Оскар Хартманн, генеральный директор компании KupiVIP.ru, решил опробовать на России новый формат розницы. В фильме «Шопоголик» главная героиня Ребекка Блумбуд рассылала приглашения на распродажу вещей известных брендов. В назначенный день и час перед дверьми магазина выстроилась огромная очередь отчаянных шопоголиков. KupiVIP.ru работает по такой же схеме, но с двумя оговорками: все продажи только онлайн и каждому бренду отведено свое время
Оскар Хартманн немец по происхождению, но считает своим призванием ведение бизнеса в России. До мая 2008 года он работал в консультационной компании Boston Consulting Group, изучал наш рынок luxury. «Я заметил, что здесь не хватает компаний private sales, которые весьма успешны в Европе и Америке. Это было настолько очевидно, что я решил не тянуть: позвонил знакомым, которые занимаются аналогичным бизнесом в Германии, узнал, какие инвесторы готовы поддержать модель в России, и начал проект», – вспоминает предприниматель.
На создание всех структур ушло около полугода. Начав переговоры с инвесторами в мае, Хартманн в октябре уже запустил проект KupiVIP.ru – закрытый шопинг-клуб, участники которого могут приобретать продукцию мировых брендов со значительной скидкой. Глава компании объясняет: его стратегией изначально был агрессивный выход на рынок. «Я считал, что такая бизнес-модель будет интересна многим в России, и хотел быть первым. С тех пор обстоятельства изменились, но это не значит, что бизнес стал менее привлекательным». Эксперты добавляют: в сложившихся экономических условиях проект может принести гораздо большую выгоду, чем планировалось.
Посторонним вход воспрещен
Вначале клиентов KupiVIP.ru собирал по друзьям и знакомым. Таким образом в клуб пришли первые 10 тыс. членов. Бизнесмен так описывает целевую аудиторию проекта: это мужчины 20–35 лет и женщины 20–40, активные пользователи интернета. Чтобы вступить в сообщество, нужно получить приглашение от действующего участника.
Оскар Хартманн уверяет, закрытость – не блажь или маркетинговая легенда. Таково требование брендов. «Шопинг-клубы происходят от оффлайновой private sales. Распродажа устраивалась в конкретном месте в определенный день и час. И попасть на нее можно было только по приглашению. Но это оказалось слишком сложно: собиралась толпа, которую надо было развлекать и угощать шампанским. Кроме того, бренды хотели, чтобы распродажи проводились за городом, а не в цент-ре, где расположены их бутики. С распространением интернета производители поняли, что private sales надо делать в Сети. Но на тех же условиях – это должно быть закрытое мероприятие», – рассказывает глава компании.
Вступив в клуб, его участники получают возможность покупать товары со скидкой. В среднем дисконты составляют 50–70 процентов от розничной цены. Однако эксперты сомневаются, что при таких условиях проект будет рентабельным. «Простая математика: допустим, магазин хочет давать скидку в 70 процентов от цен в бутиках и дисконт-центрах, но при наценке бутиков и дисконт-центров в 230–240 процентов от цен поставщика у бизнес-модели будет нулевая рентабельность (при условии, что цены закупок для всех игроков одинаковы), – подсчитывает Олег Иванов, директор компании Strategy Partners. – Каждый процент наценки выше указанного ориентира попадает в прибыль».
У KupiVIP.ru свои договоренности с поставщиками. Оскар Хартманн объясняет схему ценообразования: «Главный принцип работы нашего шопинг-клуба: скидка, которую получает покупатель в KupiVIP, должна быть максимально возможной. Естественно, что для разных групп товаров размер скидки определяется индивидуально. Например, для хай-тек или картин процентов 30 – очень хорошо, для текущей коллекции одежды – 50, а для предыдущей – 70 процентов минимум», – рассказывает он.
Полигон для поставщиков
Вначале товары для KupiVIP.ru шли исключительно из Европы. «Мой друг работает в шопинг-клубе в Германии и имеет прямые связи с поставщиками, поэтому первое, что я сделал, поехал с ним на закупки. Благодаря этому нам удалось договориться сразу с 25 европейскими брендами, – вспоминает Оскар Хартманн. – Правда, мы тут же столк-нулись с трудностью: многие европейские производители не предоставляют ту информацию, которая нужна для осуществления импорта. Но эта проблема решилась с помощью партнеров по логистике, которые сейчас занимаются всеми вопросами с таможней».
За полгода пул поставщиков KupiVIP.ru расширился и теперь насчитывает порядка ста зарубежных и российских брендов. По мнению бизнесмена, этого удалось добиться во многом благодаря кризису. «Год назад у производителей все шло настолько хорошо, что неинтересно было что-то менять. Сейчас компании открыты для предложений, рассматривают все возможности, потому что для роста продаж нужны новые инструменты», – рассказывает предприниматель.
По мнению Максима Клягина, аналитика УК «Финам», шопинг-клуб будет интересен поставщикам только как дополнительный, второстепенный канал сбыта, так как условия здесь подразумевают дисконт.
Оскар Харманн добавляет: «В отличие от, например, интернет-магазинов, мы экслюзивно представляем бренд широкой аудитории. За два-три дня можно продать большой объем. Перед проведением акции мы с компанией-партенером решаем, какую скидку на товар может дать своим членам KupiVIP. Мы можем сбросить 20 процентов и продать 100 единиц, а можем 50, тогда продажи будут в 20 раз выше. Таким образом, шопинг-магазин за неполную неделю реализует столько же продукции, сколько обычный ритейлер за год работы. Концепция шопинг-клуба позволяет организовать программу в короткий срок или же, наоборот, заранее ее планировать. Кроме того, с нашей помощью местные закупщики могут тестировать товар: прежде чем ехать в Европу, посмотреть на KupiVIP, что хорошо продается, что не очень».
Эксперты соглашаются: модель бизнеса интересная, но, как все новое, требует подробного изучения. Олег Иванов из Strategy Partners считает, что поставщики обычно принимают решение о сотрудничестве после анализа комбинации из следующих показателей:
1. Какие объемы принесет данный клиент.
2. Какие риски возникнут от нового игрока: Будут ли канибализированы продажи текущих клиентов или намечается рост за счет дополнительных. Не создаст ли новая бизнес-модель эффект удешевления бренда, что в перспективе может привести к оттоку лояльной на текущий момент целевой аудитории. Не обрушит ли бизнес-модель цены на рынке, что может вызвать финансовые сложности у текущих розничных игроков.
Luxury для регионов
Хотя Оскар Хартманн и говорит, что никаких особых требований для поставщика нет, на деле это не так. Им должен быть непременно прямой представитель известного бренда, готовый предложить специальные условия для членов KupiVIP. Причем есть категории товаров, которые вряд ли появятся на акциях шопинг-клуба. «Например, вещи, интересные покупателям лишь со скидкой от 80–90 процентов, или noname-бренды. Бизнес-модель работает только если реализуется большой объем за короткий период. Соответственно, мы должны продавать сильные бренды, чтобы люди воспринимали скидку как повод приобрести именно эту вещь именно в этот момент. У нас жесткие правила: мы не занимаемся товаром старше девяти месяцев. Кроме того, я никогда не позволю делать акцию, которая может превратится в рекламную. Бывает, приходит поставщик: у него есть спецпредложение, и он хочет сделать точно такое членам нашего клуба. Это мы расцениваем как рекламу», – рассказывает бизнесмен.
Начав бизнес с Москвы, в феврале KupiVIP шагнул за пределы столицы. К середине марта, по данным компании, на долю регионов приходилось порядка 40 процентов всех заказов. И, по прогнозам Оскара Хартманна, их число будет расти: «Люди начинают понимать, что KupiVIP есть у них, только когда появляется пункт выдачи товара. Поэтому скоро мы откроем 28 точек в крупнейших городах, где покупатели смогут самостоятельно забирать свои приобретения».
В регионы компания доставляет заказы почтой. В Москве и по области работает собственная курьерская служба. «Мы не нашли фирму, которая могла бы работать на том уровне, который нам требуется, поэтому пришлось создавать свою структуру: купили машины, обклеили их логотипами, наняли хороших водителей-курьеров, одели их в фирменную одежду, проводим обучение. Мы бы не хотели, чтобы от нас перед клиентом представал студент в майке и джинсах, который только что вышел из метро. Нужно, чтобы курьер точно знал, что ему можно, а что нет, – рассказывает Оскар Хартманн. – Еще одна проблема – склад. У нас в ассортименте есть люксовые товары и картины, которые требуют специальных условий хранения. Поэтому в ближайшее время мы приступим к строительству склада в Подольске: 500 квадратных метров с правильным освещением и отдельными помещениями для каждой категории». На усовершенствование и развитие операционно-логистической структуры клуба, увеличение масштабов закупок и продвижение проекта KupiVIP.ru в регионах компания планирует потратить 8 млн долларов.
Одноклассники. VIP
Маркетинговый бюджет KupiVip.ru – более 2 млн евро. Оскар Хартманн сетует: «Прямая реклама для шопинг-клуба не работает, потому что модель нуждается в дополнительных комментариях. Бывает, на сайт приходят сообщения: я хотела купить юбку, зашла к вам, а юбки нет. Надо объяснить, что она у нас будет, но не сейчас. Это невозможно сделать, развесив банеры по городу». Однако на первом этапе KupiVIP.ru задействовал все возможные каналы коммуникации: рекламу в кинотеатрах, рассылку приглашений, выступления на конференциях и акции в фитнес-клубах. Однако самым эффективным, по мнению Оскара Хартманна, будет сотрудничество с социальными сетями. «У шопинг-клубов одна проблема – с получением максимального количества членов. У социальных сетей другая – у них очень большая аудитория, но они не знают, как заработать деньги. Поэтому на Западе партнерство между сообществами всегда процветало. Мы решили использовать тот же инструмент продвижения: повесили банеры на их страницах и соз-дали тематические группы, где люди могут переписываться как между собой, так и с нами».
По мнению экспертов, такая стратегия выглядит довольно умест-ной. Во-первых, платить за изучение потребителя практически не нужно – пользователи сами написали о себе и своих интересах. Во-вторых, в подобного рода виртуальных мирках царит желание выделиться, люди постоянно участвуют в каких-либо рейтингах, тратят деньги для того, чтобы заполучить сомнительные нематериальные бонусы. Слово VIP и названия престижных брендов действует на них, как звуки дудочки всем известного крысолова, особенно на молодых леммингов, готовых любым способом подчеркнуть свою избранность и высокий статус», – рассуждает Илья Стахеев, директор по PR агентства стратегических коммуникаций «Б-52».
Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса агентства «Аврора», добавляет: «Чтобы сохранить атмосферу эксклюзивности, каналы продвижения должны быть очень точечными – небольшие заметки в модных изданиях, упоминания в блогах, а также привлечение лидеров мнений, которые станут первыми распространителями приглашений в клуб». По подсчетам Хартманна, его бизнес-проект будет давать прибыль только при объемах продаж более миллиона евро в месяц. «Есть очень похожая модель – телешопинг. Она начинает приносить доход при обороте 50–60 миллионов евро в год. Шопинг-клубу нужно поменьше – 20–30 миллионов», – объясняет бизнесмен. По его прогнозам, KupiVIP достигнет таких показателей уже к концу этого года. Эксперты полагают, что перспективы у KupiVIP большие, поскольку эксклюзивные предложения для узкой и заинтересованной аудитории способны обеспечить постоянные продажи, а значит, стабильную прибыль.
Максим Клягин менее оптимистичен: «В принципе, концепция может иметь некоторый успех, особенно если стоимость товаров при сопоставимом качестве действительно будет ниже среднерыночной. Однако аудитория подобного онлайн-магазина, скорее всего, будет весьма узкой и ограничится очень небольшой частью платеже-способных потребителей Москвы и Санкт-Петербурга». Эксперт обращает внимание на то, что сфера виртуальной торговли в сегменте B2C в России развита пока относительно слабо, что объясняется, прежде всего, низким уровнем проникновения интернета в стране и, соответственно, отсутствием развитой культуры приобретения товаров и услуг в онлайн-режиме.
Анна Лебсак-Клейманс,
генеральный директор Fashion Consulting Group
Концепция розничного бизнеса как клуба в интернете представляется интересной. Но в моем понимании «клубность» заключается не в лимитировании потока посетителей магазина. Эта идея сработает, только если будет создано эксклюзивное поле именно для общения со своим кругом единомышленников. С тех пор как закончилась эра дефицита и ей на смену пришла эпоха конкуренции, большин-ство проектов в розничном бизнесе, которые вводили ограничения для посетителей, проваливались (вспомните VIP-магазин в сети «Арбат-престиж»). Лимитированность входа в розничном бизнесе – доказательство элитарности, элитарность определяет цена, которая сама отсекает «лишних» посетителей. Я думаю, что идея клубности интересна, но в ее основе лежат другие прин-ципы: свой круг, одинаковые интересы, общение. Проект отвечал бы этим критериям, если бы членами клуба могли стать, например, только зарегистрированные участники обсуждений стиля на сайте www.lookatme.ru или на аналогичных проектах.
Главное – выполнение самих обещаний: предложение должно быть действительно модным, коллекции должны быть актуальными, быстро меняться, цены гораздо ниже, чем на аналогичные товары в магазинах, а сервис при этом не хуже. Такая модель потребует идеальной организации доставок, работы с возвратами и пр.
Первооткрыватель
Первый шопинг-клуб, vente-privee.com, появился во Франции в 2001 году. Сейчас число его участников насчитывает 7 млн человек по всей Европе, половина из них – постоянные клиенты. В день компания отправляет 55 тыс. посылок.В 2008 году vente-privee.com провел 1,25 тыс. акций – на 67 процентов больше, чем в 2007-м. И продал товаров на общую сумму 510 млн евро. А в текущем году планирует увеличить эту цифру до 663 млн.
