В условиях кризиса платежеспособный спрос на офисную мебель сместился в средний и низкий ценовой сегмент. Это дает шанс подняться прежде всего российским производителям. Чтобы использовать его, они должны сделать рывок в качественном развитии.
Рынок офисной мебели в поволжских регионах, который в предыдущие годы прирастал адекватно российскому на 20−25% в год, из-за кризисного спада спроса просел, по оценкам участников, на 30%. Требования к уровню сервиса не изменились, но к цене покупатель стал весьма чувствителен, признает директор самарского филиала компании «ДЭФО» Анастасия Замыцкая. В большей степени пострадал премиум-сегмент, представленный в основном импортной мебелью для кабинетов руководителей: девальвация рубля, рост ввозных пошлин и увеличение сроков доставки привели к снижению объема продаж на 20%.
Платежеспособный спрос сместился в сторону дешевой и средней по цене мебели отечественных производителей. Здесь спад в физических объемах оказался менее значительным, чем в сегменте дорогой продукции, однако цена на мебель для линейного персонала снизилась в среднем на 15−20%, рентабельность бизнеса сократилась примерно вдвое – до 10−12%, отмечает агентство «Экспресс-обзор». Рост импортозамещения в сегменте корпусной и офисной мебели прогнозируется в ближайшей перспективе на уровне 3−5%.
В августе-сентябре спрос начал понемногу оживать, отмечают поволжские мебельщики. Восстановления докризисных объемов продаж они ждут через год, но прежние доходы вернутся в более отдаленной перспективе. Это заставляет производителей менять модель бизнеса: расширять предложение за счет смежных товаров, диверсифицировать каналы продаж с акцентом на создание офисных помещений «под ключ», дополнять услуги разработкой дизайн-проектов интерьеров.
С края – в центр
Летом нынешнего года крупнейшая сеть салонов офисной мебели «Фронда» закрыла свой филиал в Татарстане, который работал на региональном рынке около девяти лет. Казанское представительство компании «Новый стиль» отказалось от склада и сократило число местных торговых партнеров до одного. Оптимизацией системы продаж пришлось заняться всем производителям и продавцам офисной мебели с разветвленной структурой сбыта. Помимо сокращения количества филиалов и представительств они экономят на том, во что до кризиса активно вкладывали средства, — на выставочных площадях, складских помещениях.
Крупные федеральные производители и сети, которые до кризиса лидировали в общем объеме продаж, оказались в наиболее трудном положении, подтверждает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Работая в значительной степени на кредитных ресурсах, мебельщики сейчас вынуждены сокращать издержки, прежде всего на содержание сбытовой инфраструктуры. Компании, специализирующиеся на продукции среднего и низкого ценового сегмента, чувствуют себя лучше за счет низкой кредитной нагрузки. Правда, до кризиса бизнес-модель многих компаний этого сегмента была менее эффективной, отмечает аналитик: небольшим региональным производителям не хватало ресурсов на создание дистрибуции, повышение качества сервиса за счет дополнительных услуг. Многие слабо ориентировались на конечного потребителя, едва успевая за растущим спросом. Нет худа без добра: с падением спроса они вынуждены заняться повышением эффективности, чтобы не уйти с рынка. Кризис переживут компании с качественным сервисом, знающие свою целевую аудиторию и умеющие выстраивать отношения с конечным потребителем, подтверждает Максим Клягин.
Сохранить клиентскую базу сейчас – главная задача, говорит Анастасия Замыцкая из самарского филиала «ДЭФО». За счет уже сложившегося круга клиентов, в числе которых промышленные предприятия и крупные компании, поддерживает свои обороты казанская компания SLC, сообщил ее директор Андрей Никоноров.
Основное преимущество региональных производителей перед федеральными брендами – гибкая ценовая политика. За счет более низкой стоимости аренды производственных помещений, сокращения логистических расходов мебельщики в регионах могли поддерживать цены на 30−50% ниже, чем у федералов. Сегодня они дополняют свое предложение системой скидок и бесплатных услуг клиентам. Бонусы – это не только бесплатная доставка и подъем мебели, но и более значимый для клиентов сервис – сборка мебели, разработка дизайн-проекта, что клиент также получает бесплатно. По оценке Андрея Никонорова, в общей стоимости заказа доля этих услуг может занимать 13−20%.
Дешево и мило
Восстановление спроса на офисную мебель началось с недорогого сегмента, где сработал эффект отложенного спроса. По словам директора нижегородской компании Mebel&Time Ольги Халеневой, оживились не только постоянные клиенты, обновляющие офисные интерьеры, но появились и новые заказчики – созданные в последние месяцы небольшие компании. Если в крупных городах, таких как Нижний Новгород, преобладают заказы на мебель средней ценовой категории, то в небольших областных центрах – Владимире, Кирове – покупатели выбирают эконом-класс, отмечает г-жа Халенева.
При этом покупатели за сравнительно небольшие деньги (мебель для линейного персонала сейчас обходится в 10−13 тыс. рублей) хотят получить неплохое качество, говорят производители. Крупные региональные компании сегодня отвечают этому критерию. В последние годы мебельщики модернизировали производственные мощности, улучшилось и качество комплектующих – мебельных плит и фурнитуры. «Мы работаем с ламинированной ДСП, ее качество подходит не только для дешевой мебели, но и для продукции среднего ценового сегмента», — говорит Ольга Халенева. С качеством мебельных плит нет проблем и у казанской компании SLC: по словам Андрея Никонорова, продукция отечественных производителей нередко бывает лучше импортных аналогов.
Кроме того, мебельщики предлагают несколько ценовых вариантов одной и той же мебели, комплектуя ее разными фасадами. Клиент, таким образом, формирует свой заказ, исходя из функциональности и финансовых возможностей.
Переход компаний в более дорогой сегмент пока сдерживают возможности отечественной деревообработки. Производство мебели премиум-класса зависит от импортных комплектующих, прежде всего качественных плит, внутреннее производство пока не в состоянии обеспечить потребности производителей, отмечает Максим Клягин. С аналитиком согласен гендиректор нижегородской компании «Юта» Александр Лебедев. У местных мебельщиков не оправдались расчеты выйти в обозримом будущем в более дорогие продуктовые сегменты. Свои планы они связывали с созданием в области новых мощностей по глубокой переработке древесины, предусмотренных областной программой развития лесного комплекса. Это строительство предприятий по производству плит МДФ для стройиндустрии и мебельной промышленности, большеформатной березовой фанеры, деревянных отделочных конструкций. Ряд громких проектов инвесторы либо притормозили, либо отказались от них, как, например, это случилось с созданием СП «Тайга-Шэньян-МДФ». Формирование задуманного правительством регионального мебельного кластера откладывается на неопределенное время.
Полюбили корпоратив
Для придания бизнесу большей устойчивости мебельщики создают несколько точек опоры. Производство офисной мебели они дополняют мощностями по выпуску востребованных даже во время кризиса кухонь и корпусной мебели для дома. Этот сегмент пострадал в меньшей степени, обращает внимание Андрей Никоноров: чтобы не потерять сбережения, люди вкладывались в товары длительного пользования, в том числе и качественную мебель для дома.
Другой тренд – повышенное внимание к корпоративным продажам. «Раньше мы работали в основном на широкий рынок, поставляя продукцию в торговые сети, — признает Ольга Халенева. — Сейчас начали развивать корпоративные продажи с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Такой подход потянул за собой предложение дополнительных услуг по разработке интерьера, доставке и сборке мебели, так как заказчик хочет получить все необходимое в одной компании».
Казанской SLC для этого не пришлось менять бизнес-модель, компания давно сделала акцент на развитии корпоративных продаж, включая разработку для заказчика дизайн-проекта и оформление офиса «под ключ». По словам Андрея Никонорова, наличие дополнительного сервиса – это для его компании прежде всего инструмент повышения лояльности потребителей.
Самарская компания «Гарант-Мебель» старается сочетать индивидуальный подход с большими объемами. Под конкретного клиента производитель готов выпускать крупные партии офисной мебели для различных подразделений заказчика, говорит коммерческий директор компании Александр Несмеянов.
Серьезные мебельщики перестают быть только производителями, отмечает Максим Клягин: они постепенно трансформируются в производственно-сервисные структуры, подчиненные единой стратегии – удовлетворять спрос конечного потребителя. Эта тенденция, скорее всего, приведет к перестановке сил на рынке офисной мебели: компании, которые по какой-то причине не смогут завоевать клиента (из-за слабого менеджмента или недостатка ресурсов), постепенно будут утрачивать самостоятельность и станут в лучше случае субподрядчиками клиентоориентированных производителей.
