На отношение покупателей к брендам и, соответственно, на их силу и стоимость влияют разные факторы: страна происхождения, доверие и рекомендации потребителей, харизма создателя и даже просто желание повертеть что-то в руках, чтобы сбить напряжение.
Один из основных трендов, хорошо заметный по результатам составления нынешнего рейтинга BrandZ Top 100, — рост стоимости и влияние брендов компаний из развивающихся стран. Если в рейтинге 2006 г. такой был всего один (China Mobile), то теперь их 13, в основном из стран BRIC.
К пяти китайским брендам, уже входившим в рейтинг в 2009 г., добавились поисковик Baidu и нефтяная компания Petrochina. Россия, как и в прошлом году, представлена брендами мобильных операторов МТС и «Билайн». Бразилия увеличила свое представительство с одного до двух (добавилась нефтяная компания Petrobras). По одному бренду в списке теперь у Индии (банк ICICI) и Мексики (мобильный оператор Telcel).
ICICI вошел в список сразу на 45-е место ($14,5 млрд). Джоанна Седдон, гендиректор MBO, отдает должное председателю совета директоров Кундапуру Ваману Камату за то, что массовое развитие сети банкоматов позволяет снизить традиционные иерархические барьеры. Чтобы получить деньги, все должны стоять в одной очереди — и уборщик, и топ-менеджер. Потенциал бренда у ICICI — 9, что отражает его стремительное развитие в Индии и за рубежом (банк работает в 18 странах, в том числе в России).
Немного недотянул до топ-100, но вошел в двадцатку крупнейших технологических брендов Infosys Technologies. Сооснователь компании Нандан Нилекани реализует концепцию «плоского мира» — Infosys готова предоставлять услуги по аутсорсингу клиентам со всех уголков света.
Камат и Нилекани отражают еще одну тему — важную роль руководителя в развитии бренда. Многие бренды из сотни крупнейших были созданы, построены или возрождены людьми, обладающими соответствующим видением. Среди них — Карлос Слим (Telcel), Стив Джобс (Apple), Луи Герстнер (IBM), Говард Шульц (Starbucks), два года назад вернувшийся к оперативному управлению, чтобы возродить блеск и славу компании, которую он создал и превратил в мировой бренд.
Шульц видел Starbucks как место для установления связей между людьми. После его ухода с поста гендиректора компания сделала приоритетом стремительную экспансию, а такой метод ведения бизнеса не совсем подходит для бренда, делающего упор на человеческие взаимоотношения, отмечает Седдон. В результате сущность бренда была частично потеряна. С возвращением Шульца дела пошли лучше (+17%, $8,5 млрд).
Некоторые из таких дальновидных руководителей больше не занимают пост гендиректора, но преемники следуют их курсом, отмечает Питер Уолш, глобальный директор BrandZ. В числе примеров — Сэм Палмизано из IBM и Майкл Джофеган из HSBC (его предшественник и нынешний председатель совета директоров крупнейшего британского банка Стивен Грин — рукоположенный священник англиканской церкви и автор книги «Служить богу? Служить деньгам?»).
Еще одна тенденция, выявленная по результатам составления рейтинга, связана с пристрастиями и привычками. Совокупный среднегодовой рост стоимости бренда Marlboro, неизменно присутствующего в первой десятке, за последние пять лет составил 10%. «Это говорит о том, что люди, чтобы облегчить постоянный стресс в своей жизни, хотят вертеть что-то в руках — сигарету или BlackBerry, — говорит Седдон. — И у нас есть прекрасный пример: если работа по-настоящему стрессовая, как у президента США, может появиться потребность вертеть и то и другое».
BlackBerry, а также Apple, Samsung и 10 сотовых операторов с самыми дорогими брендами — все входят в топ-100. В значительной степени это связано с феноменальным ростом сектора приложений для аппаратов мобильной связи, отмечает Седдон. Причем, добавляет Уолш, на отношение к этим брендам в значительной степени влияет не столько такой традиционный фактор, как доверие, сколько новый — рекомендации пользователей: «Речь о том, чтобы быть здесь и сейчас, чтобы было захватывающе и интересно».
Некоторые из дорогих брендов держатся на этих двух факторах (доверии и рекомендациях) одновременно, например Pampers и Tide.
Еще один важный вывод — наиболее сильные и ценные бренды оказываются и наиболее устойчивыми к ценовому давлению. Поскольку они рождают в потребителях желание, они обычно могут себе позволить существенную ценовую премию, даже во время рецессии.
Данные BrandZ показывают, что лишь 7% потребителей при совершении покупки смотрят исключительно на цену. Около трети учитывают цену и бренд. Бренд важен почти для 90%, а более половины покупателей обращают мало внимания на цену.
FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко
