Это звучит как анекдот. Пекарня Moscow Cheesecake, про которую мы когда-то писали, теперь называется "Мастерская пирога". Сооснователь компании Руслан Михайлов серьёзен. "Мы в России работаем — надоела тема с американскими названиями", — говорит он. Судя по всему, об этом думает не только он. "Воронеж", "Рыбы нет", "Сыроварня" — так в последнее время называют свои заведения известные московские рестораторы. The Village решил выяснить, почему компании стали активно осваивать русский язык.
Пироги с сыром
Последние несколько лет у "Мастерской пирога" были нелёгкими. Проблемы с поставками импортной "Филадельфии" начались раньше санкций. Компания искала новых поставщиков: экспериментировала с австрийским сыром. После введения запрета на ввоз европейских молочных продуктов стали искать аналоги в России, но в основном всё было не то. В некоторых случаях лабораторные анализы показывали, что продукт вообще не стоит есть. Производство практически прекратилось. Но со временем хороших производителей масла, сметаны и сливочного сыра всё же удалось найти — среди поставщиков сети "Избёнка". Туда же в декабре стала поставлять чизкейки и сама "Мастерская пирога". В процессе поиска поставщиков компания искала и своё название. Moscow Cheesecake сначала сменился на Cake for you, а потом на русское имя. Руслан Михайлов объясняет выбор так: "Можно косить под крутой бренд, используя английское название. Так делали многие российские компании, производящие свои продукты в Китае. Мы подумали: почему бы не делать русский бренд?"
Смена названия должна была бы выделить продукт на фоне иностранных конкурентов. В основном чизкейки в московские рестораны поставляют американские компании — такие торты могут храниться в морозилке больше года. "Мастерская пирога" делает упор на натуральные ингредиенты и собирается активно осваивать розничный рынок. Из-за падения доходов люди реже ходят в кафе, но могут себе позволить торт за 650 рублей, который можно растянуть на несколько дней. "Многие делают русские названия: "ЛавкаЛавка", "Теремок" — это хорошо воспринимается", — уверен Михайлов. Сейчас компания, помимо "Избёнки", сотрудничает с дистрибьюторами и ресторанами, выпекает около 2 тысяч тортов в месяц.
Русское — значит понятное
Идея сменить латинское название на английское пришла не только к нему. "Наша компания раньше называлась FutboStars, — рассказывает партнёр сети детских футбольных клубов Руслан Баширов. — Мы думали, что это позволит выглядеть проекту более профессионально, так как мы хотели всё делать, опираясь на лучшие международные футбольные практики". Но всё пошло не так. Название постоянно путали: "ФутбоЛстарз", "ФутбостарС", "Футбол Старс", FootboStars. Оно не нравилось клиентам из числа заведующих детсадов и покупателям франшизы из регионов. Некоторые из них писали: "Даже читать не стал, достала эта американщина в названиях, назвали бы просто — "Кожаный мячик"". Тогда компания с помощью эксперта по брендингу придумала другое название — "Чемпионика". Оно необычное и легче запоминается, считает Баширов.
С проблемами восприятия латинского бренда в России столкнулись и известные компании. В 1995 году два инженера немецкого производителя насосов Grundfos решили выйти на российский рынок, зарегистрировав Hydrolance Ltd. Тогда ко всему иностранному в Москве относились с пиететом — предпринимателям казалось, что идея хорошая. Но когда число клиентов начало расти, стало понятно, что многие не в состоянии прочитать английское название. ""Худроланс", "Найдроанс", "Хидролансе", "Нидроальянс"" — операторы call-центра в те годы коллекционировали различные транскрипции. В 2001 году конкуренция на рынке выросла, и стало понятно, что надо что-то делать. Тогда название перевели на русский, а в логотипе использовали шрифт с российских банкнот (по идее, он должен был вызывать приятные ассоциации у клиентов). После рекламной кампании с новым именем продажи пошли вверх.
Трудности перевода
Язык названия зависит от товарной категории и стратегии самого бренда, говорит генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова. Если речь идёт о моде, красоте или кондитерских изделиях, обращение к французскому языку закономерно, считает она. Латинские корни помогут создать респектабельный бренд в финансовой сфере. По её мнению, в русском языке много внутренних ресурсов для вдохновения — на кириллице тоже можно придумать отличное название.
Правда, специалисты по рекламе иногда с трудом используют русский. Виной тому их личные привычки. Многие компании на рынке имеют название вроде "Российское дигитал соушл медиаагентство полного цикла", и его сотрудники говорят на такой странной смеси русского и английского. "Всё, что звучит по-иностранному, звучит "круто" для простого человека, — уверен креативный директор брендингового агентства Suprematika Вова Лифанов. — Вот, например, Dreamriders. Звучит красиво и загадочно. И сравните с "Наездниками мечты". Жалкая литературщина". По его словам, кириллица также визуально более громоздка, и чтобы получить красивое шрифтовое лого, стоит постараться. "В латинице же можно смело лепить хоть шрифтом Arial, уже будет внушать", — считает он.
Но всё же в последние годы российские бренды постепенно уходят от английского, говорит основательница CMYK Laboratory Ольга Берек. Среди причин — законодательный запрет на использование иностранных слов без перевода в рекламе, инициатива депутатов, запрещающая использовать иностранные слова, если в русском языке есть их аналоги, и, наконец, санкции с активной антизападной пропагандой по телевизору.
"Сегодня уже не обязательно, чтобы часы и сыры были швейцарскими, игристое вино — французским, а обувь и одежда носили итальянские фамилии, стереотипы немного стёрлись", — говорит Берек. По её словам, именно гастрономические товары стали первыми получать российские имена. Наряду с этим очень много ресторанов стали называться по-русски: "Сирень", "Воронеж", "Есенин". Даже известный московский ресторан Ecle обещает сменить название и превратиться в "Олланд-кафе", отмечает эксперт. Только печенье "Юбилейное утреннее" сменило название на Belvita. Пока не ясно, как это воспримут консервативные покупатели из регионов.
