Двадцать лет назад компания "Новэкс" продала первые два вагона с порошком барнаульским предпринимателям. Сейчас она является крупнейшей в Западной Сибири сетью товаров для дома. Основа стратегии — отличаться от федеральных игроков.
На окраине Барнаула стройные ряды типовых микрорайонов сменяются складскими комплексами. Чем дальше от центра города, тем больше легковые автомобили уступают грузовикам, а широкие магистрали — запутанной сети разбитых тяжелой техникой дорог. Один из перекрестков этих дорог ведет к комплексу из двух бело-синих ангаров — это и есть штаб-квартира крупнейшей в Западной Сибири сети по продаже товаров для дома, бытовой химии, косметики и хозтоваров — барнаульской компании "Новэкс". В этом году выручка компании должна выйти на уровень 5,5 млрд рублей — по этому показателю сеть уверенно входит в рейтинг 400 крупнейших компаний Сибири. Количество магазинов по итогам этого же года приблизится к отметке 140, притом что компания никогда не ставила перед собой задачу расти любой ценой и до сих пор остается семейным бизнесом.
Время, когда не было брендов
"Новэкс" — это сокращение. Полное название малого предприятия, которое открыл бывший служащий Барнаульского радиозавода Виктор Филипчук, — "Новая экономическая структура". Новые — потому что это было одно из первых частных предприятий Барнаула, дата открытия — сентябрь 1990 года. Основатель компании, как и многие предприниматели "первой волны", имел классическую для нарождающейся рыночной экономики биографию. Окончил вуз, трудился в комсомоле и на партийных должностях, затем заведовал кадрами на радиозаводе. Вовремя понял, что система дает сбои и со служебного места пора переходить в бизнес — так же, как поступили многие его коллеги. Время быстро подтвердило их правоту — буквально через несколько лет не осталось ни комсомола, ни партии, ни радиозавода.
Виктор Филипчук начинал с продажи абсолютно всего — от модных шоколадных батончиков до бытовой химии. Его компания, которая уже тогда получила свое нынешнее сокращенное наименование — "Новэкс" — и логотип — белую чайку, стала оптовым посредником между крупными федеральными поставщиками и местными торговцами. Товары, прошедшие через "Новэкс", продавались в киосках, на базарах и складах Барнаула. На той отрасли, в которой компания работает по сей день, "Новэкс" специализировался в 1993 году. Тогда случилось следующее: Филипчук получил возможность продать два вагона со стиральными порошками, название которых ностальгически греет душу каждого постсоветского гражданина: "Био-М" и "Лотос-М". Это было время, когда не существовало понятия брендов, и покупатели знали только известные советские торговые марки, поэтому порошки быстро разошлись в розничный сектор.
Затем "Новэкс" стал дистрибьютором завода бытовой химии из Ангарска (Иркутская область, ныне входит в холдинг "Нэфис"), затем менеджерам растущей компании удалось заключить договоры дистрибьюции с концерном Henkel. Далее стали поставляться пластмассовые изделия, из Турции и Польши — потребительские товары каждодневного спроса. Никаких торговых сетей на рынке тогда не было и в помине, как не было и логистики поставок клиентам. Представители торговых точек сами приезжали на склад "Новэкса" и забирали оттуда товар. Счет-фактура, деньги, продукция — вот и вся нехитрая схема устройства бизнеса тех лет.
Связанные одной сетью
Второй переломный момент в развитии компании произошел в октябре 2000 года. "Тогда в компанию поступило предложение от Александра Федоровича Ракшина (владелец сети "Мария-Ра". — Ред.) совместно приобрести один магазин в Барнауле. Никаких четких расчетов тогда не было — мы просто интуитивно поняли, что нужно попробовать. Это и был наш первый шаг в строительстве розничной сети", — говорит Елена Филипчук, дочь основателя компании, ныне — ее генеральный директор.
По меркам 2000 года первый магазин "Новэкса" был суперсовременным, хотя сейчас тогдашние технологии кажутся привычными. Например, система штрих-кодирования, а также формат самообслуживания — и это во времена, когда сбыт товара осуществляли обычно из-за прилавков, а цены были написаны ручкой на самоклеящихся стикерах. Также и самообслуживание — это был второй магазин такого формата в Барнауле, и первый в своей категории — ныне почивший предшественник занимался продажей продуктов премиум-класса.
И снова несколько лет ушло на то, чтобы понять преимущества нового формата. Наконец, в 2002 году пришло понимание, что розничная сеть обеспечит более быстрый рост, чем оптовое посредничество. С тех пор компания постепенно вышла на открытие десятков магазинов ежегодно. В 2005 году для обеспечения бурного роста сети был построен собственный логистический центр площадью 12 тыс. кв. метров. Те самые бело-синие ангары на окраине Барнаула.
Уже через пять лет активного роста компания стала интересна федеральным игрокам. Тогда, в 2007 году, к руководству "Новэкса" впервые обратились с предложением продать бизнес. По словам Виктора Филипчука, это была неназванная "амбициозная компания из соседнего региона, за спиной которой стояла финансовая группа из Москвы", предложившая слияние "Новэкса" со своею сетью. В тот год Барнаул чуть было не лишился одного из самых ярких игроков местного рынка — стороны в переговорах дошли до подписания соглашения о намерениях. Однако, по словам Филипчука, "по независящим от него причинам" сделка не состоялась.
Но на этом история "покушений" на самостоятельность "Новэкса" не прекратилась. "К нам несколько раз обращались различные инвестиционные фонды с предложением войти в капитал компании, — рассказывает Елена Филипчук. — Но мы пока не рассматриваем такие варианты, потому что хотим развиваться за счет собственных средств и немного кредитоваться в банках. В общем, не хотим ни от кого зависеть, не хотим внедрять сторонних людей в нашу внутреннюю структуру". При этом и закредитованность компании, как говорится, "сильно преувеличена" — доля кредитных ресурсов никогда не превышала 25% годовой EBITDA.
Здесь нужно обратить внимание на важное свойство "Новэкса" — с самого основания и по настоящее время она остается кулуарной семейной компанией. У основателя сети Виктора Филипчука три взрослых ребенка. Первый — Елена — ныне является генеральным директором сети. Вторая дочь — Екатерина — управляет финансами структуры компаний, образованной вокруг "Новэкса". Наконец, старший сын Алексей отвечает в сети за связи с общественностью. В этом смысле "Новэкс" очень похож на крупные зарубежные сети и слишком непохож на российский бизнес. "Семейный подход к ведению бизнеса — нормальная оправданная практика. Достаточно вспомнить, что самая крупная торговая сеть в мире Wal-Mart принадлежит семье Уолтов", — констатирует управляющий активами финансовой компании AForex Сергей Ковжаров.
Хорошее наследство
В 2010 году основатель компании Виктор Филипчук отошел от оперативного управления своим детищем, оставив пост генерального директора. Опять-таки, на Западе таких примеров — сотни, последний яркий — переход в "консультанты" основателя IKEA Ингвара Кампрада. В России основатели бизнеса пока очень редко передают бразды правления в чужие руки, и тем более — по наследству.
Тем не менее, три года назад генеральным директором "Новэкса" стала дочь основателя Елена Филипчук. Ее прошлое в компании, если не брать во внимание родственные связи, — типичный пример карьеры менеджера по продажам. Начала работать в семейном бизнесе 15 лет назад в должности менеджера отдела закупок, потом стала начальником отдела маркетинга, коммерческим, исполнительным директором, наконец — возглавила компанию. По-хорошему, этот путь мог повторить любой внятный коммерческий специалист. "Я начинала работать, когда в компании установили первый компьютер — собственно, его я и осваивала. Конечно, наверняка были пересуды по поводу моего карьерного роста, но сейчас, как мне кажется, нет человека, который считал бы, что эта должность досталась мне просто так, по-родственному", — комментирует Елена.
"Отец сказал, что хотел бы, чтобы я попробовала", — скажет она в интервью местным СМИ сразу после назначения. Сам Виктор Филипчук при этом остался в компании в качестве советника, кроме того, сосредоточив свое внимание на другом бизнесе — девелопменте. А в розничной сети "Новэкса" к тому моменту значилась уже 91 торговая точка. Сеть явно переживала кризис роста, и поэтому одним из первых мероприятий дочери основателя на посту генерального директора стало внедрение программных комплексов SAP в бизнес-процессы компании. "Тогда мы поняли, что если хотим расширяться и дальше, то нужно менять информационную начинку сети. Прежняя просто не могла обеспечить наши потребности. Это стоило дорого, но оказалось оправданным", — говорит Елена. Второй крупной акцией нового гендиректора стало усиление службы безопасности: в результате при росте товарооборота на 16% удалось снизить потери материальных ценностей на 47%. Третье — создание интернет-магазина.
Холдинг "Новэкс"
Тем временем сама компания стремительно превращалась в диверсифицированный холдинг — такой, который в итоге сложно назвать "сетью хозяйственных магазинов". Прежде всего, как уже говорилось выше, оптовое направление бизнеса постепенно стало отдельной компанией — правда, как говорит Елена, ее товарооборот достигает всего около 10% от аналогичного показателя розничной сети.
Помимо розницы и опта третье направление работы компании — логистический бизнес: "дочка" "Новэкса" сегодня управляет 25 тыс. кв. метров складских помещений класса "А", которые в дефиците не только в Барнауле, но и вообще в крупных городах Сибири. Сейчас склады компании заполнены на 100%, при этом только половина товарных запасов — собственно, розничной сети "Новэкса" (больше распределительных комплексов у компании нет, товары либо обрабатываются в Барнауле, либо доставляются напрямую в магазины). Остальное занимают сторонние клиенты. Например, логистический комплекс в Барнауле обслуживает сеть "М.Видео", Henkel, ЗАО "Белла" и др. "Склады близки к стопроцентной наполняемости — это существенный ограничитель развития сети. Поэтому, возможно, в планах на следующий год — строительство нового логистического комплекса. Пока не понятно, где он будет — либо в Барнауле, либо в другом городе Сибири. Все зависит от того, в какую сторону мы решим развивать сеть", — рассуждает гендиректор.
Наконец, четвертое направление бизнеса семьи Филипчук — девелопмент, на котором и сосредоточился основатель компании. Это направление отпочковалось по вполне понятным соображениям — арендованные и купленные площади сотни магазинов "Новэкса" нуждались в управлении и обслуживании. Однако теперь это подразделение не только связано с розницей, но и реализует собственные проекты. Так, 30 ноября в наукограде Бийске (второй по величине город Алтайского края), на месте бывшего Привокзального рынка "Новэкс" построил четырехэтажный торговый центр "Созвездие" площадью 10 тыс. кв. метров. По такому же пути, напомним, идет и "Мария-Ра" — компания строит свои ТЦ, в которых является якорным арендатором. Все направления бизнеса выделены в отдельные юридические лица, однако никакой холдинговой структуры над ними нет.
Площадь районной администрации
Сейчас, когда пишется этот текст, в розничной сети "Новэкса" работает 128 магазинов. Через пару недель эта цифра будет неактуальной — до конца года откроется еще девять торговых точек в Бийске, Белокурихе, нескольких городах Кузбасса. И это притом, что, как уверяют руководители компании, у них нет задачи обеспечить рост любой ценой. Более того, в "Новэксе" есть определенное сальдо закрытых/открытых магазинов: так, в этом году было открыто 24 торговых точки, закрыто как неэффективных примерно столько же — 21.
Стоимость открытия одного магазина "Новэкс" площадью 250–300 кв. метров (то есть, хорошего "середнячка" в сети) составляет около пяти–шести млн рублей, вместе с товарными запасами. При этом уже через год торговая точка непременно должна показывать положительную экономику — то есть, например, обеспечивать оборот порядка 40 млн рублей в годовом выражении. Успех каждого магазина зависит от трех параметров: места, места и места, шутит Елена Филипчук. "У нас есть специально обученные специалисты, которые ищут места для открытия новых магазинов. Критерии четкие: население в населенном пункте должно быть не менее шести–семи тысяч человек и иметь положительную динамику, важен также уровень жизни и структура занятости местного населения. После того как становится понятно, что населенный пункт перспективен, — подыскивается место под торговую точку. Если мы говорим о небольших поселках — как правило, это площадь перед районной администрацией", — рассказывает она. В крупных городах особенно существенным становится критерий добропорядочного соседства. "Есть торговые комплексы, которые отпугивают покупателей. Например, они банально экономят на уборщицах, и человек заходит в магазин, а там кучи мусора", — замечает Филипчук.
При этом магазины "Новэкса", как и раньше, оказываются по соседству с супермаркетами сети "Мария-Ра". Это не совпадение, говорит Елена, а продуманная стратегия: покупателям удобнее покупать продовольственные и непродовольственные товары в одном месте. Вновь открывшейся торговой точке дается полгода на то, чтобы показать собственную состоятельность. После этого становится видно, удалось ли подобрать качественный персонал, угадали ли маркетологи с местом открытия. "Через год торговая точка должна быть рентабельной. К этому времени мы уже при необходимости два раза провели исследования, заменили персонал — если уж и после этого магазин убыточен, то держать его дальше нет смысла. Потому что большое количество магазинов для нас — не самоцель. Семейный бизнес", — напоминает Елена.
Водоворот людей в торговле
В мае этого года в райцентре Чемал Республики Алтай состоялось что-то вроде местного праздника — в городе открылся магазин "Новэкс". Этому событию местные газеты посветили первые полосы, и не случайно — по сути сети, подобные "Новэксу", становятся первым и единственным сколько-нибудь стабильным частным предприятием в подобных поселениях. И население делает свой выбор — как потребительский, так и трудовой. Например, директором магазина "Новэкс" в Чемале стала Ольга Тадинова, бывший заведующий местным детским садом "Чайка". "Люди в небольших поселках понимают, что ты устроился на работу, где достойная зарплата, которую платят в срок. Где ты понимаешь, за что ты можешь заработать премию. У них там других подобных вариантов просто нет, и они держатся за место. В крупных городах иначе: там человек поработал несколько месяцев в одной сети, потом ушел в другую. Получается водоворот людей в торговле. В итоге иногда случается парадокс: уровень обслуживания нашего магазина сети в том же Чемале может быть выше, чем в Новосибирске", — рассказывает Елена.
Понятно, что набрать качественный персонал для любой сети — чем дальше в "демографическую яму", тем большая проблема. Поэтому в "Новэксе" сотрудников учат: директора магазинов проходят пятидневную стажировку в Барнауле или других региональных центрах, обычные сотрудники стажируются прямо по месту работы. Кадровая работа — одна из компетенций, которую центральный офис "Новэкса" в Барнауле делегирует в регионы. Помимо этого, региональные директора отвечают за повышение продаж на территории, пользуясь едиными маркетинговыми инструментами. Но не больше — например, структура поставок товара в каждый из магазинов сети определяется в Барнауле.
Известно, что по итогам 2013 года 137 магазинов сети выручат около 5,5 млрд рублей. В следующем году, конечно, прогнозируется рост на уровне 14–16%, однако точно подтвердить это можно будет только по итогам первого квартала. Причина — непонятная ситуация в экономике, от которой здесь ждут хотя бы того, чтобы она не падала. Конечно, ассортимент "Новэкса" — это не строительство и цветные металлы, которые в нынешнюю стагнацию вошли первыми, но и не продукты питания, отказаться от которых потребителям будет сложнее всего. По сути, это товары "второй необходимости", которые покупают уже на сытый желудок. То есть риски падения "Новэкса" в грядущем экономическом спаде невысокие, но они существуют. Отсюда и умеренные прогнозы по поводу дальнейшего развития сети.
Еще полтора года назад Елена Филипчук рассказывала, как "Новэкс" будет "активно развиваться в сторону Омска, Красноярска, Тюмени, Сургута, Нижневартовска", а также "ориентирован на Дальний Восток". Но теперь компания нацелена на повышение эффективности и дистанцирование от конкурентов. Кстати, последних немного, и это в основном небольшие региональные компании. Например, в Кемерове — местный игрок "Цимус", в Томске — "Эллипс" и "Томлад", в остальных городах конкурентом отчасти можно назвать федеральную сеть "Уютерра". И конечно — вездесущие федеральные и международные гипермаркеты. "Мы понимаем, что "Новэкс" не может предложить такое количество наименований товара и низкие цены. Но гипермаркет — это другой формат. Мы можем предложить нюансы, какие-то специфические товары. Можем сегментировать ассортимент по ценовым категориям, а также более гибко вводить новый ассортимент и даже новые группы товара", — перечисляет Елена Филипчук.
Невидимая сила
Рассказанная история, если всего лишь заменить в ней название города, фамилию основателя и некоторые частные детали, поразительно напоминает судьбу еще одного чисто сибирского гиганта ритейла — сети "Посуда Центр". Ее, напомним, основал Алексей Красовский в середине 1990 годов. Он начинал с пластиковой посуды, затем открыл один из первых в Новосибирске супермаркетов, потом быстро понял, что будущее — за сетевым форматом гипермаркетов. К нему также приходили инвестиционные фонды, а федеральные игроки предлагали быстрое и безболезненное слияние. "Вот мы продаем часть доли в компании, взамен получаем деньги. Но это своего рода бич, которым тебя бьют и говорят "беги быстрее", — рассуждал Красовский в интервью "Эксперту-Сибирь". — И вот ты стоишь с этими деньгами, счастливый, но не понимающий, куда бежать. В итоге тебе нужно работать на этих парней, а мы хотим работать в свое удовольствие".
Критики "Новэкса" действительно часто говорят о том, что сеть существует и активно развивается только потому, что в том же Барнауле еще нет международных крупных ритейлеров (кроме "Ленты" и Metro). Но если бы это утверждение было верным, то магазины сети, скажем, в Новосибирске (где есть и французская сеть, и другие игроки, похожие на "Новэкс" ассортиментом) показывали бы куда более плохую экономику, чем барнаульские торговые точки. Но это не так. "Сеть "Новэкс" нельзя назвать хозяйственными магазинами — там продают и бытовую технику, и детскую одежду и канцтовары. Скорее, это магазин у дома. И такой формат, конечно, выживет, потому что всегда найдутся люди, которые не хотят ехать в "Ашан" ради одной булки хлеба, — рассуждает Сергей Ковжаров. — С другой стороны, этот формат имеет свои ограничения. В России нет федеральных сетей хозтоваров, потому что этот ассортимент выгоднее продавать в гипермаркетах как сопутствующий".
Отпочковывающиеся от "серого" бизнеса 1990 годов, начинавшие в неприметных складах на серых окраинах региональных центров, и до сих пор фактически избегающие публичности — такие предприниматели слабо напоминают героев раскрученных историй про молодых успешных бизнесменов в дорогих костюмах. Но представляется, что для региона важнее первые — по крайней мере, на них точно можно надеяться как на патриотов местной экономики.
