В Москве открылась сеть магазинов натуральных продуктов «ВкусВилл». Компании удалось поставить товары без химических добавок в средний ценовой сегмент.
«Покупатели постоянно спрашивали: почему вы продаете только молочку, а где же мясо, рыба?» — около прилавка с мясными продуктами продавщица объясняет покупательнице, как популярная в Москве розничная сеть натуральных молочных продуктов «Избенка» «эволюционировала» во «ВкусВилл». Оборот «Избенки», которую предприниматель Андрей Кривенко с партнерами запустил в 2009 году, за 2011-й вырос в пять раз, до 20 млн долларов, и сейчас у сети уже 130 точек. Так что владельцы решили расширить ассортимент своих магазинов. Компания запустила четыре тестовых магазина у дома «ВкусВилл», где помимо молока предлагает мясо, рыбу, овощи и фрукты, хлеб без химических добавок — консервантов, стабилизаторов и проч.
По сравнению с другими магазинами натуральной еды «ВкусВиллу» удалось радикально снизить цены на свои продукты (см. график). Позиционируясь фактически в массовом ценовом сегменте, вновь созданная сеть, таким образом, делает ставку на большие объемы продаж. В то же время потенциал ее формата еще неясен, и отцы-основатели пока не строчат бизнес-планов по развитию. Неизвестно, сможет ли привлечь массового покупателя магазин у дома с ограниченным ассортиментом — здесь нет конфет, чипсов, спиртного. Да и внешне натуральные продукты неприглядны: колбаса, например, во «ВкусВилле» серая, поскольку не содержит фиксатора окраски, яблоки — мелкие и с червоточинками.
Без деревенского антуража
На чем экономит «ВкусВилл»? До сих пор нишу здоровой еды в Москве занимали игроки премиум-сегмента: LavkaLavka, «Все свое», «Экоферма Коновалово» и др. Их общая особенность — продажа продукции крестьянских хозяйств. Более того, на домашнее происхождение ассортимента делается упор, указываются имена и публикуются фотографии крестьян. Фактически это штучное производство. Так, Александр Коновалов, владелец одноименной фермы, держит на откорме всего семь бычков.
Поставщики же «ВкусВилла» — небольшие заводы. Выработка Думиничского мясокомбината из Калужской области, поставляющего мясопродукты, составляет 20 тонн в сутки. Так что себестоимость продукции снижается за счет объема производства. Кроме того, докторскую колбасу здесь делают из мяса молочных пород коров, более дешевых, чем мясные бычки. А молочное стадо принадлежит структурам холдинга, в который входит мясокомбинат. Им же принадлежит небольшое предприятие, поставляющее «ВкусВиллу» сыр. То есть вертикальная интеграция поставщика тоже положительно влияет на цены.
По традиции, заведенной еще в «Избенке», «ВкусВилл» экономит на упаковке, используя коробки и пластиковую тару. Продавцы же премиум-сегмента, напротив, весьма изобретательны: используют тисненые этикетки, стеклянную тару, перевязывают крышки атласными лентами. «Раз уж мы работаем в премиуме, необходимо во всем ему соответствовать», — полагает гендиректор проекта «Все свое» Валентин Болотенко.
Дешевле «ВкусВиллу» обходится и доставка, ведь магазины премиум-сегмента практически всю продукцию доставляют по предзаказу, объем которого может быть сколь угодно малым. В итоге доля доставки в стоимости товара у тех и у других примерно одинаковая — треть, но абсолютные значения у «ВкусВилла» намного меньше: товар-то дешевле.
Наконец, около 15% себестоимости «ВкусВилл» срезал даже по сравнению с «Избенкой» за счет формата самообслуживания в магазинах. В результате, как заметил Борис Акимов, руководитель проекта LavkaLavka, полочные цены «ВкусВилла» на некоторые товары ниже, чем закупочные у LavkaLavka. Кроме того, благодаря большим объемам продаж «ВкусВилл» может себе позволить работать с относительно низкой рентабельностью: около 5% против 20–40% и выше у премиальных игроков.
Есть у «ВкусВилла» еще одна статья экономии, которую, впрочем, трудно отнести к его сильным сторонам. Речь о контроле качества продукции. Если крестьянин отвечает за весь процесс — от выращивания сырья до переработки, то «ВкусВилл» этим похвастаться не может. Компания проводит лабораторный анализ лишь конечного продукта и только в случае сомнений в качестве может проверить условия производства. От некоторых товарных категорий она просто отказывается. Например, «ВкусВилл» не стал продавать шпроты, потому что не может отследить, использовал или нет производитель добавку «жидкий дым» при копчении.
Как уверяют продавцы фермерской продукции, способ контроля качества, применяемый во «ВкусВилле», не дает гарантии экологической чистоты продукции. «Полноценный анализ на “химию” способно сделать лишь считаное число лабораторий в стране. Остальные могут вычислить лишь около одного процента химикатов. Так что главный принцип при покупке здоровой еды, который действует во всем мире, — знай своего фермера. Фермер следит, какой водой он поит животных, не лечит их антибиотиками, не дает гормонов роста. Ведь это влияет на качество продукта, но вычислить отклонения может только сложный анализ», — считает Александр Коновалов. Впрочем, в России в принципе отсутствует сертификация экологической чистоты товара, так что сравнивать достижения на этом поприще сложно, это вопрос скорее доверия к поставщику.
Так или иначе, открытие магазинов «ВкусВилл» выявило новый тренд на рынке ритейла — освоение ниши натуральных продуктов для среднего класса. Оказалось, что в Санкт-Петербурге компания Belousov Group запустила недавно сеть из десятка магазинов «Семейный капитал. Продовольственные товары». Ради снижения цен компания обзавелась даже собственным заводом, где выпускает мясную, молочную, хлебобулочную продукцию и макароны. Ожидается пуск такого же завода в Астрахани наряду с организацией там сельскохозяйственного производства. В отличие от «ВкусВилла», осваивающего пока только территорию Москвы и ближайшего Подмосковья, Belousov Group уже заявляет о своих планах стать федеральным игроком и открыть 5 тыс. точек по всей стране, из них 100 — в этом году.
Сам тренд абсолютно закономерен, поскольку премиальный сегмент рынка довольно мал. Например, объем рынка сертифицированных органических продуктов РФ аналитики IFOAM оценивают в 60–80 млн долларов. Получается, оборот одной «Избенки» уже равен четверти этого рынка, объем которого в ближайшие годы вряд ли вырастет. Сейчас это в основном импорт, и наиболее вероятная динамика для него — рост импортозамещения. Недаром LavkaLavka торопится снять сливки с регионов, запустив аналогичные проекты в Санкт-Петербурге и Калининграде, что заведомо менее перспективно, чем в Москве.
Другие же премиальные игроки пытаются снизить цены. Так, Александр Коновалов создал объединение «Экокластер», чтобы агрегировать натуральную продукцию не только крестьян, но и заводов, выпускающих товар в соответствии с критериями экологичности. С этим проектом ферма пошла в розницу. Первый магазин «Экокластер» открыт на Новорижском шоссе — Коновалов сначала планирует охватить обеспеченные дачные поселки, но уверен, что у формата есть потенциал к снижению цены. Магазин «Все свое» тоже обратился к фабричному производству, заключив контракт с молокозаводом «Можайский».
Только необходимое
Впрочем, завоевать кошельки среднего класса одной лишь ценой не так просто. «Что за странный магазин! Ничего нет», — бубнит под нос пожилая покупательница и направляется к выходу. Ассортимент «ВкусВилла» сейчас чуть больше 200 наименований. Планируется расширение до 500, но и тогда он будет проигрывать дискаунтерам типа «Пятерочки» с 3 тыс. наименований. Мало того что здесь нет непродовольственных товаров, так еще нет ничего к чаю, а также снеков, алкоголя и сигарет.
В самой компании объясняют, что решили отказаться от продуктов-трафикообразователей, чтобы сосредоточиться на покупателях здоровой еды. Хотя таких клиентов, считают участники рынка, всего 10%, опыт «Избенки» продемонстрировал готовность покупать товар в специализированных магазинах. «Первое время, пока магазинов мало, покупатели “Избенки”, вероятно, будут раз в неделю выбираться во “ВкусВилл”», — добавляет Андрей Кривенко.
В петербургских магазинах «Семейный капитал. Продовольственные товары» возможное соседство с дискаунтерами рассматривают даже как плюс. «Имеющиеся товары покупатель приобретет у нас, а остальное — в дискаунтере», — уверен Максим Козуро, руководитель сети. Кстати, как раз благодаря отказу от широкого ассортимента сети удается сэкономить на обслуживании. Кроме того, покупателю не приходится делать псевдовыбор из аналогичных продуктов. «Доказано, что там, где предлагается один вид, допустим, молока, продажи категории выше, чем там, где выбор широк. Ритейлер выбирает лучшее молоко за покупателя, и тому уже не надо размышлять на эту тему», — говорит Андрей Кривенко.
Придется разубеждать покупателя и в том, что еда должна быть красивой, как на картинке, и химически вкусной, напоминать, что серый цвет колбасы — это цвет вареного мяса. «Раньше мы изготавливали колбасу без добавок. Но потом предприятия, которые добавляли химикаты, стали рекламировать свои продукты, люди привыкли к их ненатуральному виду и вкусу. Наши продажи стали падать, и тогда нам тоже пришлось закупать добавки, — рассказывает Надежда Анохина, гендиректор Думиничского мясокомбината. «Наконец-то у нас появился заказчик натуральной колбасы», — радостно завершает она свой рассказ.
И все же к вкусу и цвету натуральной колбасы, считает Анохина, покупатели снова привыкнут. А вот цена — препятствие серьезнее, особенно для периферии. И если для Москвы нынешние отпускные цены Думиничского комбината на натуральную колбасу — на 100 рублей выше обычных, — не являются критичными, то для родной Калужской области, где Анохина тоже хотела бы предложить новую продукцию, это рискованный маневр.
Все правильно, оценивается конечный продукт. А какой смысл проверять сырье для производства продукта, если можно проверить конечный продукт??? В российской системе сертификации все так и устроено.