О товарах для сада и огорода, о разнице в климате между Россией и Израилем, о «сарафанном радио» и важности сервиса рассказывает менеджер по закупкам «Хоум центра» Илья Каргашин.
— В России все больше магазинов DIY уделяют много внимания товарам для сада и огорода. Продуктовые гипермаркеты тоже имеют такие отделы, а летом даже расширяют их с помощью уличного пространства. На ваш взгляд, с чем связан такой интерес к садово-огородной тематике?
— Сегодня эта сфера розницы в России развита лишь на 20-30 %. Пик популярности для нее наступит через 5-6 лет, когда будет открыто большое количество гипермаркетов, предоставляющих товары для сада и огорода.
— В 90-х гг. сад и огород содержали для того, чтобы прокормить себя. Почему интерес к земле не проходит и теперь, а наоборот — повышается с каждым годом?
— Действительно, уровень жизни возрос, и покупка помидоров или огурцов — не проблема. Дача и огород для многих сейчас — это место отдыха, куда они приезжают из душного, пыльного мегаполиса, посидеть возле фонтанчика и не ковыряться в грядках, а посадить клумбы и наслаждаться ландшафтом, лежа в шезлонге.
— А в связи с этим изменился характер спроса?
— Конечно. У покупателя появилось больше денег и, соответственно, возросла потребность в качественном и дорогом товаре, посвился массовый интерес к категориям, которые раньше могли позволить себе только единицы.
К тому же, раньше покупатель пользовался лопатой и ремонтировал ее из года в год, пока в конечном итоге орудие труда приходило в непотребное состояние. Сейчас же при поломке лопаты достаточно заехать в магазин и купить новую.
— Какую долю в ассортименте и площади занимают товары для сада и огорода в «Хоум Центре»?
— Около 15 % ассортимента и 20 % площади.
— Насколько выгодно продавать товары для сада и огорода?
— Очень выгодно. Не скрою, что я хотел бы иметь свой бизнес по продаже этого товара.
Илья Каргашин, менеджер по закупкам "Хоум центр": "Я хотел бы иметь свой бизнес по продаже этого товара".
— А если сравнить маржинальность этих товаров с другими товарами из ассортимента DIY?
— Сезонными товарами выгодно торговать. Но при этом необходимо быть в рынке – нельзя делать маржу очень высокую, потому что покупатель в первую очередь считает деньги и ориентируется на цену.
— Какие сегодня хиты продаж в отделе сада и огорода?
— Торговля этим товаром начинается в апреле и заканчивается в сентябре. В это время товары для сада и огорода занимают большие центральные площади магазина. Продается практически все, но с поправкой на сезон: весной – луковичные и семена; летом – техника и мебель для отдыха; осенью – удобрения и луковичные под зиму. Сезонность, безусловно, сказывается на товарообороте, но даже эти пять месяцев делают огромную выручку.
— А что происходит зимой?
— В ноябре картина изменится – наступит пора подготовки к Новому году, и на продажу будут выставляться елки и новогодние украшения. При этом мы понимаем, что выводить товары для сада и огорода полностью с торгового зала нельзя: среди наших покупателей много приезжих из других городов и регионов, они должны понимать, что могут купить такие товары в любое время года.
— Сравните, пожалуйста, объем продаж товаров для сада и огорода и новогодних товаров.
— Это сложно, ведь это наш первый сезон в России, он еще не закончился, итоги не подведены. Я думаю, что объем продаж новогодней продукции больше. Ведь Новый год – самый значимый праздник; и даже если нет снега, люди все равно покупают елки, игрушки, мишуру, украшения. Но если лето засушливое, то больше будут продаваться шланги для полива, нежели газонокосилки, которые непригодны в связи с выгоранием травы. К тому же, Новый год празднуют все, а дача есть не у каждого.
— Какая доля в обороте вашего магазина приходится на товары для сада и огорода в весенне-летний сезон?
— Полагаю, это будет одна из основных категорий товара рентабельности магазина.
Самым главным игроком сейчас на садово-огородном рынке является формат DIY
— Пока у вас магазин только в Ярославле, но вы планируете выход на столичный рынок. Спрос на товары для сада и огорода будет также высок? И что захочет покупать столичный житель?
— Однозначно спрос останется на том же уровне. К тому же у жителей столицы уровень доходов выше, чем в регионах, и им более доступны товары этой категории. Что касается предпочтений, они будут в пользу отдыха и облагораживания участков и дач.
— В России сейчас начинает развиваться новый формат – специлизированные садовые центры. Когда они развернутся, не придется ли вам и другим магазинам DIY отказаться от садово-огородного ассортимента?
— Самым главным игроком сейчас на садово-огородном рынке является формат DIY. С развитием центров изменится ценовая политика. Но конкурентов мы не боимся, так как помимо цены, покупатель будет обращать внимание и на сервис. А в своем сервисе мы уверены.
— С какими магазинами, на ваш взгляд, вы конкурируете именно по этому ассортименту?
— Наш главный конкурент – OBI, но в Ярославле его нет. Там есть Метро и Real, однако направленность этих магазинов другая. В период весенне-летнего сезона они представляют некоторые коллекции, но по количеству ассортимента товаров для сада и огорода они, на мой взгляд, не являются нашими сильными конкурентами.
— Есть ли такой отдел в «Хоум Центре» в Израиле? И в чем его отличие от российского?
— В Израиле отдел сада и огорода популярен, но там большим спросом пользуются товары для дачи и кемпинга. Рынок израильский и российский различен: там круглогодичная жара и нет сезонной истории. В России необходимо учитывать популярность того или иного товара даже помесячно: весной это семена, с середины мая – инструменты и техника, в августе – луковичные, «под зиму».
Пик популярности товаров для сада и огорода наступит через 5-6 лет
— Некоторые магазины DIY проводят для покупателей мастер-классы по садоводству, тем самым продвигая свой товар. Вы практикуете подобные вещи?
— Каждый месяц у нас проводятся акции совместно с фирмами- производителями, представители которых рассказывают покупателям об эффективности и практичности того или иного товара и оборудования. Например, в Ярославле в отделе сада — огорода работают шесть мерчендайзеров от разных фирм. Здесь выгода для нас – мы повышаем лояльность покупателя, и выгода для фирмы – она продвигает свой бренд. Также есть информационная поддержка – реклама на радио, телевидения, буклеты. Но лично я придаю большое значение так называемому «сарафанному радио». Его принцип прост и эффективен: человек приходит в магазин, получает впечатление и делится им с друзьями и близкими. Если магазин зарекомендовал себя с лучшей стороны одному покупателю, значит тот приведет еще многих.
Илья Каргашин, менеджер по закупкам сети «Хоум центр». Окончил в 1992 г. Московский техникум автоматики и телемеханики. С 1994 -1997 гг. проходил полный курс английского языка Algonquin College в городе Оттава, Канада. В 2003 г. окончил вечернее отделение Московского Энергетического Института, факультет иностранных языков. С 1998 по 2001 гг. работал в компаниях ТК «Твой Дом» и ООО «ОСКО». Сегодня Илья Каргашин исполняет обязанности менеджера по закупкам в компании «Хоум центр».
