С начала нынешнего года компания "Синергия" вышла на уверенное первое место в России по объемам производства водки. Однако председателю правления компании АЛЕКСАНДРУ МЕЧЕТИНУ пока не до празднеств: российский алкогольный рынок погрузился в пучину масштабного кризиса, конца которому пока не видит. В беседе с редактором отдела потребрынка РБК daily ДЕНИСОМ ПУЗЫРЕВЫМ г-н Мечетин поделился своими соображениями о причинах кризиса, рассказал о том, на какой отметке находится водочное дно, зачем компания стремится попасть в Китай, и о многом другом.
На дне
— Последние полгода все говорят о кризисе, в котором находится алкоиндустрия. Что происходит с рынком?
— За первые шесть месяцев мы наблюдаем падение рынка по производству крепкого алкоголя, прежде всего водки и ликероводочных изделий — около 30%. Это очень серьезное снижение, и главной причиной этого является агрессивная акцизная политика государства. За последние 12—14 месяцев акциз был повышен на 60%, что не могло не сказаться на рынке. Кроме того, на сокращение объема продукции повлияли и другие субъективные факторы. В четвертом квартале 2012 года все игроки активно формировали собственные запасы перед повышением акциза. Поэтому и дистрибьюторы, и сетевой сектор, и производители вошли в 2013 год с большим количеством готовой продукции, что повлияло на объемы производства в начале года. Тем не менее существуют причины более серьезные и более объективные. Достаточно серьезно снижается объем продаж легальной продукции в целом. Уровень цен сейчас таков, что акцизы приближаются к уровню стран Европы и США и продукция постепенно становится недоступной для конечного потребителя, который начинает искать ей замену — либо алкоголь "серых" производителей, которые не платят налоги, либо явные суррогаты.
— А если не учитывать сделанные запасы, каков уровень реального падения легальных продаж водки?
— Тоже значительный. Он составляет порядка 20%, при этом розничные продажи уменьшились на цифру меньшую, чем 20%. То есть произошло замещение легального продукта более дешевым нелегальным, который более опасен и менее качественен, и мы видим, что эта тенденция нарастает. Есть опасение, что в силу агрессивной политики государства по повышению акциза мы сейчас можем нивелировать тот положительный результат, который был достигнут за последние три года.
— То есть вы считаете, что легальная водка должна быть дешевой и доступной?
— Наша позиция как производителя: водка не должна стоить дешево, она должна продаваться на уровне европейских цен или близко к ним, но мы не должны двигаться к этому так быстро. Потребителю необходимо дать не два-три года, а пять-шесть лет для адаптации. Покупатель не готов к таким стремительным переменам. К тому же эта политика может привести к самым печальным результатам и для бюджета. Мы видим, что сборы в бюджет за первые полгода, несмотря на столь существенное повышение акциза, в лучшем случае остаются на том же уровне. А не за горами уже период, когда бюджет начнет терять поступления по сравнению с предыдущими периодами. По моей оценке, государство уже как минимум теряет от 2 млрд до 3 млрд долл. на акцизных сборах.
— Если говорить о вашем портфеле, то от засилья нелегалов на рынке больше других наверняка пострадала ваша среднеценовая "Беленькая"…
— Да, среднеценовой сегмент страдает в наибольшей степени, а также все сегменты, которые расположены ниже его. Но у нас в портфеле не так много брендов в сегменте ниже среднеценового. А в целом можно сказать, что лидеры рынка уже давно, к сожалению, потеряли "эконом". Здесь невозможно конкурировать с нелегалами, которые не платят налоги.
— Насколько приведенные цифры падения объемов продаж коррелируются финансовыми показателями? Удается ли компенсировать падение объема за счет более интенсивной работы с более маржинальными продуктами?
— "Синергия" за последние годы достаточно много сделала с точки зрения диверсификации портфеля и продукции. С одной стороны, мы активно занимаемся экспортом и таким образом пытаемся сбалансировать продажи. Порядка 8% наших продаж уже приходится на внешние рынки. А если говорить о денежном выражении, то эта цифра близка к 10%. С другой стороны, мы проводим активную диверсификацию по другим категориям. К примеру, более 10% объема продаж в денежном выражении у нас приходится на виски. Здесь мы активно развиваемся, запустили собственный бренд Fox & Dogs, у нас широкий портфель виски от компании William Grant, работаем как дистрибьютор с другими категориями алкоголя. Таким образом, мы до определенной степени компенсируем падение, которое происходит в водочной категории.
— Вы уже видите дно, до какого уровня будет продолжаться падение, либо это может продолжаться сколь угодно долго?
— В последние годы рынок легальной водки находился на уровне 100 млн дал. Если акцизная политика в стране будет проводиться в том же ключе, если не будет предпринято активных мер по борьбе с бутлегерами — мой прогноз состоит в том, что рынок легального производства водки может упасть до уровня 60 млн дал., то есть потери рынка составят до 40%. На этом фоне "Синергия", как один из сильнейших игроков, чувствует себя уверенно. Рынок по-прежнему фрагментирован, наша доля на рынке пока около 15%, в этом году во втором полугодии мы планируем компенсировать значительное падение первого, но тем не менее ситуация на рынке все еще достаточно тревожная.
"Белуга" пошла на нерест в Китай
— В этом году и в конце прошлого все следили за тем, как "Русский стандарт" поглощает "Русский алкоголь". Вы следили за тем, как эта сага развивалась?
— Мы следим за всем, что происходит в индустрии. Другое дело, что мне бы не хотелось комментировать коллег, это не совсем корректно. В целом да, следили за этой сделкой, ведь речь шла о наших конкурентах. Но мы всегда ратуем за то, чтобы было как можно больше адекватных, легальных производителей, с кем можно честно конкурировать на полке. Конкуренция — это хорошо, конкуренция заставляет компании становиться лучше.
— Когда стало понятно, что "Русский алкоголь" обречен стать объектом поглощения, не рассматривала ли "Синергия" для себя возможность вступить в борьбу за ее покупку?
— Нет, мы не рассматривали. У нас на рынке есть место нескольким компаниям, которые могут спокойно работать, платить налоги и корректно конкурировать. В этом смысле у всех компаний-лидеров портфели с конкурирующими между собой брендами, и в случае слияния эти бренды будут противоречить друг другу.
— Вы вышли в Китай, где вашей "Белугой" будет торговать коньячный дом Camus, крайне успешный на этом рынке. Какие у вас ожидания от выхода туда?
— Экспортная программа очень важна для нас, и вы правильно отметили, что стратегически необходимо иметь крепких партнеров. Говоря о Китае, я бы отметил, что этот рынок крайне перспективный. Понятно, что на сегодняшний день это скорее рынок коньяка. Однако все суперпремиальные продукты развиваются там очень активно, в том числе и сегмент суперпремиальной водки. Наша задача там на сегодняшний день обеспечить качественную дистрибуцию, осуществить этап, когда мы знакомим потребителя с новым продуктом и "разбрасываются семена". Любые достижения на любом экспортном рынке ожидаются в среднесрочной перспективе пяти лет. То есть нельзя прийти и за год-два перевернуть мышление потребителя. Он всегда консервативен, инерционен, необходимо время и разумные инвестиции в маркетинг. И зачастую даже инвестицией в маркетинг проблему не решишь, должна быть инвестиция временная. Сегодня мы видим, что наша планомерная работа дает результат — уже более трети "Белуги" поставляется на экспортные рынки. В этом смысле мы строим глобальный суперпремиальный бренд, при этом сохраняя достаточно жесткую ценовую политику. Если говорить о конкуренции с некоторыми ближайшими продуктами соперников, то мы везде торгуемся с премией от Grey Goose.
— Если говорить об экспортной программе, какие страны берут самые большие объемы, если исключить СНГ?
— У нас, если говорить о "Белуге", серьезным каналом является duty free, там мы себя чувствуем достаточно уверенно, водка представлена в различных крупнейших аэропортах мира, динамика продаж в данном канале отличная. Также очень хорошая динамика и неплохие объемы у рынка США. На сегодняшний день у "Синергии" там работает собственная дочерняя компания и амбассадоры по различным штатам. Мы концентрируемся на наиболее важных для нас штатах, таких как Нью-Йорк, Калифорния, Флорида, Техас. Затем, как ни странно, хорошие показатели по Азии. Во Вьетнаме великолепные результаты. Не раскрывая особенно карт, могу сказать, что у нас во Вьетнаме продается "Белуги" больше, чем, например, на Украине.
Водочный гей-скандал не помешал продажам
— Широко освещавшаяся в СМИ кампания по бойкоту русской водки в гей-барах США каким-либо образом отразилась на продажах вашей продукции?
— У нас доля рынка в США пока очень небольшая, ведь мы работаем в суперпремиальном сегменте, который сам по себе составляет около 10% от всей категории "водка". Пострадали более распространенные продукты, близкие к среднему сегменту. Мы следили за этой кампанией, она имела пиар-поддержку и была ощутима на рынке. Но нас она практически не затронула.
— Вы в России два года работаете с портфелем William Grant. Насколько партнеры довольны этим сотрудничеством? Какой процент прибыли формирует для "Синергии" продажа партнерских брендов?
— Насколько довольны наши партнеры, лучше спросить у них. Я думаю, у нас сложилось достаточно гармоничное сотрудничество и партнерство. Мы значительно увеличили продажи. Каждый год по совокупности это двузначный рост объемов и в натуральном выражении, и в денежном. Сегодня у нас более 10% выручки уже формируется от импортных операций, что является очень хорошим показателем. Наверно, уже в этом году мы ожидаем, что пройдем отметку в 15% формирования выручки от дистрибуции импортных продуктов. Экономически это стабильный бизнес, он нас устраивает и интересует. Задача компании — добиться того, чтобы импортный портфель генерировал до 25% выручки в денежном выражении. Я думаю, что за два-три года мы достигнем этого показателя, при 15% выручки от экспорта нашей продукции. Тем самым это станет хорошим хеджированием от рисков на таком изменчивом российском рынке, когда 40% выручки не будет зависеть от производства нашего ключевого продукта — водки.
— Некоторые большие водочники, такие как "Русский стандарт", Nemiroff, диверсифицируют портфель за счет вин игристых и тихих. Вы такую возможность рассматриваете?
— Мы такую возможность рассматриваем, и достаточно серьезно. Рынок интересный и любопытный для нас. Поэтому мы настроены серьезно изучить этот вопрос и думаем, что рано или поздно "Синергия" будет активно оперировать на винном рынке. Если не как производитель, то как дистрибьютор.
— Как вам кажется, что будет лучше: делать собственные торговые марки или ввозить партнерские продукты?
— Это на самом деле зависит от того, насколько сильны бренды и известны винные дома. Я думаю, что возможен разумный баланс между собственными и сторонними торговыми марками.
— Государство в последние годы говорит о необходимости развивать культуру потребления алкоголя в России за счет увеличения продаж в кафе и ресторанах. Вы уже замечаете какие-то сдвиги в этом направлении?
— Здесь одними лозунгами вопрос не решишь. Это же во многом связано с уровнем жизни населения. Если в целом состояние и обеспеченность среднего потребителя будет расти, он, конечно, чаще будет ходить и в кафе, и в рестораны. Если же уровень его заработной платы будет неудовлетворительным, то он ограничится покупкой алкоголя в магазине. Любой продукт в канале HoReCa априори в два-три раза дороже, чем продукт в офф-трейде. Динамика развития HoReCa присутствует, но в любом случае для среднеценового сегмента пока этот канал формирует не более 5% продаж в объемах. Если говорить о премиальных продуктах, то он может формировать и 20—25%. То есть для премиальных продуктов это достаточно весомый канал не просто для продвижения продуктов, но и для их продажи. Если говорить о среднеценовом сегменте, то эта система сбыта предназначена больше для того, чтобы нарастить представленность и познакомить потребителя с продуктом, провести какую-то маркетинговую программу.
