креативная составляющая — самая важная. Технические вещи можно доработать, усложнить или упростить, чтобы уменьшить себестоимость, но без хорошей идеи дело не пойдет. Сейчас команде остается только двигаться дальше и реализовывать следующие идеи, которые уже обсуждаются внутри компании.

Кто является целевой аудиторией серии «Сказки» и бренда Brick Labs в перспективе?

У коллекции «Сказки» это в первую очередь родители, а также бабушки и дедушки. Для них это элемент ностальгии, своеобразный «привет из детства». Это вызывает позитивные воспоминания и теплые ощущения, которыми хочется поделиться с близкими. Я очень надеюсь, что продукт станет хорошим подарком к Новому году. Мы уже сейчас видим динамику продаж и особое внимание к отдельным наборам.

Если говорить про бренд в целом, то здесь аудитория более широкая. В первую очередь это коллекционеры, которые хотят иметь у себя дома уникальные игрушки. Поэтому история Brick Labs будет разворачиваться вокруг сюжетов и идей, которые есть в российском пространстве. Продукция бренда прекрасно подойдет для подарка.

Какое место конструкторы Brick Labs займут в ассортименте «Мира Кубиков», относительно других товаров? Как будут позиционироваться с точки зрения маркетинга?

Собранные наборы в магазине «Мир Кубиков»

Пока у бренда всего семь артикулов в серии «Сказки». Я надеюсь, что в этой серии еще будут появляться и другие продукты, потому что сейчас в стране активно поддерживают российский контент. Но пока ассортимент небольшой, мы не ожидаем высоких продаж — может быть, 2-3% от общего объема в «Мире Кубиков». Потенциально, если проводить параллели с другими брендами, новые серии могут принести около 5% процентов от продаж.

На ограниченном числе артикулов сложно построить большую историю, но мы рассчитываем, что «Сказки» привлекут внимание клиентов, побудят прийти к нам за покупкой набора из этой серии или, возможно, за покупкой какого-то другого набора.

Мы не настаиваем на приобретении конкретного бренда, мы рассказываем о преимуществах с учетом потребности клиента — что и как могло бы подойти. Выбор всегда за клиентом. Но здесь мы имеем уникальный продукт, который будет представлен не везде. Группа планирует продвигать бренд и в другие каналы, но пока он будет оставаться неким уникальным предложением на рынке.

Какие рекламные каналы вы планируете использовать для продвижения коллекции?

Мы стартовали запуск в ноябре в сети магазинов «Мир Кубиков» и для продвижения запустили рекламную кампанию. Традиционно мы используем цифровые каналы в рамках многоканального подхода, потому что понимаем — клиенты именно там начнут искать информацию о продукте. Нам важно объяснить потребителю, вкусно рассказать о продукте, после чего предложить заказать через e-commerce канал либо побудить прийти к нам в магазины.

Помимо этого, мы размещаем наружную рекламу в Москве и Санкт-Петербурге, рекламу в торговых центрах местонахождения наших магазинов и проводим определенные активности, связанные с нашей лояльной базой.

Но рекламных инструментов для нас на рынке не так много. Часть инструментария уже была выкуплена в начале года, другая часть перестала быть доступной в принципе. Например, сейчас нам недоступно продвижение через Google, а там у нас была значимая часть трафика.

Рекламный ролик новой серии конструкторов от Brick Labs

Но у нас есть наша лояльная база, традиционные каналы продвижения, соцсети, YouTube, где у нас есть серебряная кнопка и много активных подписчиков. Мы привлекаем наших сотрудников в качестве амбассадоров и работаем с блогерами. Еще мы используем тест-драйвы — даем возможность амбассадорам и инфлюэнсерам самостоятельно собрать продукт и поделиться своим мнением.

Что будет являться показателем работающего бренда и поспособствует его дальнейшему развитию?

Скорость продаж. Я не вправе говорить конкретные цифры, но мы будем смотреть на то, как пройдет сезон, потому что очень старались успеть к Новому году. Brick Labs будет представлен во всех магазинах сети «Мир Кубиков», включая Владивосток. Мы предприняли для этого дополнительные усилия, чтобы успеть привезти товар во все города нашего присутствия.

Презентация коллекции «Сказки»

Посмотрим, как будет продаваться первый тираж — каждый из артикулов и серия в целом. Это и определит судьбу линейки.

Имея опыт работы с LEGO и другими брендам конструкторов, мы понимаем, что все наборы в серии не могут быть одинаково популярны. Всегда есть лидеры, которые привлекают наибольшее внимание клиентов. Например, восприятие первых артикулов серии сильно связано с историей Артема Бизяева, дальнейшие релизы будут основаны на российском контенте, который мы видим вокруг.

Для Группы первый запуск — это проверка того, что модель рабочая, что она может производить конструктор: от идеи до выпуска тиража и продвижения. В случае успеха бренд Brick Labs ждет масштабирование как с точки зрения этой серии, так и с точки зрения новых идей.

Но уже сейчас могу сказать, что после запуска и анонса «сказок» многие компании проявили интерес к сотрудничеству. Радует, что коллеги по рынку отметили достойный уровень исполнения самой продукции.

Планируется ли выпуск тематических сувенирных линеек — может быть, мерча по коллекции «Сказки»? Будет ли маскот «Мира Кубиков» — Кубикоша — взаимодействовать с брендом Brick Labs?

«Мир Кубиков» ведет активную маркетинговую работу по продвижению коллекции «Сказки», но всем, что касается дальнейшего развития бренда Brick Labs в стране, будет заниматься команда Inventive Toys. Я рассчитываю, что коллеги будут вкладываться и в массовые каналы, которые станут формировать спрос.

С точки зрения продвижения, эта линейка может быть расширена другими видами конструкторов – например, сувенирными наборами разной сложности. Популярность этой тематики помогает драйвить продажи в нескольких категориях.

С Кубикошей аудиторию познакомили в конце августа 

Что касается Кубикоши и Brick Labs. Кубикоша — это персонаж бренда «Мир Кубиков». Он рассказывает о том, что происходит у нас в магазинах. Пока его интеграцию в бренд Brick Labs мы не рассматриваем, он скорее голос «Мира Кубиков» и его ассортимента.

Но я не исключаю того, что в перспективе у нас появятся конструкторы с образом Кубикоши. Будет очень позитивная история в рамках развития маскота. Может быть, сделаем конструктор или мерч. Сейчас мы думаем о том, куда и как развивать эту историю в следующем году.

Я рада, что Кубикоша заметен для аудитории. Мы продолжаем получать в его адрес и комплименты, и вопросы о том, куда и как мы планируем его развивать дальше. Посмотрим, пока конкретных планов по связке Кубикоши с Brick Labs нет.

Как вам помог опыт работы с компанией LEGO в продвижении СТМ?

Опыт с LEGO — это в первую очередь определенный уровень требования к продукту, к его презентации, к поддержке продаж. И этот опыт мы транслируем на Brick Labs. Например, к старту продаж у нас во всех магазинах сети был, как минимум, один собранный набор. Все продавцы знали об особенностях наборов и могли их презентовать.

Магазин «Мир Кубиков» в ТЦ «Атриум»

Brick Labs для нас — это полноценный новый бренд в планограмме магазинов. Мы постарались выделить ему наилучшее место, чтобы он не остался незамеченным для тех, кто до этого не слышал о продукте.

Для нас маркером принятия продукта стала наша лояльная аудитория, в том числе и в социальных сетях. Мы очень благодарны за ту обратную связь, которую дают как блогеры, так и наши покупатели, потому что для нас это точка роста продукта и его совершенствования.

Полученный за 12 лет работы с LEGO опыт помог нам как в создании продукта, так и в понимании того, как его продвигать, поддерживать, как развивать бренд, выстраивать производственный цикл и масштабировать эту историю.

Brick Labs органично вписался во всё, что мы делали ранее. За прошедший год-полтора группа компаний приобрела компетенцию в производстве — то, чего у нас в категории конструкторов ранее не было. Мы понимаем, где есть точки роста, и анализируем обратную связь от клиентов, поэтому я уверена, что следующие наборы будут еще лучше.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.