Владелец компании "Парижанка" Анатолий Васильев построил самую диверсифицированную компанию на российском бельевом рынке. В кризис он скупил менее удачливых конкурентов, а теперь планирует наводнить своим бельем Европу и Америку.
"У меня тут в каждом кабинете по Васильеву",— говорит Анатолий Васильев, прогуливаясь по коридору своего офиса в самом длинном здании в Москве на Варшавском шоссе, 125. И правда, старший сын Анатолия Алексей отвечает в "Парижанке" за внешнеэкономические связи и финансы, средний — Андрей — за дизайн, младший — Александр — за складскую логистику. Дочка Екатерина занимается развитием розницы и разработкой коллекций, супруга Марина — закупками.
Из 500 сотрудников "Парижанки" 12 — Васильевы. Это семейная компания, которая принадлежит Анатолию и его родственникам. Но, как утверждает Алексей Васильев, никакой демократии в "Парижанке" нет, все держится на авторитарной власти отца. "Я раньше жесткий был, супругу два раза в день увольнял, теперь прогресс — раз в неделю",— смеется сам автократ. За день до нашей встречи он устроил разнос среднему сыну: не понравился дизайн плакатов. Теперь Андрей оплатит готовый тираж из своего кармана. "Пороли нас в детстве — жуть",— вспоминает Алексей.
53-летний Васильев любит сравнивать себя с Акелой из мультфильма "Маугли": "Если дам слабину и начну ошибаться, то парни мигом меня отодвинут. Вожак стаи не может промахнуться". Сыновья же сравнивают его с пауком, который раскинул свои сети во всех секторах бельевого рынка. Сравнение, может, не самое приятное, но точное.
Бельевые компании часто развивают одно ключевое направление. Для Caterina Group (сети "Эстель Адони", "Золотая стрекоза", X.O.) и для "Дикой орхидеи" (одноименная сеть и магазины "Бюстье") это своя розница. Белорусская "Милавица" в России занимается оптовыми продажами. У "Парижанки" есть и фирменные магазины, и контракты о поставках с гипермаркетами, интернет-магазинами и торговцами в регионах. Ни одно из направлений не приносит компании более 30% выручки.
Паучья стратегия оправдала себя в кризис. "Парижанка" в 2009 году увеличила выручку на 63%, до 30 млн евро (оборот за 2011 год — 50 млн евро). Тогда же Анатолий Васильев купил две оптовые компании в Москве, а в 2011 году первым из россиян приобрел европейскую бельевую компанию — Wilgal Diff Bip Bip во Франции. Теперь Васильев пытается опутать своей паутиной Европу.
Инженерия бюстгальтеров
Анатолий Васильев — технарь и инженер до мозга костей. "Приходить к нему обсуждать новый проект, все досконально не просчитав,— дело бесполезное,— рассказывает Алексей Васильев.— Причем требуется такой расчет, что нам банально не хватает математической базы".
20 лет Васильев-старший проработал инженером на АвтоВАЗе. В начале 1990-х он разработал программу, которая позволяет спроектировать автомобиль и заранее просчитать уровень его безопасности и комфорта. "На АвтоВАЗе всегда сначала выпускали автомобиль, а затем пытались поместить туда человека. Мы решили сделать наоборот — автомобиль для человека",— рассказывает Анатолий. Однако его труд оказался не востребован. В 1994 году инженер-новатор уволился и занялся оптовой торговлей одежды.
Первый бизнес-опыт оказался неудачным. К кризису 1998 года компания разорилась. Выбирая новую сферу бизнеса, Васильев выписал все привлекательные отрасли на тетрадный листок и несколько дней расставлял плюсы и минусы в клетках напротив каждой. Больше всего плюсов оказалось в графе "нижнее белье": низкий порог входа, высокая розничная наценка (от 100%) и даже малый вес товара. В 1998 году Васильев начал на поезде возить в Тольятти из Москвы тюки с бельем, в основном французским, поэтому и компанию назвал "Парижанка". Продавал его в небольшом магазине площадью 18 кв. м, который открыл в торговом центре "Русь". Другие магазины тогда чаще торговали более дешевым итальянским и китайским бельем. Кроме того, Васильев возил полный размерный ряд, тогда как конкуренты занимались самыми ходовыми размерами. "Мы замораживали деньги — непопулярные размеры распродавались дольше, но получали лояльных клиентов",— говорит Васильев.
Он рисковал. Как-то раз Васильев пришел домой и признался супруге, что заложил их квартиру, чтобы рассчитаться с поставщиками. "Где же мы будем жить? В гараже?" — расплакалась супруга. "А гараж я еще раньше заложил",— ответил Васильев. Тем не менее вернуть долги удалось — первый магазин окупился за полгода. В 1999 году он открыл еще две точки — в Тольятти и Самаре.
3,8 млрд евро составляет объем российского рынка нижнего белья, по данным агентства Esper Group. Почти две трети этой суммы приходится на женское белье. 45% россиян покупают белье на вещевых рынках, 35% — в специализированных магазинах
Покопались в белье
"Мы растопырились и тужимся, тужимся, пытаясь захватить новые ниши. Жизнь в России научила меня не хранить все яйца в одной корзине",— говорит Васильев. В начале 2000-х он решил равномерно развивать розничные и оптовые продажи. В то время крупные дистрибуторы работали в основном в Москве, и региональные ритейлеры были вынуждены ездить к ним за товаром. Васильев стал региональным дистрибутором марки DIM, перепродавая белье с 25-процентной наценкой. Начинал он с Самарской области, через пару лет открыл филиал в Челябинске.
К 2005-му оборот "Парижанки" приближался к $1 млн в год, количество магазинов перевалило за десять. Однако пространство для бизнеса сжималось на глазах. Офис в Челябинске, например, пришлось закрыть после того, как крупный московский дистрибутор открыл там представительство. Тогда Васильев нанес ответный удар: открыл офис в столице и начал переговоры с владельцами международных брэндов, еще не представленных в России. "На нашем рынке к Васильеву многие относятся с ревностью,— говорит издатель журнала "Белье и колготки" Михаил Уваров.— Пришел человек из Тольятти и откусил часть бизнеса".
Через несколько месяцев после старта в Москве налоговики арестовали счет компании: "Парижанку" подозревали в уклонении от уплаты налогов. Васильев считает, что его "заказали" конкуренты: "Два месяца нас мариновали — бизнес встал. В итоге ничего не нашли и даже не извинились". Чтобы обезопасить себя на будущее, Васильев изменил структуру своего бизнеса: вместо одного ООО открыл несколько формально независимых юридических лиц.
Коварство и любовь
Анатолий Васильев и владелец гонконгской компании Hop Lun International (марки 6ixty 8ight, No Romeo и другие) швед Эрик Рид быстро нашли общий язык. "Они давно хотели выйти на российский рынок, а мы убедили их, что сможем продавать лучше всех",— говорит Васильев. "Парижанка" получила товарный кредит от Hop Lun и начала выстраивать систему сбыта через небольшие региональные сети. "Российские дистрибуторы в середине 2000-х возили из Европы в основном премиальные марки белья либо занимались поставками недорогого белья из Китая под собственными марками",— рассказывает аналитик Esper Group Дарья Ядерная. Васильев же стал сотрудничать с такими компаниями, как Hop Lun и Wolf Lingerie, сделав ставку на средний ценовой сегмент (1-5 тыс. руб. за комплект). Сейчас на него приходится 65% продаж "Парижанки". 20% занимает массмаркет (до 1 тыс. руб.) и 15% люкс (от 5 тыс. руб.).
Как и положено математику, Васильев создал с нуля систему прогнозирования и управления товарными остатками. "Это дорого и неблагоразумно: уход любого программиста — трагедия для компании, но позволяет обыгрывать конкурентов на нюансах",— говорит он. Автоматизировать учет белья сложно, потому что, например, у бюстгальтеров несколько размерных характеристик (обхват груди, размер чашечек и т. п.). "Жена меня критикует: "Анатолий, ты долбанутый, ты все в этом мире пытаешься просчитать"",— жалуется Васильев. Однако, например, примерный срок нахождения товара на складе "Парижанки" составляет 45 дней, тогда как в среднем по рынку — более 60.
Система прогнозирования и даже личная дружба с Васильевым не удержали Эрика Рида. В 2007 году владелец Hop Lun открыл собственное представительство в России, и "Парижанка" лишилась поставщика, на которого приходилось около 70% продаж. Васильев предвидел подобный демарш. С 2006 года "Парижанка" начала выпускать собственные торговые марки на аутсорсинге в Китае. Они сейчас занимают около 25% в структуре розничного бизнеса "Парижанки" и почти 90% в поставках в гипермаркеты.
Сейчас компания Васильева продает около 30 марок, из них пять — свои. Ключевая марка, придуманная самими Васильевыми,— Very. Под ней выпускается недорогое молодежное белье. Кстати, в 2009 году Hop Lun закрыла российский офис и возобновила сотрудничество с "Парижанкой".
Бонус за терпение
Дешевое белье, которое продается в неспециализированных сетях, Анатолий Васильев пренебрежительно называет "семечками". Но именно оно стало драйвером продаж в кризис. "Самые большие деньги мы заработали, когда другие их теряли",— уверяет Васильев. По оценке Дарьи Ядерной, спрос на белье в кризис упал на 30-40%, но основной удар по отрасли нанесли банки, которые закрыли кредитные линии. Например, долги "Дикой орхидеи" превышали $100 млн. Васильев занимал деньги редко и аккуратно: кредитная нагрузка его компании никогда не превышала 10% от выручки. Видя проблемы европейских дистрибуторов в начале 2008 года, Васильев начал копить валюту и сокращать издержки: так, в производстве он перешел на более дешевые ткани.
В начале 2009 года "Парижанка" поглотила дистрибутора "Миледи" и оптовую компанию "Ланте". По иронии судьбы в сделку с "Миледи" вошел офис на Варшавском шоссе, 125, куда Васильев ездил за бельем еще в 1990-х. Сумму сделки стороны не раскрывают, Васильев говорит, что уложился в "несколько десятков миллионов рублей". Ключевым активом "Миледи" на тот момент был контракт на поставку белья в сеть гипермаркетов Metro Cash & Carry.
Крупные ритейлеры рассчитываются с поставщиками в среднем через 100 дней после отгрузки, тогда как специализированная розница — максимум через месяц. Однако не обремененная долгами "Парижанка" была готова ждать, а бонус за терпение оказался шикарным: если продажи в специализированной рознице у "Парижанки" упали в 2009 году на 20%, то поставки в гипермаркеты подскочили на 600% и сейчас приносят 30% выручки. "Парижанка" заключила контракты с "Ашаном" и X5 Retail Group. Чтобы обеспечить своевременные поставки, в 2009 году пришлось обзавестись складами и автомобильным парком.
"Мы в кризис тоже пересмотрели подход к дистрибуции: на российском рынке отказались от развития розничного бизнеса собственными силами — передали магазины в управление торговым партнерам. Они стали развивать франчайзинговую сеть",— говорит коммерческий директор "Милавицы" Сергей Кусонский.
В 2009 году у "Парижанки" тоже появились франчайзинговые партнеры. Например, Ирина Володичева из Иркутска закрыла свой монобрэндовый магазин и выбрала "Парижанку", так как наличие 30 марок в ассортименте "дает больше гибкости". "Парижанка" не берет с франчайзи паушальный взнос и роялти, зарабатывая на марже дистрибутора. Сейчас у "Парижанки" более 50 розничных магазинов, из которых 24 франчайзинговые. Франчайзи приносят компании около 5% выручки.
Лазурные мечты
Когда закройщица на фабрике Wilgal Diff Bip Bip месяц не появлялась на работе, Анатолий Васильев попросил узнать причину. "У меня стресс: компанию купили русские",— объяснила закройщица. "Французское трудовое законодательство позволяет сотрудникам взять больничный, если у них стресс. Нормально, да?" — поражается Васильев.
Несовершенством французского законодательства он озаботился весной 2011 года, когда купил своего давнего поставщика — компанию Wilgal Diff Bip Bip. Она выпускала купальники для женщин от 30 лет под брэндом Bip Bip. В сделку вошли марка и фабрика, расположенная на Лазурном берегу между Каннами и Ниццей. По условиям контракта сумма сделки не раскрывается. Васильев говорит, это "несколько миллионов евро", и признает, что, похоже, переплатил. Фабрика, способная выпускать 30 тыс. купальников в год, в последнее время была загружена менее чем на 50%. Кроме того, Васильев хотел купить актив на кредит западного банка, взятый под 3% годовых. Но в последний момент кредит не одобрили, и пришлось вынимать деньги из оборота "Парижанки".
Впрочем, Васильев покупал Wilgal Diff не ради производства. Фабрика на Лазурном побережье станет лишь экспериментальным цехом для разработки новинок. Купальники Bip Bip шьют сейчас в Восточной Европе — себестоимость производства там ниже на 30%. Главное, что у Wilgal Diff были дистрибуторы в 16 странах Европы. "Я парень немолодой — построить дистрибуцию в Европе мог уже и не успеть. Мы заплатили за время",— объясняет Васильев.
Новая коллекция Bip Bip, представленная в июле 2011 года в Париже, была расширена за счет молодежной линейки Mademoiselle Bip Bip, которая в полтора-два раза дешевле классических купальников, и аксессуаров. Васильев набрал заказов на 2012 год на 150 тыс. купальников. Одну партию заказал американский дистрибутор — раньше Bip Bip в США не продавался. "Парижанка" заканчивает в Литве строительство распределительного центра, через который будет продавать Bip Bip и другие брэнды в Европу.
"Wilgal Diff не является значимым игроком в Европе, не имеет узнаваемого брэнда в России. Объяснить эту сделку можно лишь тем, что европейские компании испытывают финансовые проблемы и приобрести активы можно сравнительно недорого",— говорит Сергей Кусонский.
В 50 лет Васильев неожиданно стал блогером, написал более 300 статей о бельевом бизнесе. "Никто на рынке такого стриптиза еще не устраивал",— уверяет Васильев. Началось с того, что пару лет назад он решил получить экономическое образование. Однако знакомый профессор отговорил: мол, у преподавателей опыта меньше, чем у Васильева. И Анатолий открыл для себя новый вид самообразования — пишет о бизнесе. Он даже заключил договор с издательством "Манн, Иванов и Фербер", но ни одну книгу до сих пор не завершил, потому что постоянно перескакивает на новые темы. Сейчас, например, пишет книгу о сделках M&A с участием компаний из разных стран. Если верить консультантам, 80% сделок заканчиваются неудачно. Васильев убежден, что ему удастся попасть в 20% счастливчиков.
