Региональный бизнес цветет до тех пор, пока не пришли федеральные игроки и всех не "замочили",— это утверждение, к сожалению, редко оказывается ложным. Тем не менее журнал "Деньги" собрал шесть примеров региональных компаний, которые победили федералов на своей территории, увлеклись борьбой и пошли биться дальше.
"Милком" vs WBD
Крупные федеральные игроки — WBD, Danone и "Юнимилк" — заполонили полки магазинов по всей стране, но Удмуртия на этой карте — исключение. Местный агрохолдинг "КОМОС-Груп", а точнее, его молочное подразделение "Милком" (бренд "Село Зеленое"), сначала победил федералов на своей территории, а теперь наступает им на пятки по всей стране. В рейтинге производителей ультрапастеризованного молока "Милком" сегодня занимает четвертое место.
Зеленые бутылочки и пакетики с пасторальными буренками на фоне моды на все натуральное так понравились покупателям, что всего за год бренд заработал агрохолдингу более полумиллиарда рублей, войдя в рейтинг Forbes российских брендов топ-10 как самый удачный коммерческий стартап в российской молочной отрасли.
Впрочем, в отличие от обычных стартапов, у "КОМОС-Груп" деньги на разработку и продвижение нового продукта были. Агрохолдинг изначально создавался человеком небедным и влиятельным, гендиректором нефтетрейдинговой компании "Удмуртнефтепродукт" Андреем Шутовым. Будущий "КОМОС-Груп" в начале был заявлен как крупнооптовое звено основной компании, а как холдинг начался в 2003 году, с покупки построенного еще при СССР Глазовского комбикормового завода. Предприятие практически не работало, загрузка мощностей не превышала 20%, купленный годом позже свинокомплекс "Кигбаевский" тоже переживал не лучшие времена — проходил процедуру банкротства. Но Шутова, твердо решившего встать на путь аграрного бизнеса, это не смущало — предприниматель продолжил скупать сельскохозяйственные заводы в регионе: "Ижмолоко", "Кезский сырзавод", "Глазов-молоко" и "Сарапул-молоко", птицефабрики и комбикормовые предприятия. В 2009-м компания открыла первый филиал в Перми (сейчас у "КОМОС-Груп" также есть представительства в Башкирии и Татарстане), вошла в федеральные розничные сети — Billa, "Седьмой континент", X5 Retail Group.
Кризис подкосил было позиции "Милком" — в 2014 году компания показала убыток в 2,2 млн руб. Впрочем, за счет устойчивости всего холдинга (его чистая прибыль даже превысила прошлогодний показатель и составила 81,8 млн) развитие продолжалось: уже в 2015-м году "Милком" запустила новую линию по производству и розливу молока, построила склад хранения упаковки и даже заработала, хоть и немного по прошлым меркам — получила 885 тыс. руб. чистой прибыли.
2ГИС vs "Яндекс.Карты"
Стать самым популярным картографическим сервисом в России с многомиллионной аудиторией — трудно поверить, что это удалось команде айтишников из Новосибирского технического университета, начинавших свой бизнес на чердаке. Именно так, в середине 1990-х, зарождалась компания 2ГИС, которой в нашей стране удалось обойти даже появившиеся десятилетием позже "Яндекс.Карты".
Первые годы 2ГИС развивался как электронный справочник по организациям Новосибирска, а затем и других городов. "Мы сперва занимались разработкой ПО для учебных целей, а затем геоинформационными системами по заказам разных предприятий",— рассказывает глава и основной акционер компании Александр Сысоев. Создав первую электронную карту Новосибирска, разработчики обнаружили огромный спрос и решили развиваться в этом направлении — для начала подключили к ней городской справочник. "Так и название родилось: у нас ведь геоинформационная система, плюс городской информационный справочник — значит, 2ГИС",— говорит Сысоев.
Так продолжалось до 2004 года, когда свой картографический сервис запустил "Яндекс". Видя перспективы интернет-гиганта, в 2ГИС позже решили также заняться навигацией. Александр Сысоев зарегистрировал юрлицо и распространил сервис на другие города — Омск, Новокузнецк, Барнаул. Сейчас городов присутствия у компании уже 300, и если навигатор "Яндекса" работает только в СНГ, то 2ГИС доступен и в Европе (Италия, Чехия, Кипр), а также в ОАЭ и Чили.
Победить мощного конкурента новосибирцам удалось благодаря более подробной проработке продукта: 2ГИС показывает все, включая поэтажную схему зданий, предоставляет опцию навигатора в метро. "Наши сотрудники каждый день связываются с организациями, уточняют актуальность контактной информации, выверяют территории городов, добавляя на карту новые объекты",— уверяет глава сервиса.
Как и "Яндекс.Карты", монетизацию 2ГИС выстроили за счет рекламы. В 2015 года 2ГИС продал рекламы на 4,3 млрд руб. (годом раньше было на 200 млн меньше), а это 4% всего рынка интернет-рекламы.
Аудитория 2ГИС, по данным "Онлайн Маркетинг Интеллидженс", сегодня составляет порядка 30 млн пользователей в месяц (у веб-версии "Яндекс. Карт" — maps.yandex.ru в России, по данным исследования TNS в этом июне,— 22 млн), компания заняла 19-е место в рейтинге топ-20 самых дорогих компаний рунета по версии Forbes, издание оценило ее приблизительно в $150 млн.
Znak.com vs "Коммерсантъ"
Рынок екатеринбургских СМИ в принципе уникальный: здесь много сильных игроков, позиции федеральных изданий слабее, чем где-либо еще. Самые известные — издания, которыми владела и владеет журналистка Аксана Панова. Принадлежащее ей ныне СМИ — интернет-газета Znak.com, за четыре года существования стала не только безусловным лидером в родной Свердловской области, но и 12-м в рейтинге топ-30 самых цитируемых интернет-СМИ портала "Медиалогия" за прошлый год. Издание обогнало сайты таких крупных федералов, как НТВ (23-е место), "Российская газета" (20-е), "Коммерсантъ" (19-е). "Вдохновившись примерами американской прессы вроде The Boston Globe или Chicago Tribune, региональных изданий, которые котируются на уровне общенациональных СМИ, мы изначально планировали сделать медиа, голос которого слышно и в других субъектах, и в столице",— говорит заместитель шеф-редактора сайта Дмитрий Колезев.
Аксана Панова с 2000 года работала в проекте Фонда эффективной политики "Страна.Ru". На тот момент ФЭП был главным кремлевским "интеллектуальным центром", а "Страна.Ru" — попыткой создать портал для региональных элит, который транслировал бы точку зрения Кремля. Аксане досталось уральское бюро, перед которым стояла непростая задача: создать единое информационное пространство в шести регионах — Свердловской, Челябинской, Курганской, Тюменской областях, а также ХМАО и ЯНАО. После "Страны" Панова в 2006 году создала собственный медиапроект Ura.ru, который унаследовал упомянутые регионы. Газета Ura.ru публиковала много нелицеприятных для местной власти статей, и в 2011-м Панову, как она утверждала, вынудили продать ресурс некой австрийской компании, бенефициарами которой были местные бизнесмены, близкие к губернатору. За этим последовало увольнение Аксаны Пановой и всей ее команды из Ura.ru, суды, где Панову обвиняли в выводе средств из предприятия, а следом — создание нового СМИ.
"За пакет Аксана получила около $5 млн, и часть этой суммы помогла нам выжить первые полтора-два года. Потом появились рекламные деньги, сейчас издание окупает себя и приносит небольшую прибыль. Поскольку мы выработали собственный стиль, были активны в интернете, читать нас стали почти сразу, конфликт отчасти сыграл на руку, мы были у всех на слуху",— вспоминает Колезев. В этом августе аудитория издания превысила 3,1 млн человек, и останавливаться уральские журналисты не собираются.
"Петрович" vs Leroy Merlin
Обои и ковролин, цемент и ламинат — товаров для ремонта жители городов-миллионников последние десять лет покупают в крупных строительных магазинах не меньше, чем на строительных рынках. Первая тройка по объемам продаж неизменна: Leroy Merlin, OBI, Castorama. Но с недавних пор нарисовался четвертый лидер — петербургский строительный торговый дом "Петрович". В рейтинге "DIY Retail Russia TOP" этот ритейлер выбился на четвертое место по объемам выручки среди строительных магазинов страны два года назад и теперь намерен двигаться дальше. "В определенный момент мы поняли, что в Петербурге практически каждый профессиональный строитель знает "Петровича", здесь нам расти уже некуда, выход на федеральный уровень неизбежен,— рассказывает генеральный директор Евгений Мовчан.— В прошлом году Москву покорили, так что самое страшное позади". По словам руководителя, в 2015 году выручка "Петровича" выросла до 25 млрд руб., в этом планируется рост еще на 20%.
История будущего лидера рынка начиналась скромно. В середине нулевых основатели бизнеса торговали цементом. Постепенно они обзаводился активами — появилось с десяток торговых баз, а также начали производить кое-что для строек: арматурную сетку, железобетонные кольца, фрагментированный песок и пр. До конца 2004 года компания "Петрович" торговала в основном оптом, а потом провела эксперимент — выставила товары со склада в торговый зал. С этого момента пошел быстрый рост: компания вышла в Тверскую, Новгородскую область, открыла 16 торговых точек, металлобазу и пять производственных площадок.
В прошлом году "Петрович" добрался до Москвы, а в этом открыл в столице уже вторую строительно-торговую базу. "Многие предрекали нам неудачу, говорили, что столичный рынок имеет свою специфику, отличную от Санкт-Петербурга. В первую очередь настораживала популярность строительных рынков, которых в Москве более сорока". Сейчас планируем открывать свои базы в других городах-миллионниках",— делится планами Евгений Мовчан.
В борьбе за клиентов компания не скупится на инновации: в московских магазинах, например, покупатели ходят по залу с выданными планшетами, сканируют штрихкоды нужного товара и после кассы просто получают со склада покупки по списку. К весне "Петрович" обещает сделать приложение, с которым можно будет делать все то же самое с любого смартфона и по всей сети "Петрович".
Melon Fashion Group vs Incity
В Санкт-Петербурге началась история еще одного локального бренда, снискавшего федеральную славу,— сети женской одежды Melon Fashion Group. В самой компании скромно называют себя прямым наследником построенной еще в царские времена школы рукоделия в Адмиралтейском районе, на базе которой в 1926-м открыли швейную фабрику "Первомайская". На самом деле фабрика была нынешними владельцами (их состав до конца не ясен — в основном это некие офшоры, часть акций принадлежит шведскому инвестфонду East Capital Explorer) просто приватизирована в 1990-е, а деятельность ее кардинально изменилась: вместо формы и плащ-палаток для военнослужащих стали шить легкие платья для дам под брендом Zarina.
Первые шведские инвесторы появились у фабрики в 1996 году — это была компания Kurt Kellermann, в честь такого события фабрика начала продавать одежду под маркой Kellermann. Увеличивался регион присутствия — на московский рынок предприятие вышло еще на стыке 1990-х и 2000-х, а к 2005 году, когда из фабричного ЗАО была образована Melon Fashion Group и оба бренда — Zarina и Kellermann — вошли туда в качестве дочерних структур, в фирменной сети было 74 магазина по всей стране. Melon Fashion запустила еще два бренда — молодежный Befree и премиум Love Republic, а отшивать одежду стала главным образом в Китае, Индии и Бангладеш. Уже тогда российский масс-маркет ритейл был представлен преимущественно западными игроками, такими как Inditex, H&M, BSM Group. Тем не менее свою нишу Melon Fashion Group во второй половине 2000-х нашла, доходы группы стабильно росли, ширилась сеть торговых точек. В 2013-м, получив чистую прибыль в 450 млн руб., она наконец обошла давнишнего конкурента — бренд Incity под управлением московского ОАО "Модный континент" (заработал 316 млн руб.) и практически сравнялась с одним из лидеров рынка, кипрской BNS Group, в которую, в частности, входят бренды Calvin Klein, Topshop, Michael Kors (в России чистая прибыль составила 466 млн руб.).
Скачок валютного курса в 2014 году чуть не свел на нет успехи предыдущих лет —Melon Fashion Group закончила год с чистым убытком в 735 млн руб. (впрочем, у конкурентов дела были немногим лучше). Но уже на следующий год группа компенсировала потери, получив рекордную чистую прибыль — почти 1,2 млрд руб., и в дальнейшем намерена использовать больше российских тканей. Другие крупные игроки, как российские, так и международные, идут за ней со значительным отрывом: BNS Group закончила прошлый год с прибылью в 190 млн руб., один из лидеров российского масс-маркета — компания Sela, получила в 10 раз меньше — 19,7 млн, а Incity от кризиса так и не отошла, ее чистый убыток составил 538 млн руб.
Drom vs Avito
Федеральный лидер на рынке онлайн-продаж подержанных машин, безусловно, сайт Avito. Но это только на европейской территории — за Уралом на этом рынке безраздельно властвует сайт drom.ru.
Создатель ресурса, житель Владивостока Алексей Фищенко первую версию сайта делал буквально на коленке. "У нас тут, как известно, большой спрос на подержанные автомобили из Японии. Мы сделали простейшую доску объявлений и каталог с техническими характеристиками автомобилей. Качеством особо не заморачивались — все равно конкурентов не было",— рассказывает предприниматель. Фищенко не ошибся, и прибыль от рекламы пошла рекой. Посещаемость drom.ru росла, и помимо праворульных машин на сайте стали появляться леворульные — их продавали главным образом в центральные и западные регионы, хотя они и считалось уже вотчиной auto.ru. Соперничество между двумя сайтами продолжалось не один год, противоборствующим сторонам удалось проникнуть на территории друг друга — Drom, к примеру, появился на рынках Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода. Но тут появился новый игрок — крупнейшая доска объявлений Avito, где в 2012 году запустили раздел "Авто".
"Новые игроки пришли с огромными инвестициями и бюджетами на рекламу, а мы раскручивались во многом благодаря сарафанному радио. И тем не менее наши пользователи остались с нами,— радуется Алексей Фищенко. На самом деле предприниматель несколько приукрашивает действительность. Из-за своей огромной популярности в рунете, а также благодаря деньгам акционера, шведского холдинга "КЕХ еКоммерц", Avito скоро стал теснить Drom. Позиции последнего ослабли не только в европейской части, но и в Кургане, Кемерово, Челябинске, ряде других городов за Уралом. Avito обошел конкурента по количеству актуальных объявлений на сайте — 660 тыс. против полумиллиона у Drom. Вернуть лидерство Алексей Фищенко рассчитывает в том числе за счет маркетинга: "На днях запускаем проект "Сделка на миллион" — в течение месяца каждый день сайт будет из базы объявлений выкупать один автомобиль за 1 млн руб., дадим рекламу по федеральному ТВ. Плюс расширяем сеть независимых диагностических центров Drom Assist, в которых оценивают техническое состояние машины перед покупкой или продажей". К тому же основного своего конкурента Drom уже победил: с прошлого года auto.ru отстает и по количеству объявлений (330 тыс.), и по суточной аудитории — 1,5 млн пользователей против 2 млн.
