На российском молочном рынке появился прецедент — владелец агрофирмы решил открыть собственную торговую сеть. Игроки сегмента утверждают, что на подобные шаги производителей молока толкает критическая ситуация на рынке.
Разрешить проблему низких цен на сырое молоко в России административными методами в очередной раз не удалось. "В прошлом году приняли Технический регламент на молоко, мы полностью перестроились, чтобы ему соответствовать, теперь ясно, что поторопились", — негодует Юрий Юшков, гендиректор и основной совладелец "Агрофирмы "Труд", ведущего молочного хозяйства в Пермском крае. По новому техрегламенту молоком может называться только продукт, сделанный из натурального цельного молока, а молоко, восстановленное из сухого порошка, может именоваться лишь молочным напитком. Считается, что это нововведение было пролоббировано ведущими российскими агрохозяйствами, занимающимися производством сырого молока. Основными лоббистами называют Андрея Даниленко, владельца ГК "Русские фермы", и Айрата Хайруллина, основателя компании "Красный Восток-Агро", первого заместителя председателя комитета Госдумы по аграрным вопросам и президента Национального союза производителей молока. Война с дешевым (в основном импортным) сухим молоком понадобилась производителям для того, чтобы повысить закупочные цены на свой продукт — сырое цельное молоко. Объем импорта сухого продукта удалось снизить, российское молоко также перестали сушить, но проблему не решили. "В Перми "Юнимилк" закупает сырое молоко по 9 — 10 руб. за литр, а себестоимость производства многих хозяйств составляет более 10 руб. То есть продавать его приходится ниже себестоимости. По крайней мере семь ферм в регионе в ближайшем будущем должны стать банкротами", — говорит Юшков. Он уверен, что единственный шанс выжить — на основе молочного хозяйства создать собственный вертикально интегрированный холдинг, который занимался бы и сельхозпроизводством, и переработкой, а также имел свою розничную сеть по торговле молочными продуктами. Это прецедент, потому что ранее производители пакетированного молока развивали разве что фирменные магазины.
НАЗВАНИЕ ПОПРОЩЕ
"Агрофирма "Труд" появилась на рынке 18 лет назад. Тогда в ходе приватизации основным владельцем небольшого колхоза им. Кирова стал бывший парторг Юрий Юшков. "Я люблю простые названия, вот и придумал название "Труд", — вспоминает он. У хозяйства 17 000 га сельхозугодий в Пермском крае, из них 10 000 га занято под пашню. Общая численность стада — 4000 голов, дойное стадо насчитывает 1680 голов. По словам Юшкова, удой с одной коровы — 5650 л в год. В год ферма производит более 9000 тонн молока. Оборот владелец не разглашает. По данным "СПАРК — Интерфакс", выручка от продаж за 2008 год составила 169,3 млн руб., чистая прибыль — 71,7 млн руб. Юшков говорит, что за 18 лет полностью модернизировал хозяйство, построил 4 доильных зала, наладил компьютерное доение. "Только в профилактику лейкоза было вложено 100 млн руб., 44 млн руб. стоил скот, привезенный из Германии. В этом году мы потратили 20 млн руб. на переработку, поставили импортное новое оборудование по пакетированию молока, обновили рефрижераторный парк", — рассказывает он. Собственной переработкой молока агрофирма занялась еще в конце 90-х. "У нас в регионе самый крупный переработчик молока — это "Юнимилк", который придумал собственные ГОСТы и по ним принимает продукцию ("Юнимилк" предъявляет определенные требования к качеству молока и в зависимости от него диктует поставщику цену. — Прим. "Ко"), поэтому с ним мы не работаем и сырое молоко вообще не поставляем", — утверждает Юшков. Его агрофирма производит пакетированное молоко (около 25 — 30 тонн в сутки), хотя мощности составляют более 50 тонн в сутки, но предприятие не берет на переработку чужое молоко. "Очень уж разное качество молока у других сельхозпроизводителей", — поясняет Юрий Юшков. Кроме молока агрофирма выпускает сметану, сливки, творог, кефир и даже имеет собственную небольшую сыроварню. Брендингом сельхозпроизводитель особо не увлекался, вся его продукция выпускается под маркой "Агрофирма "Труд".
МОЛОЧНЫЕ РЕКИ
"Раньше я продавал литр пакетированного молока по 21 руб. (при себестоимости производства в 13 руб.), теперь — по 19 руб., — говорит владелец агрофирмы. — Если раньше потребление сокращалось на время поста перед Пасхой, а потом продажи выравнивались, то в этом году традиционного роста потребления не произошло. Цену пришлось опустить. Я заметил, что если раньше человек брал 3 литра молока, то теперь берет 2. Упала покупательская способность, людей сокращают тысячами". Впрочем, кризис — далеко не единственная проблема фермы. "Весной и летом этого года в период "большого молока" переработчики, чтобы стимулировать спрос на готовую продукцию, проводили активную маркетинговую политику. Отпускная цена снижалась. Переработка стремилась "прокачать" избыточные объемы летнего молока, не накапливая запасов сухого, как это было в прошлые годы. Это позволило увеличить объем рынка цельномолочной продукции с начала года на 2 — 3%, а сыров на 8 — 9%", — говорит Павел Исаев, директор по коммуникациям "Юнимилк". Юрий Юшков признает, что его компания имеет проблемы со сбытом. "Мы поставляем продукцию на комбинаты питания пяти крупных предприятий Перми, но не работаем с сетями", — констатирует он. На агрофирме уточнили, что неудачно пытались работать с местной сетью "Семья". Сложности со сбытом привели к тому, что сельхозпроизводитель решил создать собственную розничную сеть "Сливки". Сейчас в Пермском крае работают три магазина под этой маркой и еще два магазина в Перми. Юрий Юшков рассказал, что под торговую точку он обычно покупает квартиру на первом этаже жилого дома и делает отдельный вход, в результате получается мини-магазин на 50 — 60 кв. м. "Помещение в Перми стоит чуть ли не столько же, сколько в Москве, цена доходит до 7 млн руб.", — сетует он. Вложение в оборудование одной точки он оценивает в 800 000 руб. Продается в таком магазине формата "у дома" вся молочная продукция и хлеб. Первую точку в Перми Юшков открыл год назад и говорит, что она может окупиться не раньше, чем через 4 года. "У меня есть еще два магазина, я сдаю их арендаторам, но дела у них идут не очень, видимо, нужно открывать там свои магазины", — замечает он. Владелец агрофирмы говорит, что планирует развивать сеть, но пока достаточно остро стоит вопрос с финансированием, ему еще предстоит отдавать кредиты, взятые на модернизацию молочного хозяйства. "Очень досадно видеть, что российским производителям сырого молока приходится думать о вертикальной интеграции, это показывает, что рынок в целом не здоров", — комментирует Мика Коскинен, генеральный директор представительства "Валио" в России. Молочный рынок лихорадит уже не первый год. Виной тому бешеные колебания цен на сырое молоко, которые достигли своего пика в конце 2007-го — начале 2008 года. Согласно официальной статистике, зимой литр сырого молока стоил в среднем 12,5 руб. К примеру, "Юнимилк" закупал молоко по 14,5 руб. Для сравнения: в предыдущие зимы цена составляла 8 — 10 руб. за 1 л. Некоторые хозяйства продавали молоко по 17 — 18 руб. Однако весной прошлого года на рынке сырья началась коррекция, цены до сих пор низкие и не устраивают подавляющее большинство производителей сырого молока.
ЗА КРАСИВУЮ УПАКОВКУ
Впрочем, наличие собственной переработки все равно не спасет российских сельхозпроизводителей. "Свое производство есть у многих. Например, у компании "Вамин" в Татарстане, однако, как правило, дела у таких компаний идут не лучше, чем у других. Дело в том, что проблемы есть у всех, кто участвовал в нацпроекте по развитию животноводства и вкладывался в мегафермы. Они должны возвращать вложенные инвестиции, инвестиционная составляющая — около 3 — 5 руб. на 1 л", — говорит один из участников рынка. Сегодня лучше себя чувствуют те, кто провел некую умеренную модернизацию, закупил новое доильное оборудование, покрасил стены, работал над составом кормов, но не вкладывался в создание крупных современных хозяйств.
Кроме того, доля небольших производителей на рынке постоянно сокращается. По информации Nielsen, доля пяти ведущих брендов (по данным на 2009 год, это "Веселый молочник, "Домик в деревне", М (ВБД), "Простоквашино" ("Юнимилк") и некоторые частные марки сетей) в 2007 году составляла 31%, в 2008 году — 36%, в 2008-м — 39%. По оценкам "Юнимилк", в целом около 20% в объемном выражении занимает "Вимм-Билль-Данн", 16% — "Юнимилк", примерно 4% у "Данон", далее следуют розничные сети с собственной торговой маркой в категории "молоко" и Воронежский молкомбинат.
"Пермь — особый регион в России, здесь до сих пор покупают исключительно пастеризованное молоко со сроком годности в несколько дней, упакованное в самую дешевую упаковку — пленку, — говорит Павел Исаев. — Поэтому в регионе много мелких производителей, но логика развития рынка показывает, что постепенно покупатель переходит на бренды и более современную и удобную упаковку". В основном производители сырого молока сейчас занимаются производством нишевых продуктов, где еще нет жесткой конкуренции. Самый известный из проектов — выпуск моцареллы компанией "Русские фермы" (он стартовал этой зимой).
"Попытка производителей развивать собственные торговые сети связана с тем, что продуктовым сетевым операторам неинтересно работать с небольшими компаниями, и, как следствие, оператор ухудшает для них экономические условия сотрудничества в свою пользу. Производителям становится слишком сложно (дорого) попасть на полку магазинов, и они принимают решение идти к конечному потребителю самостоятельно", — говорит Вячеслав Коркин, старший консультант компании "Магазин магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis. Примеров создания подобного вертикально интегрированного холдинга — от молочной фермы до сетевой полки — игроки рынка вспомнить не смогли. Известно, что свои фирменные магазины есть, к примеру, у Гатчинского молочного завода. "Но это канал, который промотирует продукцию и помогает напрямую тестировать отношение потребителей", — полагает гендиректор сети "Мосмарт" Виталий Подольский. "Вертикальная интеграция — это крайняя мера. Инвестиции должны идти сразу по трем направлениям — производство сырья (это очень сложный и капиталоемкий бизнес), переработка и весьма затратная розница. Намного эффективнее инвестировать в одну из областей. Я не представляю себе, как производитель может инвестировать в сеть", — рассуждает Коскинен.
САМ СЕБЕ МОЛОЧНИК
Тем не менее формирование сбытовых сетей производителями, в том числе и аграрными холдингами, весьма актуальная тема. "Это может быть связано с потерей доли рынка (из-за разрыва отношений с сетевыми операторами) и со стремлением восполнить объемы реализации своей продукции. За последний месяц с просьбой подобрать помещения на 50 кв. м к нам обращались 3 — 4 производителя, — говорит Коркин. — Недавно о желании развивать собственную сеть по продаже мясных продуктов заявляла, к примеру, группа "Черкизово". "Если речь идет о малом бизнесе, объемы которого столь невелики, что он не в силах покрывать потребности даже региональной сети, то при условии дешевизны площадей в регионе и возможности контролировать логистические затраты решение о создании собственной розницы может быть оправдано. Что еще делать такому производителю? — комментирует Денис Шириков, руководитель отдела по работе с розничными сетями "Nielsen Россия". — Но в целом открытие производителем сети из монопродуктовых магазинов — весьма спорное решение. Ниша есть, но узкая, покупателю необходим минимально достаточный набор продуктов в одной точке, особенно учитывая нехватку магазинов на душу населения. Скорее, человек пойдет туда, где можно купить все и сразу". "Строить собственную сбытовую сеть — не то чтобы безумие, но с точки зрения производителя конечная система дистрибуции слишком длинна. А у таких каналов сбыта, как сеть маленьких магазинчиков, слишком высокая себестоимость (представляете, какие затраты нужны хотя бы на персонал, ведь каждую из точек нужно обслуживать, логистика не может быть эффективна). В конечном счете за все платит потребитель", — подытоживает Виталий Подольский. Гендиректор российского "Валио" говорит, что знает о существовании небольшой сети, которая занимается продажей исключительно молочной продукции. Она состоит из 40 — 50 магазинчиков и ларьков в Москве и называется "Живое молоко". "Но в силу того, что это крайний пример узкоспециализированной розницы, будущее такого начинания вряд ли абсолютно безоблачно", — отмечает Коскинен.
Собственную розничную сеть по торговле рыбными продуктами несколько лет назад пыталась построить компания "Русское море" (производитель и импортер рыбной продукции), но отказалась от идеи из-за больших расходов и необходимости получать огромное количество разрешений на открытие каждой из маленьких торговых точек. Начал, но позже заморозил узкоспециализированный розничный проект в Санкт-Петербурге другой оптовый поставщик рыбы — группа Talex. Средний чек в узкоспециализированом магазинчике по торговле недорогим товаром массового сегмента (молочными продуктами, рыбой, колбасой) может составлять от 100 до 400 руб., а это часто просто не окупает расходы на его содержание.
Впрочем, возможно, что перспективы работы на сырьевом молочном рынке не столь пессимистичны, как это кажется, и производителям сырого молока не надо будет ломать голову над проблемой вертикальной интеграции своих ферм. Дело в том, что в фазу низких цен Россия вошла вслед за мировым рынком молока. Сейчас на молочных рынках в Европе начался некоторый рост цен. "Ситуация в Европе с ценами на молоко также была весьма плачевна, — говорит Мика Коскинен. — Но сейчас сыры подорожали уже на 15 — 20%, сливочное масло — на 30%. Фермеры сокращали производство, многие выливали молоко в поля. Серьезно помог Евросоюз, который проводил молочные интервенции". О планах проводить молочные интервенции заявлял и наш Минсельхоз, однако раньше лета следующего года начать их он не сможет. По словам игроков рынка, ведомство может решиться на подобную меру в тот момент, когда она уже не понадобится. В перспективе тренд коррекции цен на молоко может добраться и до России.
ЧТО ТАКОЕ "АГРОФИРМА "ТРУД"
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1991
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство мясо-молочной продукцииОБОРОТ: 169,3 млн руб.
ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА: в год хозяйство производит 9000 — 10 000 тонн молока, численность дойного стада — 1680 голов
ВЛАДЕЛЬЦЫ: Юрий Юшков
